文/当下君

图片/来源网络

在618和双11这两大消费入口变得常态化的当下，如何注入新的消费增量以给消费者更持久、更高级的体验，也成了电商平台们的日常课题。

今年，京东首提“巴适消费”，“巴适消费”不仅仅指的是今年京东11.11将于晚8点开启，提前4小时，而是指的通过打造“更多、更快、更好、更省”的消费体验，让消费者感受史上“商品最多、价格最优、服务最好”的京东11.11。

“巴适”是一个很主观、但是让人很有安全感的词，然而笔者认为，“巴适”并不容易做到，它不仅仅对“事物呈现出的美好一面”的概括，还应该指向消费升级、品质升级和安全性升级。

这是因为，不论是618还是双11，本质上都是在与产能强大的中国商品一起，实现从“量”的增长转向“质”的提升，从“更多”变成“更好”，从“有品质”升级到“有品牌”，从“有标准”变成“有创新”。

卡拉羊儿童书包，就是新消费浪潮背景下，京东与品牌方的一次共创。

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中国的儿童书包，太便宜了

在了解儿童功能书包这个领域之前，你很难想象，一款日本进口的儿童功能书包，居然可以卖到4000-5000元，除了消费者对于“日本制造”的某种“崇拜”心理之外，日本书包令人炫目的细分属性和功能特点，以及中国家长“舍得为孩子花钱”的心理，也是造成这样高价书包存在的原因。

不同的是，拥有全世界箱包最大产能的中国，在儿童功能书包上却很少有代表性的品牌，在各大电商平台搜索，会发现90%以上的sku都集中在100元以下的区间，这固然说明这个领域没有附加太多“智商税”，但也说明了中国箱包在这一领域的发展空间仍旧巨大。

正是注意到了这一现象，作为一个有近20年箱包研发经验的制造商，卡拉羊在2015年前后，在“制造国民儿童书包”的愿景下，启动了对儿童功能书包的开发。

值得一提的是，研发上的重投入，是卡拉羊一直坚守的企业理念。27年来，卡拉羊累计获得近1000项的国家专利，设计研发团队也有60余人。

“十年前，我记得大家疯狂地去日本代购书包，那时的感觉真的蛮扎心的。”卡拉羊创始人华姐感慨道。“其实日本书包外型是好看，功能也被大家作了各种放大，但真的不适合中国孩子。”

所以，2015年启动高品质的儿童功能书包项目，他们想到的首先是走出国门，考察海外的儿童书包市场。而在中国消费者心中有一定的“消费迷信”的日本和欧洲市场，自然成了考察重点。

走访了日本书包市场后，卡拉羊的研发人员发现，日本的书包卖得贵，但的确有一些差异化卖点。例如有的书包宣传“安全功能”，使用有一定浮力的材料，扔在水里可以充当救生圈；使用高强度的材料，在地震、火灾的时候，顶在头上可以起到一定的防护作用。

但是，相对这些防护功能的强大，日本的儿童功能书包在基本功能属性方面，反而并不太适合中国市场的需求，例如收纳功能差、空间小、自重大等等。

“日本的书包有适合日本市场的特点，日本是一个地震、火山、海啸频发的岛国，国民有很强的防灾意识，这也体现在儿童书包的设计上”，卡拉羊集团电商总监沈宇飞告诉笔者：“但是这些功能对于国内市场反而显得冗余，因为国情完全不同。中国消费者不需要为这些过度的冗余支付费用。”

随后，他们又考察了德国的儿童书包，他们发现，德国的书包也有一些特点，比如制作精细、注重结构设计、有一定的减负效果等，但是同样不完全适用于中国市场，问题包括自重太大、没有对水杯等物品的弹性收纳功能等。

“看了一圈，我们就知道，洋货里面并没有值得我们直接对标的产品”，卡拉羊集团电商总监沈宇飞说，“相反让我们最触动的是，是我们到中国的学校里、校门外去观察的结果。”

