茅台的争议才刚开始

金角财经 2023-09-19 17:30:26

原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

继酱香拿铁后,茅台再推出爆款快消品。

9月16日,茅台和德芙宣布正式推出“茅小凌酒心巧克力”。在开售数小时内,该产品的官方线上渠道均已断货,德芙天猫店首轮销量就超过5000件。

值得注意的是,在巧克力之前,茅台和咖啡连锁品牌瑞幸合作推出“酱香拿铁”,同样引发消费者购买热潮。据瑞幸官方在9月5日早间披露的战报,酱香拿铁产品首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元,刷新单品记录。

事实上,无论是咖啡还是巧克力,都是茅台尝试多元化的缩影。茅台集团董事长丁雄军近期表示,目前茅台有“三大主业”,既包括酒产业,也包括酒旅康养,甚至布局综合金融。

但屡出爆款快消品背后,茅台的联名活动也引来担忧声音,认为茅台在与瑞幸等品牌短暂尝试的活动里,不但无助于品牌的成长,还会破坏品牌的定位和认知,反而稀释了茅台的高端品牌价值。

热闹过后,围绕茅台营销活动的争议才刚开始。

“可能只会尝鲜”

9月14日,德芙和茅台官方微博账号同步发布消息,双方官宣达成合作,产品为酒心巧克力,并称“9月16日见”。

图源:证券时报

时间来到两天后的9月16日,双方宣布正式推出“茅小凌酒心巧克力”。当日下午3点半,新产品茅台、德芙联名的酒心巧克力上线天猫德芙旗舰店,线下则通过商超进行分销逐步铺货,并在茅台旗舰店同步上线。

在开售数小时内,官方线上渠道i茅台、茅台冰淇淋小程序、德芙天猫旗舰店均已断货,其中德芙天猫店首轮销量超过5000件;据悉,9月17日至9月20日期间,天猫将持续补货,并于每天上午10点和晚上8点发售。

图源:德芙天猫旗舰店

此外,首发日下午,有相关媒体来到位于深圳的茅台冰淇淋店探访发现,店内摆出了该款巧克力的宣传海报,不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售,现场已经出现了排队现象,甚至有消费者一次性买了十几盒。

有品尝过的消费者对该媒体表示,这款巧克力的酒味比较淡,没有酱香拿铁浓;从包装和售价来看,买来送礼是很好的选择,但如果是日常消费,可能只会尝鲜。

图源:证券时报

公开资料显示,本次发布的“茅小凌酒心巧克力”分为经典、减糖两个版本,口味包括普通巧克力、黑巧克力、海盐味黑巧克力等。产品规格分为2粒20g、6粒60g、12粒120g三种,经典版对应售价35元、99元、169元,减糖版本价格略高,较常规版减糖一半。

据茅台官方介绍称,该产品研发历时7个月,经过52个配方探索,5000多块手工样品的试验制作。

值得注意的是,茅台切入巧克力赛道的布局已久。

早在2020年11月,在一场以“茅台未来实验室”为主题的茅粉会上,茅台酒心巧克力就已经被展示;

到了今年7月29日,茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相,其中便有巧克力口味;

9月10日,在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会上,丁雄军在发言时表示,酒心巧克力在产品创新计划中。

而茅台今次的合作伙伴德芙,该品牌母公司为玛氏公司,是一家1911年成立于美国的全球食品企业,在1990年代进入大中华区市场。

2022年,玛氏公司销售额超过470亿美元,旗下拥有13个10亿美金的全球品牌,包括德芙、箭牌、益达等。

不过,近年来玛氏德芙引领的巧克力市场面临着白酒相通的困局,即市场与受众群体的老化。

据快消品数据公司马上赢数据,2023年上半年,玛氏德芙在国内巧克力品类的市占率55.38%,大幅领先第二名费列罗16.45%;但巧克力品类销售整体下滑,在同期休闲零食中的份额占比约5%,同比微降0.15个百分点。

可能正因如此,加速了德芙和茅台两大巨头的合作。

酱香拿铁刷新记录

在巧克力之前,茅台和咖啡连锁品牌瑞幸合作推出“酱香拿铁”,同样引发消费者购买热潮,线下门店一度人满为患,大量消费者在社交媒体上晒出产品照片,“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等话题也冲上热搜。

9月4日,“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国门店上线,原价38元,到手价普遍19元左右,购买两杯以上赠送联名贴纸一张;53度贵州茅台酒(即飞天茅台)添加在厚奶原料中,再现场制作成拿铁,最终每杯酒精度低于0.5%vol,官方不建议孕妇、驾驶人员饮用。

值得注意的是,酱香拿铁上线当日,瑞幸咖啡宣布与贵州茅台达成战略合作,在位于厦门的瑞幸第10000家门店举办战略合作启动仪式,两家品牌“一把手”出席。

会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,“在过去的几个月里,双方团队紧密合作、携手努力,经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

丁雄军也表示,酱香拿铁“历经专业团队上百次调试,实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。”

