在二胎政策和居民消费水平提升等多重因素影响下，我国母婴市场潜力正不断被开发，短视频直播平台成为母婴行业新的增量市场。近几年，快手电商对母婴板块的投入支持，促使母婴消费者展现了极大的能动性，与此同时，快手电商平台也成为了诸多高线母婴品牌的重要渠道和中小商家的孵化池。

近日，快手电商联合壁虎看看发布《快手电商2022母婴行业年度白皮书》（以下简称“白皮书”），聚焦快手电商母婴生态变化，从各角度判断快手电商母婴市场发展的趋势，分析母婴行业用户和细分品类，为所有品牌和中小商家提供优化方向。

1、多元内容调动用户积极性，

促进消费力释放助力电商发展

当前，快手电商交易总额增速显著，用户消费力高效释放。2022年第一季度，快手应用平均日活跃用户达3.46亿，交易总额同比增长47.7%。这一消费力同样体现在母婴电商行业，伴随着我国母婴行业市场持续向上发展，快手搭建起母婴电商经营消费的新阵地，2021年母婴行业GMV和动销卖家数均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。

在市场规模、平台支持、消费驱动、商家入局多因素驱动下，快手电商已经成为母婴消费的重要赛道。白皮书显示，2021年下半年，快手电商母婴行业发展势能迅猛，商品量、销售额保持稳定上涨，第四季度GMV环比增长149.7%。童装童鞋、母婴食品、尿裤湿巾、婴幼洗护、儿童玩具母婴五大类目增速明显，商品件数最大环比上升584.8%。

行业快速增长背后，快手电商母婴消费者呈现出鲜明特征：女性用户占比近七成，远高于平台平均水平；31-40周岁用户规模最高，80后、90后成为快手电商母婴人群的主力军；新线城市市场广阔，适合母婴高线品牌进一步渗透布局，以及中小商家发展。

基于用户优势，快手正大力发展多元化内容生态，进一步为母婴用户和商家构建良性发展、交互空间。2021年，快手平台以母婴为关键词的话题作品达1439.3万，累计播放量达327.5亿；母婴类视频数量增长112%，播放时长增长110%；母婴类直播场次增长31%，累计观看时长增长49%。随着“育儿知识”“好物推荐”成热门内容生态，各类新兴母婴内容创作者大量涌入，快手成为不同地区、年龄、孕育阶段用户获取母婴信息的重要渠道。

2、高线品牌、中小商家双重赋能，

平台反哺产业带迭代升级

借助快手电商发展势能，诸多品牌、中小商家入驻快手，形成了独特的母婴行业快手特色产业带，同时快手电商也积极反哺同地区商家，并助力产业带转型升级。白皮书指出，快手电商母婴产业带主要集中在沿海地带，贯穿我国南北，形成不同品类的聚集性产业带，成为快手母婴电商的关键一环。

在产业带的赋能下，快手电商呈现出母婴高线品牌进一步渗透、中小商家持续孵化的局面。目前，乐高、迪士尼、高梵、海龟爸爸、能量卫士等来自母婴行业五大类目的中外知名品牌已入驻快手电商，其中，国产品牌在快手电商市场份额不断扩大。同时，大量母婴中小商家也在快手持续成长，多数产业带厂家借助平台直销产品。

为积极反哺商家，快手电商推出母婴“快品牌”扶持政策，全维度扶持快手源头好货等具备产业带属性的母婴商家快速升级。“小大人定制童装”“小酒窝童装”等源头商家凭借高性价比、量大货多、以“消费者视角”迭代产品等优势脱颖而出，成为高速成长的标杆品牌。

接下来，快手电商也将致力于母婴市场的发展与拓宽，为各大品牌和中小商家发展提供更多支持。在“快品牌”扶持方面，5-6月新商家可享受商家技术服务费减免至1%扶持，月销200W以下新老商家返还商家商业化投入的40%，200W以上老商家返还商家商业化增量投入的10%。

同时，2022年快手电商平台推出母婴电商活动新政策。新商家将获得减免，快速度过冷启动期；普通商家前30天前100万结算GMV技术服务将减免至1%；重点商家则可获得高达1:1对投的加码政策。而在6月大场对投方面，平台将按“单场”最终实际GMV与商业化达成档位场次对应奖励进行奖励金额结算，力求用最高红利助力商家快速成长。

通过此次发布白皮书，快手电商也将持续探索母婴电商未来新方向，为品牌商家创造更多增长机会，为消费者提供更多优质服务和多元内容，构建线上母婴电商良性发展的生态。