作者丨方诗意编辑丨六子
争当网红，车圈的老板们真的“急”了。最近，网红周鸿祎开启走访车企之路，到赛力斯、极氪等品牌的老家转了一圈，所到之处人山人海、前呼后拥，车圈对流量的渴求可见一斑。而有周鸿祎、雷军、余承东这种流量高手的例子在前，在这两个月，众多车企的领导层纷纷学习雷军的打法，左手微博右手直播，开始了个人IP的打造之路。不过，有人翻红，也有人翻车。事实证明，虽然当前行业需要这样的曝光手段，但也并非老板们出镜了就万事大吉。要迎接车圈的网红大潮，老板们要学的，还有很多。01「车圈大佬，人均网红」2024，车圈老板卷到了新赛道。小米汽车的发布，让车圈看到了流量的可怕——雷军抖音微博都已坐拥超两千万粉丝，成为小米汽车最好的网络代言人。当声量被这样的“新人”拿走，原本在汽车圈里混得好好的老板们，终于坐不住了。网红浪潮里，车圈显露了老板们的“众生相”。新势力里面，同时出现了流量用法的“正反面”。哪吒汽车张勇，算是那个用反流量玩法的。因为直播间翘个二郎腿被网友质疑，张勇一开始还进行了反击。结果到了这个月交车的时候，反手还是给客户送上了鞠躬、送礼、加微信、开车门一套组合拳。这流量的饭，还是真香。
*来源抖音同为新势力，“蔚小理”的三位老板就要懂得多了。李想和何小鹏堪称微博忠实用户，大事小事儿都习惯上网。蔚来CEO李斌更有意思，在抖音开号做直播，带上老婆出镜，什么事儿都往外说，连自己的黑历史也哐哐挖，真不把网友当外人。对这些年纪本来就不大的“新生代老板”来说，拥抱流量也就是个心态的事儿，所以网友也就看个乐子。但当传统车企的众多大佬也开始下场直播，五六十岁的年纪，倒是让我们惊讶：看看军子把车圈卷成啥样了都。上个月抖音直播首秀的长城汽车董事长魏建军，50多岁的年纪，“富二代”出身，曾酷爱汽车改装，赛车漂移也不在话下，被戏称为“保定车神”，身上的话题度拉满了。但老企业家倒没有炫耀自己的意思，他的直播更像一场实时带货：在保定最繁忙的市中心，体验长城自家的NOA能力，不时和网友互动。今年3月，魏建军首次发布微博动态，一方面毫不避讳地去试驾小米，梦回年轻时候跑赛道的风范，另一方面毫不避讳网友对长城智能驾驶是否掉队的质疑，反而大方表示，直播就是为了让用户看到真实表现。魏建军，够真实。同时出圈的，还有62岁的奇瑞董事长尹同跃，他选择在4月中旬用直播的方式，亲测奇瑞星纪元ET的长途高速高阶智驾。有意思的是，尹同跃笑称，自己直播纯粹因为“雷军余承东把我这六十多岁的老汉逼出来了”。不过，老骥伏枥，志在千里，尹同跃这一出来，就放话奇瑞要看到比亚迪的背影，做国内第二。这哪是直播秀，这是下战书了。这份精神，倒是显得指明了大佬集体做直播的真正原因：为品牌竞争力再添一把火。
*来源奇瑞一方面，大佬们用个人IP去制造话题和传播效果，效果好，还省钱。另一方面，让老板来直播，营造一个亲民的人设，传播品牌形象力度够大。就像公众看到雷军，就会觉得小米厚道一样。02「直播，是为了解决营销问题」其实看得出来，多在网络露脸，无非是因为这个时代的话语权在慢慢转移到用户手上。这些大佬意识到，新能源车的变化太多了，许多很重要的优点，用户也不一定懂。所以，营销变成了“酒香也怕巷子深”的事，很多优点要自己去跟用户讲出来。新能源车相对于燃油车，到底哪些变了？说实话，这个问题，你我这样的普通人恐怕都只懂一部分。但像魏建军、尹同跃这种传统车企掌门人，是必须去拥抱变化的。这样一来，他们就成了最懂自家车的特色，又最有发言权的人。我们知道，现在新能源汽车的发布会，其实很有当初手机发布会的样子——手机行业“自古以来”就是营销的超级战场，包括但不限于各路大V超级嘴炮、消费者持续互撕、品牌高管阴阳怪气怼对手、供应链明争暗斗、手机大厂意外翻车等等。