独家对话行业领袖

采访、作者｜吴文卓 编辑｜Jingyi Li

图片来源：Alexander Spatari/Getty Images

今年年初，联合国世界旅游组织发布《世界旅游业晴雨表》，显示到 2023 年底，国际旅游业已恢复至疫情前水平的 88%。乐观的展望表明，全球旅游业有望在 2024 年底实现全面复苏，尤其是在亚太地区，出境游需求的强劲反弹将为全球旅游业带来显著的增长潜力。

随着去年 8 月美中全面恢复旅行，以及签证政策放宽和航班逐步恢复，美国旅游业如今也期待迎来新的发展机遇。为了进一步激发中国游客到访美国的意愿，美国国家旅游局（Brand USA）今年启动全新营销计划，包括品牌更新以及向消费者传递美国旅游感受的全新营销活动“体验一切”（Experience it all），目标是让消费者能够想象并沉浸在美国丰富多彩的体验之中。

近期，Jing Daily 有幸采访了美国国家旅游局首席营销官 Staci Mellman，了解中国游客疫情后的旅游偏好变化，以及美国国家旅游局为重燃中国游客赴美热情而实施的推广策略及布局。

美国国家旅游局首席营销官 Staci Mellman

图片来源：美国国家旅游局

您如何看待旅行和旅游业不断变化的发展趋势？尤其是在后疫情时代出境游复苏的背景下，这种发展趋势对美国国家旅游局的营销策略有怎样的影响？

后疫情时代旅行和旅游业的不断变化对我们的营销策略已经产生了显著的影响。我们发现出境游出现了强势复苏，这使得我们开始关注个性化、私人化的旅行体验，以迎合当今中国游客不断变化的出行偏好。数字化也变得尤为重要，因此我们提升了在小红书、抖音、微信和微博等平台上的影响力。另外，为了重新进入中国市场，我们推出了一项名为“体验一切”（Experience It All）的全新营销活动，旨在展示美国丰富多彩且独一无二的体验，以满足对特定兴趣旅行日益增长的需求。

在选择旅游目的地和体验时，中国游客的偏好和行为有哪些特点，能否分享一下您的见解？

中国游客展现出了一丝不苟的旅行规划态度，同时他们也越来越寻求个性化且沉浸式的旅行体验。社交媒体对他们的旅行决策过程产生了极大的影响，这从前期的调研阶段一直贯穿至最终的预订环节。他们总是会利用数字平台来计划和分享他们的旅程，这更加说明对旅游目的地而言，强大的网络影响力至关重要。

在中国游客的喜好方面，他们的兴趣比以前更加多样化，通常会寻求沉浸式的真实体验，并且能涵盖多种主题，例如艺术文化、健康疗养，以及另辟蹊径的独特目的地。这种向个性化和独立旅行的转变反映了中国游客更加重视地道且高品质体验的大趋势。

在您看来，中国的豪华游或高端旅客如何定义豪华或高品质的旅行体验？

中国的豪华游旅客追求的高质量旅行体验，往往强调服务的独特性、专属感以及个性化定制。他们追求鲜为人知且非凡独特的目的地，并且常常愿意为这些高端体验支付更多费用。高端游客重视隐私、舒适度和卓越的服务，而且更喜欢根据他们的兴趣量身定制的行程。像豪华度假村、健康养生体验、高端餐饮和文化沉浸等活动对这一类人群格外有吸引力。

此外，年轻的中国游客也越来越倾向于寻找独一无二且难以复制的旅行目的地，他们往往是受到中国社交媒体平台推荐的影响。也正因如此，美国国家旅游局努力提升在小红书和抖音等平台上的影响力。此类平台对于触达这部分受众至关重要，因为他们非常依赖同龄人的推荐和网络红人的代言。

您认为美国能吸引这类受众吗？为了满足他们的喜好，美国目前正在进行哪些准备工作？

当然，美国在吸引豪华游旅客方面极具竞争力。从爱达荷州和怀俄明州的豪华度假牧场住宿，到佛罗里达州的巴塞尔艺术展（Art Basel）等著名活动，我们提供各种各样的高端度假体验。为了满足他们的偏好，我们的营销活动突出了全国各地独一无二的独家体验，并将重点放在提供高端旅行选择的新兴旅游地。此外，我们希望能吸引这些游客去探索门户城市以外的地点，展示美国各地丰富多样的体验。

为了扩大影响范围，我们利用社交媒体平台，与这些受众直接交流。在我们的战略中，与网络红人的合作发挥了重要作用，使得我们能够以真实、贴近生活的方式介绍美国提供的体验。这一策略有助于我们与这些游客建立联系，并巧妙地激励他们探索美国各地多样而又独特的旅游胜地。

