文/杜辉
垃圾时间指在美国NBA的比赛中，双方分差悬殊，落后方已不可能将比分追赶上。这时可能会把主力换下来，双方用替补队员把比赛打完。传统出版业的市场正在不断萎缩、边缘化，且走向消亡的趋势不可逆转。很多从业者苦苦挣扎，每时每刻都在努力的假装自己仍活着。传统出版业如盛开过后的花朵，枯萎、凋零。
传统出版业是否进入了垃圾时间？绝大部分出版从业者是不会承认的，甚至还要反驳，终究接受这个现实是砸饭碗、断念想、绝希望的。也许得了绝症我要死了，但请不要告诉我，让这最后的时光不要在恐惧中等死。既然说不说、知道不知道都会死，那很多人宁可选择不去知道真相而让自己踏实一点。
先来看两组行业里比较靠谱的数据。
开卷数据显示，2024年上半年图书零售市场同比下降6.2%，短视频电商增速有所放缓。从不同渠道看，2024年上半年短视频电商渠道依然呈现正向增长态势，码洋同比增长18.34%，但是和前几年相比增速放缓。其他渠道持续呈现负增长，平台电商和垂直及其他电商渠道码洋同比分别下降了18.06%和6.43%，实体店渠道码洋同比下降了4.05%。出版单位自销也占据一定的规模，码洋比重超过15%。
中金易云数据显示，2024年上半年整体图书销售市场同比下降14.8%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数同比降幅5.41%。2024年上半年短视频电商渠道码洋依旧保持正增长，但增幅仅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），增速下降明显。传统电商降幅近27%。2024年上半年图书整体市场的平均定价为45.55元，较去年同期上升1.58%。
通过以上的数据我们可以看到，不管哪家的数据都显示图书零售市场规模继续下降，增量渠道消失，新渠道见顶。数据的差异，不过是采样差异和统计手法的问题。传统实体书店渠道在已经十分边缘化的情况下，进一步走向清零。图书定价在逐年持续上涨的情况下，市场总量仍萎缩，也就是销售册数下滑幅度更大。
看完最新的数据我们再来回顾下过去几年的数据。
2023年上半年开卷图书零售市场报告显示，图书整体零售市场同比（2022年上半年）下降2.41%。2022年开卷图书零售市场报告显示，图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。2021年开卷图书零售市场报告显示，2021年较2020年小幅上升，同比上升1.65%，码洋规模为986.8亿，但是和2019年相比，零售市场下降了3.51%，未恢复到疫情前水平。
数据这东西就怕连连看，因为真相太过残忍。通过既往数据我们可以看到，从20年开始，图书零售市场规模逐年下降。我数学不好，资料也不全，就不算2023年同比2019年下降的具体数值了。考虑到图书定价逐年上涨，估算现在市场规模已较市场最高值2019年时下降了30%，而实际销售册数则会下降更多。
很多人简单的以为是因为疫情的原因造成了图书市场的下滑，在2023年很多人还寄希望市场会出现回暖。但时间过去了，回暖没有出现，下滑速度还随时会加速。其实图书市场下滑的根本原因是传统出版业的产品已经不符合读者需求；营销模式落后于消费者偏好、习惯；传统出版业的经营远远落后于市场环境；传统出版业的技术基础正被科技发展所淘汰。
外部的环境、社会、经济等因素只是行业崩塌的催化剂，并不是问题的根本。当然外因加速了传统出版业的衰退与崩塌，但行业当下问题的本质还是自己不能与时俱进的进化。从而被市场、读者所淘汰。在这种内外因叠加的作用下，图书零售市场只有更低没有最低。从现有趋势、市场环境、技术发展、消费者需求、读者需求来看，崩塌趋势无法逆转，且还有加速的可能。
如果用数据都不能证明传统出版业正一步步走向死亡，那也就没什么可以说的了，您开心就好。看到了趋势，又无力逆转，这个等死的过程确实让人十分煎熬，但这就是传统出版业的垃圾时间?