虽然很难评价里面有些行为的社会意义，但消费者的心态却被惯得非常活跃：既乐意去了解最新的行业信息，又怕了解得不全面。谁来解决？老板们。就像余承东和雷军站在台上讲参数、拼配置一样，现在的长城、奇瑞们，也要在繁忙的发布会中密集地输出亮点。虽然老板们一般不会自己掌控全场发布会，但多出来讲解自家的亮点，引导舆论走势，绝对能提升消费者对品牌的认知深度。就在前两天，长城高管还在微博上透露，魏建军痛批了哈弗H6的营销，根本不懂用户和这个时代。可见，老板的思维，确实有深度。这个月初，他也在股东大会的首次直播上表示，长城技术很好，但市场还不懂。想想周鸿祎那句话：“大家在做网红的过程中，其实可以学会如何正确地对公众表达。”大概，就是要把这些优势说出去的意思吧。那么，这样做的效果到底有多大？雷军的抖音、小红书、B站账号，在小米SU7发布不到一个月的时间里，总计增长粉丝超过451万。微博粉丝早已过两千万，如今抖音也在惊人的涨粉速度后迈过这个门槛，随便一条动态都能拿到几十万上百万的用户反馈——这不比把广告费花在其他地方强？
*来源抖音至少，魏建军和尹同跃这样的传统车企大佬，一定有着这样的心思。他们之所以不满意原本的营销效果，就是因为企业把传统的那一套搞得太僵化，如今自己出来带头变革，总得有点效果。当魏建军上路实测长城的智能驾驶，当尹同跃六旬年纪还肯出来跑长途高速，消费者会觉得，这两个大佬有点东西，两个品牌也有点东西。这时，趁热打铁把品牌的亮点拿出来讲透，用实际测试去证明，营销效果自然就升级了。03「雷军，你学不会？」话说回来，魏建军尹同跃虽是老江湖，但玩流量毕竟是头一回。要当好一个网红，光靠三分钟热度的直播可不够，还得一步一步来。首先，是勤耕不辍的精神。在2023年12月28日小米汽车发布会，到2024年3月28日小米SU7正式上市期间，雷军总共发了55条和小米SU7相关的视频微博——哪个大佬能保持这种更新精神？要真正让用户意识到，大佬在玩真的，就得有一直输出内容的表现。
*来源雷军微博主页其次，互联网基因也必不可少，能和网友玩到一起，才算打入了群众内部。比如，最近歌手热播，雷军凭借代表作“R U OK”硬是被网友投到摇人榜第一，这首歌原本是用来暗讽雷军英文发音不好的，却不想被官方买下来，成了互联网知名文化梗。要拿下年轻人，大佬也得舍掉一些脸面。再则，内容不能做成另一个官方渠道，要足够真实。像是蔚来李斌的直播，那真是什么都谈：和友商何小鹏的联系、对自家产品的剧透、对高合的看法、自己骂燃油车的黑历史道歉，甚至还有自己老婆当年对刘强东和章泽天的语言不妥。天南海北地聊，给李斌聊出不少热搜，这才是价值所在。
*来源螺旋实验室最后，当网红最重要的，是你人不在江湖，但江湖一样有你的传说。雷军就做了大量的短视频切片，从老板亲自开车门到探场，视频每传播一次，热度就延续一次。甚至还有不少用户也主动分享买小米汽车的趣事儿，这长尾流量，才是小米的泼天富贵。最后，也是最重要的，就是输出内容也是在输出人设和价值观，有些话题可不能碰。比如，没有消费者会希望在发布会上听到员工有多努力加班，也不会喜欢碰瓷式的营销，某友商就吃过这个亏。这也不是说一定要装成讨好用户的样子——尹同跃六十多岁，只是讲讲奇瑞的大目标，一样能让很多人自发地讨论起来，主要靠的是直爽和真实。所以，大佬当网红，核心不是炒话题，而是塑造一种立体全面的形象。你可以社牛，也可以是技术派；可以打广告，也可以聊家常。最重要的点在于，输出一个活生生的人，让品牌更有人性。毕竟，雷军的成功并不是因为中间的各种内容运营手段，而是因为他真的在走群众路线——你把群众放心里，群众，就会把你看在眼里。
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