据瑞幸官方在9月5日早间披露的战报,酱香拿铁产品首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元,刷新单品记录。

一名接近瑞幸人士对媒体称,早在去年两家已经沟通合作,“茅台一直想打年轻人圈子,但自己的冰淇淋店咖啡不温不火,于是选择跟瑞幸一起推”。

除了巧克力和咖啡,茅台在年轻化方面还布局了冰淇淋。

2022年5月,茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋,并在i茅台平台和线下旗舰店上线。

茅台冰淇淋也被视为丁雄军上任后年轻化战略的重要一步。据官方披露,截至2022年末,茅台冰淇淋预计实现营收2.62亿元,已铺设19家旗舰店、线上布局25个省份。

“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

丁雄军在去年末召开的茅台冰淇淋2023年度市场工作会上曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手;2023年是“极为关键的一年”,茅台冰淇淋正处于开疆拓土阶段,必须做好打硬仗的准备。

到了今年5月,在茅台冰淇淋推出一周年之际,贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

“白酒+”的下一步

无论是跨界咖啡、巧克力,还是去年就开始尝试的冰淇淋,都是茅台多元化战略的缩影。

丁雄军近日公开表示,目前茅台有三大主业:

首先是酒产业,包括茅台酒、酱香系列酒、葡萄酒等等酒,这些酒不同产品带和价格带形成了矩阵,而茅台酒2022年实现的营业收入1078亿元,是全球酒业当中唯一的一个千亿级的大单品;

此外,第二个主业是酒旅康养,茅台已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群,还开发推出了“+茅台酒”的系列周边产品,如近段时间热门的“酱香拿铁”也在该板块中;

第三个主业是综合金融,丁雄军称,茅台旗下拥有财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

当然,除了亲自下场,多元化的途径还包括对外投资。

在今年年中,茅台就因一份出资参与设立产业发展基金的公告成为市场热点。

这份公告显示,为了提升资金收益率,为全体股东创造价值,茅台拟出资参与设立两只产业发展基金,分别是茅台招华基金和茅台金石基金;作为LP(有限合伙人),贵州茅台分别认缴50亿元,合计100亿元,认缴出资比例均为90.74%,而招商资本和金石投资则分别担任基金管理人。

此外,公告中提及,基金的投资方向为“生物技术、新一代信息技术、新能源、新材料、高端装备、大消费等领域”。

公开信息显示,茅台集团此前成立的茅台基金公司,已经先后投资过11家公司,包括白家食品、李子园、嘉美包装、中盐股份、万凯新材、匹克体育、新巨丰、锅圈食汇等;其中,嘉美包装、李子园、万凯新材、天宜上佳、新巨丰等 5 家公司均已成功IPO。

多元化背后,一方面是茅台在业绩和财务上有足够的底气。

2023年中报显示,茅台在今年上半年实现归母净利润接近360亿元,同比增速超过20%;同时,上半年经营现金流净流入也超过300亿元。

此外,与A股大多数公司不同,茅台的营业利润主要由核心利润驱动,构成情况十分良好。

上半年,茅台实现营业利润接近500亿元,其中核心利润超过475亿元,同比增长超过20%,占营业利润比例超过95%。

另一方面是,茅台试图借道多元化实现白酒的“年轻化”。

“年轻化”战略意味着茅台需要放下“国酒”“高端”等身段,尝试接触并让年轻人了解这个白酒品牌。

不过,年轻群体尤其是Z世代,对白酒消费普遍具有无感甚至抵触的情绪,因此除了直接推广白酒本身的品牌文化外,茅台还需要各种代表年轻化的产品作为载体结合,比如冰淇淋、咖啡、巧克力,从而在年轻消费者中更好地推广。

有业内人士认为,贵州茅台开发各种年轻人产品,主要目的还是为了对年轻群体进行相关产品教育,筛选未来消费群体,从不断收缩的市场中获得新增量,“除了酱香拿铁外,其他产品不论是相对同类产品要高的定价,还是产品突出茅台酒的味道口感,都具有很强的筛选性和目的性”。

有白酒行业分析人士认为,“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象的重要手段。

同时,上述分析人士也指出,白酒年轻化目前尚在培养阶段,重在心智站位,而非短期提振销售,“随着中国人口结构的老龄化,消费理性回归,对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容”。

值得注意的是,除了茅台,头部白酒均有类似跨界动作。在茅台冰淇淋取得积极市场反响后,水井坊联名和根达斯推出冰淇淋礼盒,古井贡将与八喜合作推出冰淇淋,洋河此前也通过代工推出过冰淇淋产品。

不过,热度炒作过后,这种尝试对企业未来发展能带来多大作用还有待观察,真正能够帮助白酒行业实现“多元化”和“年轻化”,还是需要硬桥硬马地投资或者直接下场入局。

参考资料:

财新《茅台德芙联名酒心巧克力开售即断货 单颗近20元》

财新《瑞幸茅台联名咖啡首日销售超1亿元 每杯茅台成本不超7元》

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