“我们发现，中国孩子的书包大部分都是竖版设计，这是一种成人书包的简单缩小版，所以我们就看到很多中国孩子的书包重心被拖到了孩子的腰部、臀部甚至是腿部，这是完全不合理的”，沈宇飞说：“我们当时就感觉，我们应该回归中国、回归中国孩子的需求上面来，从头设计我们的书包。”

在这样一个理念的推动下，卡拉羊重新定义了儿童书包。例如，首先是竖版设计变成横版或接近正方形的设计，使受力重心上移，让书包的重心放到可以承受重量的背部；又如增添了特殊的标记，让家长可以随时检查孩子书包带的两边是否受力均衡等等。

△卡拉羊儿童书包

事实证明，在中国儿童书包这个巨大的市场上，一旦有细分赛道的产品重新定义了产品，再加上合适的传播，仅仅“消费升级”这个需求就能带来巨大的增量空间。卡拉羊的新款书包迅速在市场上崛起，从2016年前的每年不到5000万的销量，变成了2020年的单品类销量过4亿，而且也引发了自传播效应，各类有关书包的视频在抖音上播放超过2亿次。

卡拉羊火了，而且带动了一批国产儿童书包的全面崛起，的的确确实现了当初立下的“打造国民儿童书包”的愿景。

自2013年卡拉羊在京东开店，保持着80%的年增长，尤其在每年2月、8月的学讯期间爆发显著。

2、品类的崛起需要品质

作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东更加关注“货”的品质和“人”的需求，这已经有悠久的历史，“巴适消费”就是其中的一种价值观表达，而一切的“巴适”则都建立在安全和品质的基础上。

10月17日，京东举办了以“热爱·向上的力量”为主题的京东11.11全球热爱季启动会，在现场，一位头戴面罩、名叫Alex的京东“神秘抽检人”登台，分享了自己的工作经历，也让大众看到了京东在品控方面的不懈努力。

“神秘抽检人”其实是特殊身份的京东员工，主要职责是在京东日常密集的品质检测工作之外，以消费者的身份在京东平台下单各类商品，随后送往专业质检机构依照相应标准进行检测。

△京东“神秘抽检人”Alex

事实上，“神秘抽检”只是京东对海量商品进行质量管控的举措之一，京东还通过入仓验收、在仓巡检、体验抽检、飞行检查，设置“品质推优专项计划”等举措，打造出全面的“品质生态体系”，为消费者筑牢高品质保障防线。

可能有的消费者会注意到，在某些京东商品的页面上，会打上一个“品质认证”的紫色LOGO，而一旦打上这个LOGO的商品，就相当于获得了京东的品质背书，转化率、曝光率无不攀升。

“其实，这等于说我们在替消费者‘优中选优’”，京东零售时尚居家事业群品质提升部负责人刘良合告诉笔者，今年的双11有近4亿款新品蓄势待发，我们目前当然做不到完全覆盖，但随着我们的努力，已经联合其中一些品牌和国家权威检测认证机构出台了京东品质认证标准。

“其中，服饰类是我们完善品质认证标准一个重点，一方面因为服饰类的标准相对比较基本、制定的时间也相对比较早，另一方面对近年来快速崛起的新消费、消费升级品类，需要新的标准来加以规范，所以，我们一直在致力推动相关标准的建设和制定。”

事实上，京东服饰已建立包括拉杆箱、儿童书包、鞋靴、羽绒服、内衣、针织衫等23个细分品类的品质认证标准，并据此筛选优质商品，在京东app统一进行“品质认证”打标，并在商详页面展示其优质特性，使得商品质量可视、可懂、可鉴。

