文/当下君

图片/来源网络

很多人想起京东，脑海中出现的词汇可能会是：正品行货、物流、技术、供应链等。除此之外，在京东庞大的生态体系中，还同时维护着一片繁茂的文化聚集地，那就是京东图书。

而值得一提的是，在这片繁茂的聚集地中，代表着更具个性化消费特征的小众文化，也在这片土壤中自由而舒适地生长。

在这里，一个女生和她参与经营十年的考古书店的故事，让我们感受到了这种生长的力量。

1、莫嫌生处波澜小

或许，很多人都把“开一家书店”当做一种理想的生活方式，或者说，一种幻想中的生活方式。

但其实，实体书店并不是一个“热闹”的生意。在大量阅读转向碎片化、电子化的当下，传统图书遇到了越来越多的挑战。

而如果你经营的是极其小众类的图书，比如考古类，你的感受可能更不同。

人文考古书店，是海淀区三虎桥南路小胡同街边的一家书店。如果你曾经光顾，可能会对里面的一位年龄不大、面目清秀的女店长略有印象。

她就是洪霞，自从大三开始来这家书店兼职，到全面接手这家书店，至今已经有十年时光。

△洪霞

笔者来到这里，印象就是书多、简朴，还有——几乎没有顾客。

洪霞告诉笔者，在这里呆一两天见不到一个顾客，是常态。我问她一年最多有多少顾客登门，她略加思索后告诉我：最多1000人。

当年，洪霞还是一个做家教的大学生，聘请她的是山东大学历史系毕业的一位女士，她有一系列的创业梦想——开书店、做文创、做网站，结果两个人谈的很来，洪霞从家教老师，变成书店兼职员工。

然而，或许是考古过于偏门，也或许是计划不周，这一系列的计划都没有很好的实现，最后生存下来的，反而是这家地段不佳、门可罗雀的人文考古书店，多年惨淡经营后，这位女士把书店转给了已经在职场转了一圈、却更喜欢书店纯粹生活的洪霞。

迈入这家书店前，笔者还有一个错觉，那就是所谓“乱世黄金、盛世古董”，目前的古董收藏行业很热，也许，这家书店反而有诸多的土豪收藏家客户。

而洪霞直言相告，笔者的假设一点都不靠谱——收藏爱好者和考古工作者需要的完全不是一类图书，她们没有沾上“古董热”的光。

于是我追问洪霞，考古类的图书经营到底有什么特点，她说：“特点就是读者群体极其狭窄，而且，考古类图书定价高、印量少，大部分出版社都要求现款订书，有些图书不能及时销售出去，但为了保证后期考古图书品类的齐全，我们很少选择退货，积压大量码洋，库存压力对书店而言可想而知”。

听起来很不妙，但洪霞告诉我，其实，情况也没有那么糟糕。

因为经营的品类极为专注，所以，人文考古书店有一批固定的客户，也就是考古行业的从业者，基本上都是大学、研究机构、博物馆等领域的工作者和学生，他们对专业类书籍的需求强烈。

而洪霞的书店，每月增加150种新书、展示1万多种、收藏6万多种，几乎是民营考古书店的绝对头部选手，所以这部分稳定的专业读者，构成了书店的利润基础，换言之，这是一个绝对不会发财，但至少能保底的书店。

△洪霞的书店——人文考古书店

于是我问洪霞，书店一年能够挣多少钱，她想了想说，发完我们四个工作人员的工资，较好的年份，一年大概还能剩一二十万，但基本被我变成了各种书放在了仓库里。

说这句话时，她的表情云淡风轻，带一丝微笑。显然，她很满意自己的生活方式。

笔者突然想起了一句古诗——莫嫌生处波澜小，不须漂然逐众流。

2、上京东

其实，人文考古书店，绝不像笔者看上去的那么寒素、单薄，在考古这个圈子里，它是一个非常有影响力的存在。

首先，这家书店的主力业务之一，并不是线下靠店面的书籍零售，而是相当于很多考古工作者的“资料与藏书供应商”。

很多文化机构，都有自己的图书室、图书馆，但对于考古这个过于冷门的领域，除了部分底蕴极其深厚的学术机构会有完备的考古类书籍采购、更新计划外，很多学校、研究机构无法定期、及时、全面的采购到各种各样的新出版的考古书籍。

而考古又是一个知识密集、智力密集的行业，“考古”并不仅仅是人们想象中的田野考古，不是每天都有激动人心、带电视直播的考古挖掘，对很多学者来说，考古其实就是在书籍中进行历史研究和挖掘。

因此，当某些机构的考古类藏书很不理想时，这些研究者、项目组、课题团队等等，就需要一个专门的考古图书资料的收集者，而在他们多年的对比中，洪霞的人文考古书店，是他们最佳的合作伙伴。

无论是大学、考古院系还是课题组，每年有一小部分群体，系统性的把图书采购交给洪霞团队，而这来自于书店十年积累的对考古出版图书的底蕴，她们比有些专门机构甚至能更快、更好的找到研究者需要的资料。

即使在行业内，这家民营的书店，也是有相当的影响力的，由国家文物局指导、中国文物报社主办的“全国文化遗产十佳图书评选会”，是业内有崇高声望的盛会，人文考古书店多次协助前期的图书资料收集整理工作，并提供参会所需的600来种样书，这对于考古图书品类齐全的书店来说一切很容易。

同样，这里也是书香氤氲、名家满座——书店会定期举办免费讲座——紫竹书会，请考古圈里的名家普及考古文化知识。

洪霞告诉笔者，在紫竹书会上——许宏先生讲了最早的中国（图书《最早的中国》），王仁湘先生了讲古代饮食（图书《味中味》《味无味》），冯时了先生讲古代天文学（图书《中国天文考古学》），郑岩了先生讲考古学与中国美学史，北京服装学院陈芳等老师讲了古代服饰（图书《粉黛罗绮：古中国女子妆容服饰研究》）等等。

