常识的胜利。
文 | 华商韬略 王寒
有人辞官归故里，有人星夜赶科场。
即便最艰难的时刻，也依然是有人黯然退场、有人逆势登台。
恰似国货美妆，虽然不复几年前的风光无限，但却不妨碍一个负债创业者用五年时间，完成绝地反击。
【分红7000万】
当下，上市公司开始陆续披露2024年的“成绩单”，美妆行业也是有人欢喜有人愁。
但在流量内卷和成本倒挂的双重迷雾中，有家公司却找到了自己生存的方向。
就在不久前，国货护肤品品牌溪木源的创始人刘世超在真格LP大会中，做了一场演讲。
内容不乏关于溪木源的商业模式、经营成果以及感谢资本信任的老生常谈，但一个消息却让在场的创业者和未参与溪木源“项目”的投资界人士心情复杂——
▲溪木源创始人刘世超在真格LP大会上演讲
2024年，溪木源给投资人分红和主动回购的总金额达7000万元。并且，公司实现连续三年盈利，2024年净利润同比涨幅超过60%。
相关数据表示，7000万意味着，超过了A股近90%上市公司2023年的全年净利润。
结合近年来美妆行业的低迷，高额分红的含金量还在上升。
数据显示，化妆品整年零售总额增速已连续3年低于社会零售总额增速。
2024年，限额以上单位的化妆品类零售额为4357亿元，较2023年同比下滑1.1%。
这一年，美妆护肤品牌裁员、关店、撤柜、倒闭等新闻屡见报端：2024年行业有超过4200家企业消失，有26个海外美妆品牌闭店或退出中国市场，以及10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序……
资本市场对美妆赛道的信心也跌至冰点，曾经的明星公司动辄股价巨幅缩水，市值蒸发超千亿。
溪木源的回报，恰恰发生在行业的“寒冬”时刻。
而近年来，创投市场的连续承压，也进一步烘托了溪木源的造血能力和财务健康度。
诞生于2019年新消费热潮中的品牌，都明白融资在推进企业发展中的重要作用，某些烧钱打法，甚至是能决定企业存活与否的生命线。
但2021年下半年开始，新消费就迎来了“寒潮”，裁员、闭店、数据下滑等现象频发，倒逼资本转向防御性投资。
叠加融资规模的持续收缩，中国新消费领域融资总额已下滑超过40%，接近腰斩，“PPT融资”彻底成为过去式。
然而，不论是国货美妆还是新消费，潮水退去后，溪木源不仅活了下来，还活得很好。
成立的第三年即2022年就开始实现盈利，且连续三年都保持净利润的大幅增长，如今企业体量已经超20多亿。
2023年开始，连续两年上榜“广州独角兽创新企业”，企业估值超70亿。
2024年成长为“全肤质敏感肌护肤品全国销量第一”，在2000亿敏感肌市场空间中，市场占有率持续攀升。
刘世超在演讲中提到，“我一直觉得要让很多人在我的事业上赚到钱，别人因为我赚到的钱越多，我越感到安全。”
新消费领域品牌层出不穷，溪木源凭什么就成了“2024消费寒冬中的一丝暖阳”？
【第一笔钱】
北京朝阳，聚集着超过1800家金融机构。2019年，刘世超决定在这里寻找突破口。他的方式简单粗暴——骑着共享单车，一家一家拜访投资人。
“中国女性敏感肌人群增长很快，2010年占女性总人数25%，2018年数字就达到了48%”“人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差230%，但多数品牌提供的却是同一款产品”……
在他对投资人的演绎中，溪木源将填补这块重要的供给拼图，即以“分肤质”的研究理念，立足于接近一半女性都是敏感肌的消费市场，他的目标十分宏伟，“我们要做亚洲第一的美妆集团”。
理所当然，刘世超遭到了众多投资人的嘲笑，融资也举步维艰。尽管他有着资本青睐的专业积累和连续创业者的底色。