当然,也有很多从业者不承认或者不甘心这个行业进入了垃圾时间，总想从垃圾堆里翻翻还有没有有用的东西。精神可嘉，但意义有限。比如看到了几篇说实体书店不死的文章。当这个行业在高速上升的阶段，实体书店的市场份额都在不断下滑。那这个行业的市场规模在急速萎缩的时候，实体书店的市场萎缩不更巨大嘛。那他们的生存状态能好嘛？
据了解，现在的实体书店在普遍大规模缩减图书经营面积、裁员。经营规模岁有所缩减，但人员成本、水电暖房租物流的成本则在不断攀升。市场规模萎缩了八九成，就算再裁员、减少规模，但成本能下去八九成嘛？如果收入与支出达不到赢利点，那所做的努力意义何在？假设你的生存线是100，你现在的经营状况是30，你经过了各种努力把经营状况提高到了50，但你还是会死，有意义嘛？不累嘛？有这工夫干点啥不强？
当然，作为实体书店图书零售业务是走向死亡，但书店还在可能通过多种经营来吊命。大家可以看到的是大书城变成了中等规模书城，中等书城变成了小书店，小书店要不关掉要不变成了杂货店。缩减下的图书销售店面，或卖文具、文创、玩具、百货，或改为水吧、咖啡厅，还有的直接出租了出去。书店名义上是还是书店，但一个挂着书店牌子卖百货的书店和大部分从业者所理解的书店应该不是一个概念了吧？而主营乏力的经营模式也必定难以持续吧
垃圾时间对所有人都是一种煎熬，各种本能的去寻找活下去的理由，这也是支持自己不要倒下的一种方法。但做生意不讲究情怀、理想、不甘与愿望，这些不但不能当饭吃，还是精神毒药。想活下去，就要看流水、利润、未来的成长空间。如果没有，那讲啥都没用。你可以骗自己、哄自己，但市场不会陪你玩，消费者不会惯着你。物流公司会因为你的情怀给你打折吗？房东会因为你的理想给你减免租金吗？员工会因为你的愿望而要求给自己降薪嘛？都不会。那讲没用的干嘛，不过是自取其辱。做生意也好，上赌桌也罢，要认赌服输，拿得起放得下。输了就是输了，自己玩不过就是玩不过，这个是能力、品性问题，但如果从玩不过变成玩不起，那就连最后的一点尊严都将没有。
理想很丰满，现实很骨感。在面对市场、科技、社会、需求、消费习惯的不断变化下，传统出版业显得那么的囧傻呆萌。从开始的无知无畏，到后来的巨婴，再到现在的孔乙己，也是自己一步步把路走死的。行业不去琢磨技术、经营、管理创新，只是天天揪着错别字、病句死磕，结果到现在读者不看，消费者不买了，你如何生存?自己还如堂吉诃德般义无反顾的冲向风车，与臆想中的敌人血拼到底，而消费者以看傻子，躲精神病的状态，远离了传统图书的消费。从开始的疏远，到后来的冷漠，直到最后会将其遗忘。
虽然传统出版业进入了垃圾时间，走向了边缘化与死亡，但出版业不会死，还会继续以新的形态存在。知识付费算不算出版业的延续？自媒体平台算不算出版业的转移？AI程序算不算出版业的新形式？旧的出版业会消亡，新的出版业会诞生。人类对阅读的需求会存在，但人类对传统出版业的需求正在消失。
花开花落，万物循环。花开的不是落的那朵花，但花仍会开。花经过育种、进化，还会更艳。但在这个万物进化的过程中，作为昨天的那朵花你将如何自处？未来你又如何定位？在传统出版业的垃圾时间中，我们这些从业者要做点什么，或者说还能做些什么？
泰坦尼克号沉的时候，你弄个瓢往外舀水会有用嘛？这个时候最好的出路是上救生艇。中间的出路是找救生圈，当然最后还是会冻死在海里，但比淹死在船上的会多活了几十分钟。最差的路则是在沉船上升舱，在自欺的仪式感中挂掉。船沉了，对于船上的乘客是灾难，但对于厨房里还活着的海鲜来则是命运的奇迹。
在破灭中看到希望，在希望中看到风险。绝望的路口转个弯就是希望，否极会泰来。不怕传统出版业死去，就怕从业者一根筋把死路走到底。旧事物的死亡会孕育美好的新事物。一鲸落万物生，当然出版业只是一匹瘦马，但也会滋养周边的虫兽草木。凤凰涅槃，浴火永生。
真正有理想、有情怀的出版从业者，应该在传统出版业的尸体上重新绽放出新的花朵。用新的经营理念，新的管理方式，将新的技术应用在新的出版形式上，去真正满足市场、消费者新的阅读需求。
