2023年过半，电商行业卷出新高度，低价是关键词之一。

马云提出阿里电商应该“回归淘宝”，刘强东带领京东重拾低价策略，拼多多则直接将百亿补贴常态化。在上个月的618大促中，各大电商平台也都不约而同地将重点聚焦在“低价”。

但从具体结果来看，这场声势浩大的大促最终呈现出较为明显的分化态势。星图数据显示，618综合电商平台销售额同比增长5.4%，电商大盘则同比增长9.8%，这背后离不开部分新锐电商平台的出色表现。

这个结果也与当下的电商市场格局相一致。在猫拼狗三巨头之外，将直播、种草、短视频与电商作结合的抖音、快手、小红书，以及主打商品分发的梦饷科技等电商新势力正在悄悄崛起，成为不容忽视的新变量。

电商市场格局分化新势力崛起过去五年，中国互联网行业发生了巨大变化，电商行业市场格局也在逐渐分化。国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告（2022年）》显示，截至2022年底，我国网民规模达到10.67亿，互联网普及率达75.6%，而在五年前，这一数据只有55.8%。触网人群规模大幅增加。拼多多抓住下沉市场迅速崛起，打破了货架电商的固有市场格局，在阿里和京东的夹缝中不仅找到了生存空间，营收增速还远超两位老大哥，并连续八个季度实现盈利，站稳“猫拼狗”格局。在互联网广泛普及的同时，互联网流量走向也出现了显而易见的多元化趋势。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，短视频使用时长反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，用户黏性超过其他行业。场景的变化催生了新的交易机会，抖音、快手成为电商的重要阵地。2020年，抖音正式成立电商部门，依靠全新的“货找人”兴趣电商模式，抖音电商迎来高速增长。有分析师测算，2021年抖音电商GMV已经达到8000亿元左右。2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力投入货架电商建设。据晚点LatePost报道，2022年抖音电商GMV超过1.4万亿元。也就是说，抖音电商只用了3年，销售额就突破1万亿，而淘宝达到这一目标花了10年，京东花了13年，拼多多花了5年。快手在2018年下半年正式开展直播电商业务，2022年其电商业务GMV达到9012亿元，逼近万亿元规模。

不止是短视频平台分散注意力，通过图文等形式分享生活方式的“种草”平台小红书也成为新的流量阵地，截至2022年年底，小红书的月活达到2.6亿。抖音、快手已经证明了内容平台转型做电商的可行性，拥抱直播电商也成为小红书商业化的重要出路。今年3月，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，5月又推出了“笔记带货”功能，商业化步子越迈越大。数据显示，今年618，小红书电商直播日均开播场次同比增长超3倍，商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。随着电商平台流量竞争加剧，一般来说电商平台会希望将流量闭环到自家平台上，但也有电商平台走出了一条不同的路——流量开源，比如梦饷科技。梦饷科技的前身是爱库存，创新发展了B2R (Brands to Reseller)电商模式，一端对接品牌商，另一端对接流量主。今年4月，梦饷科技全面转型成为商品分发的智能解决方案提供商，将流量开放开源。也就是说，梦饷科技将会把过往沉淀的电商SaaS工具、供应链服务、私域运营标准作业流程（SOP）等能力复制提炼到不同类型的流量主身上，帮助他们成为一个个“小电商平台”，从而帮助商家推动销售额的快速增长。数据显示，截至目前，梦饷科技累计为2万多家国内外知名品牌销售了超7亿件商品。当下，猫拼狗仍然占据着电商行业大半江山，但新势力的崛起已经让它们感受到威胁。当马云喊出“回归淘宝”、刘强东强调“低价是1”，这意味着以阿里、京东为代表的前电商时代巨头已经意识到，从消费者口袋挣钱变得越来越难，行业竞争局势仍然十分严峻。

谁会成为电商市场新变量？

随着市场从增量向存量竞争的过渡，快速上升的直播电商和传统电商展开了贴身肉搏。新势力中，主打直播电商的抖音势头最盛。基于社交化、场景化的消费需求，抖音结合自身算法优势，推出了“货找人”的兴趣电商模式，在过去三年一路狂飙，现已坐稳直播电商头把交椅。2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力发展货架电商，培养用户搜索心智，并将无处不在的流量入口与电商打通，进一步做大电商盘子。与此同时，抖音还在摸着“猫拼狗”过河：发展自营业务，先后组建了美妆、快时尚、农产品等七条自营业务线，上线抖音超市，推出“音尊达”、“极速达”等服务，试图完善在供应链和仓储物流等领域的不足。但目前其很多业务还处于初级阶段，未来能不能走出来，还需要时间观察。抖音、快手、小红书等在直播电商领域的加码，大大提升了直播带货的渗透率，传统电商渠道有了新替代。“内容+私域”让交易变成了关系，使用户留存、复购等都有了更大的想象空间。不过，值得一提的是，直播电商不是市场唯一的答案。长江证券研究所曾指出，各大电商平台间的C端用户差异将逐渐缩小，而B端商家的差异成为决定各电商平台未来发展空间的关键变量。以梦饷科技为例，其聚焦于“电商去中心化”，为合作伙伴提供供应链、技术、服务等智能化解决方案，这里的合作伙伴可以是商家，也可以是“任何能卖货的流量”。作为商品分发智能解决方案提供商，梦饷科技链接了上游的品牌商家和下游的流量主（团长、主播、海外流量主等），用不同类型的流量主匹配商家不同生命周期商品。这种模式能够高效撬动C端流量，通过商品分发者的传播和推荐实现品销一体、寻找到新用户，为商家开辟新的增长路径。存量竞争时代，伴随着抖音、快手等新势力的崛起，电商市场格局正从三足鼎立走向群雄割据。而通过差异化的运营策略，将形成多家电商巨头共存发展的格局，至于未来各平台的发展速度与增长空间，也将由其对应的需求特性和规模所决定。

最后：

无论是主打直播电商的抖音、快手，偏重社区电商的小红书，还是聚焦商品分发的梦饷科技，这些电商新势力都是为适应用户的需求而生，将电商从卖货变成服务，产品精准匹配用户的需求。更长远来看，电商新势力的意义在于找到了破局流量固化的路径，通过各自的生态突破了传统电商的流量困境，推动电商市场持续增长。国家统计局数据显示，2023年上半年，全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。网络零售市场规模总体呈稳步增长态势。