每逢奥运年，乳业双雄的斗法就格外激烈。

奥运营销的奇效，已被过往实践亲证：

伊利2008年赞助北京奥运之后，增速飙升，没几年就反超蒙牛，登上行业老大的宝座，一坐就是十数年，吃足了这项全球顶级体育赛事的红利。

今次巴黎奥运会，蒙牛&伊利两位氪金大玩家再次交战。

从咖位上看，蒙牛似乎以绝对优势地位压了伊利一头。

作为首次获得奥林匹克全球合作伙伴（TOP）头衔的蒙牛，在巴黎奥运会上享有诸多宣传特权，包括全球范围内使用奥林匹克知识产权、优先广告投放权、参与圣火传递等。

蒙牛也凭借这些优势，获得了前所未有的全球曝光机会。

7月27日，蒙牛又携手贾玲、谷爱凌等合作方，发布“要强”宣传片。

除此之外，蒙牛还推出“奖牌换牛奶”的活动，即每当中国夺得1枚奖牌，蒙牛就将送出1000箱产品。

相比之下，伊利虽然未能获得TOP赞助商的地位，但其也成为了中国体育代表团官方乳制品的合作伙伴，并通过营销途径让自己的LOGO“大放异彩”。

在本届巴黎奥运会开赛之前，伊利就开始疯狂找寻与中国体育健将们的紧密联系与合作。

今年4月，伊利发布“伊利之队”宣传片。其中全红婵、陈芋汐、王宗源、张雨霏、樊振东、孙颖莎、王楚钦等知名运动员的亮相，为伊利品牌增添了更多的运动基因。

媒体统计发现，除了邀请郑钦文作为代言人外，伊利还通过签约中国游泳队，把今年的另一耀眼新星潘展乐也纳入麾下。

此外，伊利还签约了孙颖莎、陈芋汐、吴艳妮等年轻小将，覆盖游泳、跳水、田径等多个项目。

一味的“烧钱”营销，或许会为现今的乳企带来更多经营压力。两家乳业巨头当年的净利润，甚至无法覆盖其在营销宣传上的支出。

但蒙牛和伊利，依然义无反顾，亏钱也要抢热点。

此外，在巴黎奥运会上，许多00后崭露头角，也斩获了很多品牌方的喜爱。

品牌为什么会青睐00后，除了冠军等加持，品牌赞助时还会看重运动员哪些品质？

为什么奥运对乳业品牌的营销如此重要？

乳业品牌与奥运一路携手走来，新生代中国小将这些特点跟他们的品牌战略有哪些契合点？

在奥运节点上是否将有机会推出年轻化的相关产品？

品牌争相与年轻运动明星联名合作，怎样才能做出不同？

对此，每日经济新闻记者宋美璐和书乐进行了一番交流，本猴以为：

亏钱也要抢奥运冠军，才有赚钱的机会，而且是全球赚钱的机会。

不抢，连机会都没有了。

蒙牛和伊利，都明白这一点。

00后出圈，是奥运到了2024年，正是00后出成绩的时代。

这只是年龄巧合，但背后的商业涌动则有时代大背景。

此前各种代言的明星，频频翻车，让各种品牌叫苦不迭。

较之娱乐明星，国内运动员由于有较好的制度约束，在其职业运动生涯，出现人设翻车的概率要小很多。

同时，奥运冠军的阳光、健康、向上、拼搏等运动属性，能够给于品牌更多正能量的营销场景，也更容易契合其品牌形象。

乳业品牌，在食品领域中，较之一直有健康争议的含糖、含碳酸类食品，更有健康概念可兜售。

由于其本身就有“一杯奶强壮一个民族”的概念背书，是和运动、健康、健身等概念最为契合的，因此在赞助体育赛事上一直积极。

同时，为了布局海外市场，奥运这种综合性国际顶级赛事可以带来的曝光度，更为强劲。

健康、健身是乳业品牌和中国小将的基础契合点。

而参与全球争锋、彰显国家力量，则是双方的深度契合点。

此外，乳业品牌年轻化已经是近年来的大势所趋，并且在中式茶（奶、咖)饮推动的新消费赛道蓬勃发展中，进一步加快了脚步，并不仅限于国内竞争，而有一种国潮出海的冲动。

这种要在全球年轻人中寻找共同话语的欲望，势必让其借奥运合作，在年轻化产品和年轻化营销中，更进一步。

品牌和奥运冠军的合作，要表现出不一样的打法就不能只是联名，更要互动。

无论是零食铺、辣条自由还是日常体验，又或者是参赛装备、日常穿戴，都可以通过和年轻运动明星自身的潮流感和个性化进行融合。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人