又是一年双11狂欢落下帷幕。和往年一样，今年双11促销力度依然诱人，但规则多，满减难等槽点依然存在，这也让PAPI酱每年的双11 Rap吐槽保留节目依然能够为人所津津乐道：“15年前那一晚，没有定金没有尾款...”道出了尾款人的无奈，而当下漫长的等待快递的过程让已经掏空钱包的消费者们更显空虚。

双11还是要过的，但这届“性子急”且“算术不好”的消费者们选择将积攒下来的消费热情交给了即买即到、要啥有啥，且优惠更加“简单粗暴”的即时零售。

这个双11，饿了么、美团、京东等外卖配送平台频繁推出了促销活动。从美食奶茶到生活用品，从半天到半小时，消费者获得了前所未有的爽快感。而百货商场、购物中心，乃至连锁店、便利店、夫妻店等也因此在双11中有了更深的参与感。

当商家与消费者的距离再次被拉近，当“外卖送万物”已经成为现实，赛道玩家们要如何把握这个机会？饿了么给出了自己的思考。

11月17日，饿了么在上海召开了即时电商品牌商家大会，这也是饿了么首次对外细致阐述在即时电商的布局。会上，饿了么发布了多项平台在渠道建设和能力建设上的前沿探索，同时宣布启动“双百计划”：将携手100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。

关于饿了么为何要深耕生态，也许我们可以从双11期间饿了么的战绩说起。

公开报道显示，今年双11活动期间，饿了么平台成交、用户规模均创下历史新高，不仅参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成。

11月11日当天，平台上酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交直接翻倍，超过90%品牌成交量都突破了历史峰值。

具体到品牌上的增长也表现惊人，比如东阿阿胶成交额同比涨超过70倍，特仑苏有机纯牛奶增长15倍，皇家美素佳儿奶粉涨8倍……此外，像纳爱斯、洁柔等日用品品牌成交额同比增长超过120%，全棉时代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超过100%。

销量激增的背后是饿了么为消费者带来实实在在的实惠，比如11万份“好货1分购”，涵盖了纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类，消费者只要花0.01元就能加购到这些商品。

与此同时，“万能大券包”除了能给购买者提供“省到年底”的各种优惠券外，还将额外获得一张“超级惊喜券”，凭券可在当天以不高于五折优惠购买100g金条、贵州茅台、索尼相机、CHANEL手袋等高价值商品。

可以说，这种“简单粗暴”促销方式在当下更显难能可贵，带来的销量转化自是情理之中。

从这个双11的爆发往前回溯，如果我们将时间线拉长、把视野放宽，会发现即时零售的发展早已进入快车道。

商务部研究院电商所今年9月发布的《即时零售行业发展报告（2023）》就表示，国内即时零售市场的年均增速超过50%，2022年市场规模达到5042.86亿元。而中国连锁经营协会的数据也显示，过去5年，即时零售市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。

这种爆发在外卖平台财报中来得也很直观。

据阿里2024财年第二季度业绩显示：由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%；与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者环比持续增长。

延续经营效率提升的趋势，饿了么本季度经营亏损持续同比收窄，同步带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）收窄至25.64亿元人民币。而美团第二季度财报中也表示，即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，即时零售业务正在撑起美团营收的大盘。

值得注意的是，不只是饿了么、美团等主流外卖平台加码即时零售，连锁品牌更是直接宣布下场。

母婴品牌孩子王披露调研纪要显示，今年以来，公司聚焦同城业务，自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%。

大势在前，平台自然有意助推即时零售业务的进一步扩大。比如在这一季财报电话会上，阿里CEO吴泳铭就表示阿里集团将继续坚定投资基于位置的科技服务、并以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。

此前美团也更改了业绩报告结构，直接把「闪购」放进「核心本地商业」板块。

即时零售的快速崛起源于即时配送能力和全业态的整合两大基本功的提升。

对于即时配送能力而言，依靠百万量级的外卖小哥，外卖平台搭建了覆盖全国的即时配送网络，最快可提供分钟级的送货上门服务，配送时效已远超电商。

而在业态整合上，相较传统电商的发展成熟度，即时零售的生态建设则仍有较大发展空间。这具体表现为，平台仍需要花更多的精力去帮助品牌商家突破瓶颈，找到新的增长点——而这次的商家不只是在线上财大气粗的成熟品牌，还有线下那些能力有限的便利店甚至夫妻店。

从此次饿了么举办即时电商品牌商家大会可以看出，平台释放“敞开怀抱”的信号明确，希望让更多即时零售的生态伙伴了解自己的态度和能力。

从发展方向上，饿了么在会上明确表示：将继续以“生态”的方式坚定投入即时电商赛道，从品牌生意经营视角出发，聚合各类生态资源，与品牌谋求共同增长。

在能力上，关于如何帮助商家做好电商生意这件事，阿里系实在是太过于轻车熟路。

饿了么此次启动的“双百计划”，可以看出同样旨在帮助品牌拓展新增量渠道、持续完善数字化经营能力和工具、提供各类生态服务。这也是当下品牌方最为关心的，谁能帮我打造爆款、谁能提升转化，品牌就会选择谁。

此外，饿了么此次发布的包括“星云盘2.0”等产品方案，还将帮助品牌商家更好实现生意数字化、商品精耕化、促销精细化以及广告数智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

事实上，近年来饿了么也一直在为不同体量和垂类商家提供辅助决策，从如何用互联网做生意到提供一系列的数字化工具包。

据统计，过去三年中，饿了么已携手近500家零售品牌深度合作，助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同成功打造了10余个亿级单品。在这种潜移默化的影响中，越来越多商家如今不止做好了迎接新浪潮的准备，更是跃跃欲试想成为“弄潮儿”，踏浪即时零售的最前沿。

无论是传统电商，还是即时零售电商，平台和商家都是在努力构建最基本的三要素：人、货、场。

“人”的要素不必多说，当买外卖已经成为人们的一种肌肉记忆后，平台与商家只需要告诉消费者，即时零售可以更快满足他们更多样化的需求，就能够完成用户心智的建立。

而饿了么在双11期间推出的“好货1分购”和“万能大券包”就是将这即时零售的心智优势进行了深层次的延伸——不只更快更全，还更便宜，且实实在在没套路，这对于双十一期间消费的用户来说无疑是大杀招。

相比之下，货和场的搭建任务更为艰巨。

一方面，疲于线上奔命的商家品牌渴望填补线上与线下的真空地带，真正拉进与消费者的距离，另一方面，本地零售小店也希望能有触网的机会。多重期待之下，商家迫切知道平台到底能带来什么。

中国连锁经营协会会长裴亮曾表示，即时零售是一种很好的零售模式创新，“不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1＞2的能力”，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。

过去一年，饿了么和很多品牌达成了合作，比如饿了么和联合利华、喜力、雪花一起创造了多个生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免单，带来了区域的突破，生意增长30倍。再比如，节点的场景营销，德芙在七夕和鲜花联合的IP营销，也创下了七夕节点生意环比4倍的增长。前述平台在增量价值上的输出，可见一斑。

当然，任何新业态的建设都绝非一家平台所能完成，饿了么用一个态度、一个行动、一系列产品告诉外界，“生态”是即时零售的基本功，自己要注定要死磕。

不管如何，这对各类新业态的兴起和发展是一个积极的信号。至于如何更好参与到这一“生态”中共享红利，值得参与方进一步设计和思考。