早在2006年，研究生毕业的刘世超进入了有“快消行业黄埔军校”之称的宝洁，从专柜销售做到了Olay品牌总监，还一手完成了品牌在淘宝商城从“0-1”的搭建，有趣的是，当时负责与之接洽的还是逍遥子。
此后，他又历任头部女装品牌电商负责人、知名护肤品品牌的电商CEO，甚至还曾在手机淘宝与蒋凡搭档。他负责运营和市场，后者负责产品。
那时，刘世超和蒋凡就曾对如今流量与品牌的博弈进行深入探讨，他们都认为短期内巨大的流量可以碾压一切品牌形象，但长期不是。
扎根行业数年，刘世超沉淀出一套自己的品牌方法论，对通过创业检验其可行性愈发向往。
然而，两次创业之后，刘世超得到的是一个结论：要么熟悉、要么热爱，否则无法长久。同时得到的，还有近千万的债务。
我们无法想象在北京街头到处找钱的刘世超的内心世界，当然也没有人相信，经过连续失败背负近千万债务的他，内心反而更加坚定了。好在，经历无数冷眼后，真格基金创始合伙人兼CEO方爱之对他敞开了大门。
在刘世超的创业构想里，有着一个快速增长的中国敏感肌市场，以及以“分肤质、分功效”逐个撬动敏感肌版图的发展路径。
然而，比起一个还未历经现实考验的构想，方爱之更看重的，其实是“人”。
刘世超“行业老司机”和“连续创业者”的身份，有着她最希望看到的经验和坚韧。
“在看了30多家护肤品公司之后，唯一想出手就是你们。”方爱之没有嘲笑刘世超理想中的“第一美妆集团”，甚至曾经为了见刘世超一面，哪怕第二天还要再带家人从北京飞冰岛，也愿意特意当天从北京先到香港机场跟他见面。
刘世超对这些细节印象深刻。两年后，谁也想不到，成立仅24个月的溪木源就获得多家知名机构的六轮融资、连续加码，它也成为了中国改革开放以来创业两年内获得投资轮次最多的消费品企业。
当然，这都是后话。当时融到的第一笔钱后，多数都被刘世超投向了产品研发。
▲溪木源致力溯源全球优质自然成分，打造精巧配方
【幸运的一难】
2021年5月28日，国家药监局发布《化妆品禁用原料目录》，将大麻叶提取物、大麻二酚（CBD）等工业大麻相关成分列为禁用原料。
这次在业内人士口中的常规调整，几乎让刚刚站稳脚跟的溪木源陷入灭顶之灾。
彼时，以CBD熬夜精华液、CBD修护面霜等产品为主的CBD系列，正是刘世超在拿到融资后全力打造的核心产品。其一上市便迅速成为品牌爆款，经过一年半的市场积累，已经稳居CBD类目第一，是溪木源主要利润来源之一。
警报立刻响起，有人劝刘世超“换壳续命”，用相似的绿色包装马上再做一个产品，补上这块窟窿。事实上，溪木源已有相关产品处于持续研发当中，但仓促上市就意味着，必须打破他定下的产品原则。
《目录》发出两天后，溪木源官微发布《致消费者的一封信》，宣布自政策生效日起停止生产CBD系列产品。
另一方面，刘世超另辟蹊径，将资源集中在2020年初上市的、针对干敏肌的山茶花系列。同时，为了给产品研发团队，争取足够的时间和空间，他选择继续融资。
没有人天生大心脏，一系列决定，来源于刘世超在先前的失败经验中，不断增加的自我认知——“我知道自己比较慢”“账上还有6000万我就已经慌了”“我不想为了钱让动作变形”。
很长一段时间，溪木源的店铺里都只销售山茶花一系列产品，一些老用户不仅对CBD系列的停产表示惋惜，甚至有投资人以为溪木源要倒闭了。
几乎与此同时，为了尽快向投资人交出成绩单，众多新消费品牌正上演超头直播间争夺战，每天都有新的花样榜单轮番出场。
对比是鲜明的。但热闹过后，局势很快就来了个180度的大逆转。
苦于高额坑位费和佣金，被迫提供“全网最低价”的品牌被曝实际利润不足甚至亏损。“超头依赖”的模式玩不下去之后，大量品牌落寞出局。
