洞察新一代中国消费者心智变化

作者｜Huiyan 编辑｜吴文卓

图片来源：上生新所

伴随新一代消费者的成长，情绪和体验正在重塑中国的零售业态。

线下消费发生地最为具象且集中地折射出这种转变。层出不穷的主题市集，或是前身为工厂旧址的艺术零售街区等非标商业体，和填满这些空间的品牌，成为年轻消费者群体中最新也是最热门的消费目的地。

与其说这些新兴目的地提供的是消费空间，不如说它们营造的是消费场景，因为“消费”二字如今不再仅仅指代以购买为单一目的的行为，而承载着更多价值，并被期望着以更多元的方式嵌入生活的各个方面，进一步致使由社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感组成的“新五感”成为市场的重要趋势之一。

面对全新的市场环境，传统零售商正调整步伐。在本文中，Jing Daily 将从“新五感”概念的崛起出发，结合对中国消费者需求的深刻洞察，探讨消费品牌以及恒隆等高端商场如何为顾客打造独特的购物体验并提供多元化的场景选择，为未来零售的创新模式提供新的启示。

新五感引领新消费

美国品牌营销大师 Martin Lindstrom 在其著作《感官品牌》一书中曾提出五感理论，主张通过具像化的色彩、声音、气息、味道和质感，来唤醒消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官，从而激发购买欲望并最终完成购买行为。

然而，在这一理论面世近 20 年后，浅层次的感官刺激在信息过载的时代已经无法引起消费者的注意，物理特性给予人们的实际感受，被更抽象的内在意识所带来的精神共鸣所取代。更简单地说，外在感官体验给予的刺激已然失效，逐渐成长的新一代消费者开始追求心理情感层面的体验。

具体来看，新五感包括社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感，它们依次满足了消费者对于互动社交、舒缓焦虑、特定场景、原创本土文化以及被关注认可的需求。

在被行业归纳提炼的标签背后，新五感实际上是新世代消费者对情绪价值和体验经济的拥抱。《2023 青年消费调研》显示，近半的年轻人愿意为情绪价值买单，他们的身份也从使用者，变为主动参与并沉浸在消费场景中的体验者。

新五感实际上是新世代消费者对情绪价值和体验经济的拥抱。

图片来源：凡几市集

消费者需求从物质满足到情绪体验的转变受到多重因素的影响，例如随着社会经济的发展，自我实现等对内在价值的探索成为新的驱动因素，而在快节奏社会所带来的精神压力下，又萌发出悦己经济等全新市场，继续加重情绪体验在消费决策中的砝码。本质上，新五感论的出现和流行，标志着中国消费市场的一次跃迁，即从初级的功能性消费开始向更高层次的消费需求迈进。

情绪价值

品牌零售的下一决胜点

当我们的视线由宏观的更迭回到具体的案例中时，不难发现从品牌的角度来看，聚焦情绪价值的零售战略首先可以唤起消费者的共鸣，并以此与其建立长久稳固且深入的联系。从另一个角度而言，在理性消费的市场趋势下，独特的竞争力是品牌赖以生存的根本，而情绪价值的不可复制性，恰巧能为品牌在同质化的竞争中建立差异化的市场认知。

或许是由于特殊的产品属性，美妆护肤和香氛品类在构建情绪价值方面往往更为出色。以草本探索东方护肤解法的东边野兽就在功效以外，试图塑造围绕产品灵感和具体成份的文化感知，例如出版《山野草药图谱》、举办《偏向虎山行》在地之物进化展，以及深入云南产地为村民打造的“东边绿洲合作社”等，通过对其产品和品牌人文属性的强调，为消费者建立立体的市场形象，从而产生深刻情结。

东边野兽草药巡游上海站

图片来源：东边野兽

这种情绪价值的塑造不仅存在于终端的零售门店，更通过核心的品牌理念和品牌精神传递。当功能价值溢出，消费进化为表达自我的一种方式，并从中获得诸如社交感和存在感的满足，情绪共鸣或许将成为消费决策的关键驱动力。

体验至上

高端商业体的通关密码

如上文所述，尽管传统五感也强调体验，但后者仍作为一种刺激商品销售的辅助手段存在，但在新五感时代，体验的重要性大大跃升，体验经济下的场景消费甚至代替实体商品成为核心。而在全新的市场秩序下，传统高端商场原本单一的角色定位显然面临挑战，如何从购物行为发生地进化成引领生活方式的重要载体，成为地产商的新课题。

所谓生活方式，本质是围绕“人”即“顾客”的生意，当标准化消费退潮，高端商业体的重心需要向定制化消费倾斜，这不仅包含购物服务方面的体验升级，还意味着地产商需要借助不同的体验活动创造与消费者的对话契机，以提升客户粘性。

秉持“以客为尊”的服务宗旨，头部高端地产开发商恒隆地产近两年就加码体验经济，通过对商业空间注入叙事性，搭建多元化的消费场景，调动消费热情，打造差异化的竞争优势。

商场叙事空间的打造一方面在趣味环节的辅助下加强了与消费者的互动，通过场景式购物环境的塑造为其提供额外的情绪价值。

例如今年 4 月，各地恒隆广场集中呈献主题缤纷的庆典活动，上海恒隆广场化身融合奇遇与潮流的“春日运动竞技场”、大连恒隆广场以清新色调和梦幻花园出圈的“繁花梦旅”年度盛会，以及无锡恒隆广场围绕无锡特产水蜜桃设计的原创艺术 IP 形象桃乐熊打造的春日桃乐园。

无锡恒隆广场以原创艺术 IP 形象桃乐熊打造主题装置展。

图片来源：恒隆地产

另一方面，叙事空间中与人文艺术活动的交叉，也进一步增强了恒隆地产在高端生活方式领域的竞争力，并与消费者的真实生活产生具像化的联结。

今年 5 月，上海港汇恒隆广场的 520 活动中，脱口秀演员、知名博主，以及音乐剧《爱情神话》演员为消费者带来惊喜节目。适逢奥运之年，7 月 5 日至 9 月 1 日期间，恒隆地产联动武汉、大连、昆明、济南、天津内地五座恒隆广场盛大开启“艺动夏日”暑期主题活动，以阿根廷艺术家 Bernardo Henning 的作品为设计原点，通过涂鸦形式呈现极具潮流艺术与时尚感的互动空间，引领城市运动新风尚。与此同时，上海恒隆广场倾情打造的“城市梦想·艺术季”，特邀多位国内外知名艺术家及艺术机构，从都市、自然、科学等不同视角诠释“梦想”主题，启迪人们探索社会、生活与自我的平衡与交融。沈阳皇城恒隆广场也在这个夏日的周末举办“66 恒隆音乐节”，以盛大的户外音乐盛宴带来前所未有的视听享受。此外，聚焦可持续生活方式、致力推动可持续变革的 GREENEXT 儿童工坊也将于暑期登陆上海恒隆广场和无锡恒隆广场。

内地五座恒隆广场联动开启“艺动夏日”暑期主题活动。

图片来源：恒隆地产

当消费成为一种自身社会价值的投射，新的市场需求正在重塑零售生态。单一满足功能性的产品和服务不再被市场买单，通过情绪唤起共鸣，借助体验构建场景，这些紧扣新五感概念的战略规划或许将成为品牌与商业地产商革新的关键，也是未来的零售常态。