每年于佛罗里达州迈阿密海滩举办的巴塞尔艺术展（Art Basel）

图片来源：Art Basel

您认为美国旅游业在吸引中国年轻游客时，会面临哪些挑战与机遇？

主要挑战在于如何保持与对中国年轻游客不断变化喜好的相关性和吸引力。然而，这个挑战之中也蕴藏着一个激动人心的机遇，激励我们不断创新并丰富我们的服务种类。我们的国家拥有生机勃勃的城市、叹为观止的自然景观和丰富的文化体验，这份多样性极大地激发了我们对于如何讲述美国故事的重新思考。我们不断探索新的途径来展示多姿多彩的旅游胜地，讲述引人入胜的故事，从而激发游客的探索欲。

合作伙伴关系和协作在美国国家旅游局的全球营销战略中起到怎样的作用？以及你们如何选择合适的当地合作伙伴？

合作伙伴关系和协作对我们的全球营销战略至关重要。我们与线上旅游平台、旅行社和当地合作伙伴密切合作，深入了解中国消费者的偏好，并确保我们的营销工作切实有效。

在上海期间，我们与线上旅游平台、旅行社和当地合作伙伴建立了联系，通过直接的市场互动更好地了解中国消费者的偏好。我们的上海之行包括参观法租界等具有重要文化价值的地点、外滩等标志性建筑和各种博物馆。通过观察中国不同的主题旅游目的地，我们对中国旅游业的成熟度有了宝贵的认识。我们的合作伙伴都有着共同的目标，对旅游业充满热忱。

Staci Mellman 在中美旅游峰会上发言。

图片来源：美国国家旅游局

能否分享一些美国国家旅游局在推广小众旅游景点和体验时所采用的关键策略？

我们有一项关键策略是“体验一切”活动，这项活动重点介绍了美国许多小众旅游景点，并以文字和视频两种形式向大众展现了这些不为人知的宝藏景点的独特之处。通过小红书、微信、微博和抖音等流行的中国社交媒体平台进行分享，我们有效地接触和吸引到中国游客，让他们领略到知名景点之外的独特而丰富的旅游体验。

除了举办活动，我们还积极利用社交媒体账号向更多中国游客推广这些鲜为人知的旅游景点。我们认为，近期的中国旅游流行趋势，如淄博烧烤、318 国道、哈尔滨游和海南游，都是很好的例子，我们可以在社交媒体上效仿这些主题，对科罗拉多州、墨西哥湾沿岸、美国西北部等地进行推广，同时也不忘关注那些尚未跻身中国游客到访量前十名的州，努力提升它们的游客接待量。

美国国家旅游局可以效仿淄博烧烤、318 国道、哈尔滨游和海南游等例子，对科罗拉多州、墨西哥湾沿岸、美国西北部等地进行推广。

图片来源：GoUSA

您同时拥有传统营销和数字营销的背景，那么您在推广活动中是如何平衡这两者的呢？

传统营销有助于建立信誉，而数字营销能提升人们的认知并鼓励互动参与，这两种渠道相辅相成。中国是一个高度数字化的社会，美国国家旅游局认识到了在线交互的重要性，并通过在小红书和抖音开设账户，扩大了在社交媒体上的覆盖范围。我们还通过“体验一切”这项重要活动重新进入中国市场，这是我们四年来的首个重大举措。这项活动旨在通过展示美国种类繁多的旅行体验来吸引中国游客，加深人们对美国作为顶级旅游目的地的了解，并激发他们前往游玩的愿望。

展望未来，您认为哪些流行趋势将会影响目的地营销的未来发展，以及您将如何顺应这些趋势？

我们注意到，高收入年轻游客的数量正在不断增加。为了应对这一趋势，我们的目标是进一步加强我们在中国社交媒体的影响力，尤其是社交媒体平台。在迅速发展下，它如今既是激发旅行灵感的宝库，也是便捷的预订工具。随着社交电商的影响力日益增强，我们吸引年轻游客或者 FIT（自由独立旅行者）的工作将以社交媒体平台为中心，将社交电商功能与我们现有的旅游运营商和线上旅游平台计划结合起来。

另一个趋势是旅游体验向更加个性化和定制化转变。越来越多的中国游客更喜欢专属的、豪华的行程，而不是传统的团体旅游或热门旅游景点。他们喜欢发掘隐藏的宝藏景点，并在自己的社交圈子里分享这些奇妙体验。因此，美国国家旅游局正在集中力量提升美国那些较少为人所知，但又非常适合各种主题旅行体验的城市和景点的知名度。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。