虽然实体店没有什么图书销量，洪霞留下这家不大不小的店面，某种意义上来说，还有一个功能，就是充当了一批没有足够经济能力的学生的“图书查阅处”。一般人可能想不到的是，很多考古资料都是大部头的高清图册，一套从几百元到几千元甚至过万都有，很多青年学子是无力承担的。所以洪霞留下店面，也是为了方便学生们——她甚至不反对有人用手机拍几张书里的内容，虽然从常规来讲，这是书店比较忌讳的事情。

然而，无论是圈内的名望也罢、学者学子口中的好口碑也罢，都不能从根本上解决一个实际问题，那就是书店的生存问题。

《出版人》杂志的调查也显示，80%以上的书店有网络渠道，甚至很多书店主要的利润来源就是网络渠道，线下实体店更多走向展示、或者是仓储的方向。

洪霞这一代人，是互联网的原住民，所以她对经营网络渠道的图书并无心理障碍，相反，她觉得比较难以做的是选择——经营图书的平台不止一家，有的规模很大的书店会选择全网铺货，但对于人文考古书店来说，无力也不必覆盖全网，她们需要一个更靠谱的选择。

当时摆在洪霞面前的有三个选择——一家平台规模很大、一家平台在图书领域资格老。而京东是又有品牌影响力，又有好的物流体验。

洪霞毫不犹豫PK掉了第一家，因为网络其实是盗版图书泛滥的地方，而知识分子们多半对此非常敏感，所以任何能够给爱书人负面心智认知的渠道，都不是洪霞的选择。

老实说，第二家其实很吸引洪霞，因为名气大、资格深，但这家平台的入驻成本、收费都是最高的，而洪霞的书店对成本很敏感。

而京东图书打动洪霞的，不仅仅是京东的有“消费者比较成熟、对品质更敏感”的心智认知，而且对于商家是真心在给支持，特别是京东图书对新入驻的书店给予物流五折的优惠，更让洪霞觉得“好便宜、好划算”。

在日益内卷的物流行业里，京东物流是为数不多坚持把货品送到用户家中的物流公司，也是品质最好、口碑最好的物流公司。

“我觉得我们的用户是高素质、高品位、高要求的用户，以前的物流体验实在不堪忍受，当我知道这么好的物流居然还五折来支持我们的业务时，我立刻就下了决心。”

查看所需要相关资质后，洪霞立即提交了申请，2014年10月，人文考古书店京东店铺开通了，店名：津安考古文博图书专营店。

有时候，就是一个细微的改变，牵一发而动全身。

3、小众文化的新活法

京东快递时效速达、价格优惠，提高了书店店铺在读者群体中的认可度。店铺从月销售不足一万到二万、三万、五万、八万、十万，2020年双11更是达到月销量18.8万。

可以说，一招落子，满盘皆活。从此，洪霞不用再苦苦期待稀少的顾客登门，互联网的长尾效应，使得即使是非常冷门的考古类图书，也能凭借京东庞大的用户基数，与有需求的用户进行更高频、更广泛的耦合。

从这个意义上来说，越小众的生意门类，其实越需要互联网的帮助。

而让洪霞感动的是，京东图书虽然鼎鼎大名，但却没有“店大欺客”的习气，反而对于小商家，是格外的珍惜。

比如，洪霞的书店是一个很冷门的小类目，但京东图书就会有足够的动力，去把许许多多这样冷门的小书店汇聚在一起，通过举行活动的方式，给予更好的位置、更多的流量。

据说，善待中小商家，是京东的一种传统，而这种传统，笔者认为至少可以从以下几个维度加以解释。

首先，京东的最开始就是从一家中关村的小柜台起家的，所以，对于中小商家的潜力，京东从来不低估，相反，尽可能给予善待。

其次，从商业逻辑来看，做toB生意的，把流量和服务卖给经营者，所以它们的第一优先是大商家、有钱买流量的商家优先；而京东起家于零售，所以京东的第一优先对象是消费者，只要能够满足消费者需求的，再小的商家、再冷门的商品，京东也会尽力去扶持。

再次，从某种程度来说，京东图书是京东很特殊的板块，是京东的各个类属中，文化属性最强。而京东图书的一位负责人这样对笔者说：“对我们来说，我们不仅仅是书商，而是经营一个文化生态。而谁都知道，一个生态是否繁盛，取决于其物种是否丰富，只有多姿多彩、物种丰富的文化生态，才是好生态。所以，我们不仅关注那些规模大的书店，而且也注意维护和支持一些独家、冷门的书店，因为它们给那些小众读者提供了独特的、不可替代的文化价值”。

最后，洪霞贡献了一个观点，她说：“如果说京东平台的销售额能给书店带来最直观的收入，那么，我更看重京东平台的隐形能量。我们所有的名片，都有京东的网址，我们所有的新书，都第一时间上传到京东。由于在京东打响了品牌，不仅个人读者纷至沓来，考古文博单位的批量采购也来了。”

“这是由量到质的转变，是把书店拉离生死悬崖边最关键的那根绳。”洪霞说，京东的业务面向全球，我的店里接待过不少的外国学者，我想京东能帮我们把考古文博图书推销到全世界，让全世界来了解中国的考古。”

让每一种品类都为丰富生态贡献价值，让每一种文化都有自己的活法，让大众文明和小众文化都有安放自己的地位，或者，这才是京东图书更大的价值。

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