此外，京东还会对“品质认证”商品进行定期抽查，如发现质量表现不达标或有负面舆情将取消标签，做到动态监控、动态管理。

不仅如此，笔者还发现，京东基于数字与技术能力，凭借对于供应链的强大优势，和对供应链上游的影响力，一直试图把推进品质建设和推进品类发展协调起来。

京东服饰男包pop部高级经理简威介绍，最先让他们注意的，是儿童功能书包的强大市场潜力。

“我们注意到了儿童书包在整个箱包品类里的快速崛起，从以前占比不到1%，到几年间就变成了占比7%-8%，到我们预测的未来几年会在整个箱包品类中占比15%，这个赛道正在变得火热。这与国家的人口政策、消费升级、家长更加细致地关注孩子的健康等都密不可分”，简威表示：“而对于这样正在腾飞的品类，我们有必要帮助品牌方，和我们一起把品质标准甚至是发展方向规划出来，让头部品牌、京东不再仅仅是‘卖货人’，而是打造标杆品牌，成为新消费的参与者和推动者。”

3、从品类的推动到标准的建设

“我们的基本工作是制定品质标准，但随着工作的延伸，我们意识到很多新的品类并没有足够新的标准来适配，要么沿用老的标准，要么就标准空白；而在推动品质标准的建设中，我们意识到，京东的数字化洞察能力、对供应链的影响能力，和我们的社会责任感，都不仅仅可以用于制定和完善已有的标准，更可以推进新趋势品类的建设，甚至创造新的消费需求”，京东零售时尚居家事业群品质提升部负责人刘良合说。

而前述的卡拉羊，就是一个典型的参与和京东共创标准、推动品类建设的品牌。

如果你不曾参与京东的品质标准制定工作，你很难想象他们考虑问题的全面性。

刘良合告诉笔者：“像书包这样的一些商品，国标考核的重点是强度等基础指标，如放入多少公斤的东西不会断裂等等。而消费者除了需要这些指标，也还关心书包是否舒适、安全、减负，所以针对消费者不断升级的需求，我们也要主动地去推动标准的更新。”

“所以有时候，我们的工作内容，也有一点像研发人员。比如我们会去研究，几年级的学生有多少的课业负担，他们的书包大概会多重……虽然我们无法决定书包里放多少本书，但我们另辟蹊径，把减负和护脊作为突出的标准，此外，安全性也是非常重要的指标。”

笔者发现，以对京东用户关注热点的分析和消费习惯的分析为基础，并以京东常年来和行业协会、第三方检测机构、头部品牌的合作，多方其实形成了一个类似于“品质生态圈”的协同机制，把研发、生产、销售、反馈和标准的推动与更新结合起来，形成了一套动态机制。

“在卡拉羊的研发工作中，我们就非常注意到京东通过深度洞察给我们反馈的信息，以及品质生态圈里的各种反馈，我们会及时地融入我们的产品研发”，卡拉羊集团电商总监沈宇飞说：“例如，我们除了修改背包的构型，使重心能够合理地落在人体的相关区域外，京东还让我们意识到应该主动地‘减负’和‘护脊’。我们通过设计更宽、更厚的背带，可以降低孩子背负的压强；我们通过在背部使用特别强化的材料，加强对孩子脊椎的保护，这些信息都是动态获取、然后动态地用于产品研发的，这极大地加快了产品迭代的速度。”

△卡拉羊儿童书包

京东的刘良合也说：“事实上，任何标准的制定，都是一个不断发展的过程。比如，我们最开始考虑安全功能，是在书包周围360度装有反光材料，这样可以加强在夜间、车灯下的识别度；后来延伸到了材料，例如增加对面料的要求标准，使用国家A类面料，即使直接接触口腔也不会带来伤害……”

笔者观察到，这些细节最终会形成标准，标准又会推动品类的建设，京东在其中扮演的是推动者、协调者和用相应的标准去引领品牌和商品、为消费者推荐优质商品的实践者的角色。

可以想象，京东不断的推动品质认证标准的建设，一方面为消费者甄选优秀的服饰品牌和优质的服饰产品，提供更为清晰明确的评判依据；另一方面，联合有志于提升国货品质的机构，促进行业良性发展和行业标准建设。

随着三十多年外向型经济的发展，中国产品在产能上已经非常强大，而现在我们的目标是，在新的消费时代到来的时候，不仅要读懂和满足消费者“需要什么”的命题，更要让他们品质追求和消费升级的每一步都有“度”可鉴，让“巴适消费”真正有度可依。