而像溪木源一样，把产品力打造作为核心的品牌，反而在市场回归理性后，迎来了高速增长。
代表用户口碑的“回购榜”，成为它快速超越同期品牌和实现盈利的关键。
上市五年的溪木源山茶花系列，连年稳居“天猫护肤套装”年度回购榜榜首；针对油敏肌的层孔菌水乳也持续位列天猫“控油祛痘面部护理套装”回购榜第一。
甚至，溪木源于2022年12月上市的、为男士专研的黑云杉系列，上线仅42天，销量就比预期的多了十倍；还在上市一年后，拿下了天猫“男士护肤套装”年度回购榜第一，超越欧莱雅等一众国际品牌。直至今日，仍是该榜单回购榜上稳稳的“一哥”。
▲溪木源王牌系列长期位列天猫相关类目年度回购榜第一
到目前，溪木源已构建起“全肤质敏感肌”产品矩阵，从一开始针对干、油敏感肌的产品研发，到往敏感肌祛痘、抗衰、美白等进阶性产品持续创新。如去年12月上市的针对敏感肌美白的氧白因系列，就真正做到了敏感肌所需的“既能修护肌肤，又有美白功效”的双重突破。
▲溪木源为敏感肌美白打造的氧白因系列
亮眼的产品表现之下，一组数据更是惊人。
2021年起，国家药监局强制要求化妆品上市前必须完成人体功效测评。据统计，在此之前全国90%的人体检测都是溪木源一家公司做的。
截至2024年12月，溪木源已累计进行人体临床功效测试1194项，共18676人次参与测试，单2024年度，就进行了477项人体临床测试。其一年的测试数量，是行业同等规模企业年均检测平均水平的近十倍。
回看“CBD危机”，整个过程中的响应与抉择，对于溪木源来说，无异是一次“提前排雷”。
这是幸运的一难，让刘世超在创业之初，被迫更为清醒、更长远地看待事业，也更早有了危机感，去管理企业发展过程中的各种风险，走可持续的路。
【厚积爆发】
今年以来，我们已经见证了许多历史。
《哪吒2》跻身全球影史票房前五，推动光线传媒股价飙升，市值一度突破千亿大关，超越以往任何时期。
DeepSeek在多项基准测试中超越国际竞品，引发资本市场的狂热追逐，短短数月估值暴涨数倍，带动中国科创板块整体上扬。
这些貌似突然的成功，都是漫长积累后的爆发。
而在过去的经历影响下，“慢即是快”是刘世超创立溪木源以来一贯的信奉，“尊重常识”也成为了溪木源扎实积累的方法路径。
经营上，尊重“过分依赖超头，不惜低价甚至破价，无益于品牌打造”；研发上，尊重“必须要真的懂，才能识别陷阱”；用户上，尊重“客户愿意回购，才是产品力的真实体现”……
尊重常识，意味着不走捷径，意味着要“有所不为”。刘世超坚持的长期战略能力，就来自清晰的“stop doing list”，即溪木源前五年不做任何敏感肌之外的事，不靠流量打法，坚持重产品、重品牌和重研发。
而在商业之外，刘世超的爱好也为这份积累埋下伏笔。
他热爱自然，常常深入云南、西藏等地考察植物资源，亲自参与原料溯源；他热爱阅读，尤其关注全球化消费趋势和生物科技领域的前沿动态；他热爱艺术欣赏，十分推崇张大千等中国艺术家的作品；他热爱运动，尤其喜欢过程中充满未知和挑战的越野跑。
▲刘世超参与2025厦门UTMB越野跑活动
这些看似与创业无关的兴趣爱好，最终都融入了溪木源的品牌理念、产品美学和经营哲学中，共同促成了它的爆发与壮大，并具备了迈向长远的底气。
而最重要的是，在这些循着成功轨迹极易回溯的原因之下，恰恰是失败的经验，在托举着刘世超的梦想。
正如乔布斯在斯坦福演讲中所说：“你生命中的点滴，会在未来以某种方式串联。”
溪木源，就是刘世超的串联方式。他的故事，再一次印证，真正持久的爆发力，永远来自看不见的积累。正如陆游对山茶花的描述：“唯有山茶殊耐久，独能深月占春风”。
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