前不久，接到培训机构转来的一家信用卡中心培训需求，缘由是发现目前在一些商户驻点进行信用卡推广过程中效果不佳，希望通过课程对业绩提升进行针对性指导。

然而，虽然笔者是从信用卡推广工作起步，早年提出并在业务中实施了多种创新的营销手段，“摆摊”发卡至今仍为信用卡的主要营销方式，但是面对这个课程需求却不得不婉拒，个中缘由耐人寻味。

从笔者入行至今经历信用卡市场二十多年发展，信用卡推广主要还是沿用传统扫楼陌拜、摆摊设点的直销方式。之后，顺应互联网的兴起接入了网络流量，现在又与时俱进加入了网络直播等推广方式。

如果把2002年“元年”至今以“十年”为一道分界线，到2012年发卡量为3.31亿张，而到2022年超过11亿张。无疑，近十年互联网为信用卡推广起到至关重要的推动作用。

然而到今天，信用卡“推广难”已经成为行业所面临的普遍问题，虽然累计卡量规模仍有增长，但是增速明显降低。2022年在用卡量达到8.07亿张后，受到《通知》要求降低“睡眠卡”比例的影响，卡量规模持续下滑，到2024年Q1降到了7.6亿张，两年在用卡量减少4000万张。

在与信用卡销售员工沟通时，听到的声音多是抱怨线下推广业务越来越陷入“死局”，扫楼陌拜面对的是“楼难进、门难开、人难见”的尴尬处境；

电话推广基本上是“开口即挂”，很容易被用户标注“推销”、“骚扰”电话的标签后自动拒接。试想，再有深厚营销能力的营销员工，如果对于客户联系不到见面沟通的话，这个能力又如何发挥呢？！

因此信用卡推广逐渐集中到摆摊设点方式中，只是笔者在2000年参考台湾营销模式首次推出时，原意是要求营销人员以此作为走入客户办公室的“敲门砖”，便于进一步开展办公室业务推广工作。而如今，摆摊设点似乎已经成为信用卡营销人员唯一推广方式，还需要自备大量办卡礼品，甚至几家银行“联合办卡”送自行车成为推广信用卡的“标配”。

信用卡线下推广难度加剧，一线销售员工发卡业绩很难完成，加上采购大量办卡礼品的投入，其收入与付出形成明显的反比，这也让一些信用卡销售人员走上邪路。疫情防控期间，有的混迹于防疫疫苗接种现场，有的在机场候机厅、高铁候车厅里冒充工作人员，刻意混淆办卡和相关服务之间的关系，以欺瞒手段诱导用户办卡。

这种带有“欺骗性”的办卡方式，虽然表面上看到卡量增长，但是对信用卡业务发展却是有百害而无一利。因此招致用户的极大反感，监管部门收到信用卡业务的大量投诉。

信用卡线下销售模式经过二十年时间发展，可以说几乎走到尽头，一些依托于分行的信用卡分中心也开始裁撤，尽管曾是信用卡业务发展进程中重要力量，但是在网络时代终将难逃被淘汰的命运。

时至今日，市场中信用卡“推广难”现象，让很多基层销售员工认为是自身营销技能不足所导致，然而这一认知如果是在“卖方市场”时期倒也无可厚非，但是随着信用卡向“买方市场”转变后，“推广难”这个问题就已经不完全是销售端的责任了。

由于信用卡对申请条件有很大限制性，通过多个维度对用卡客群进行分析，较为客观地估计全国约有5亿持卡用户，再以7.6亿张在用卡量计算，得到1.5张/人的结果，这一数据反映出信用卡市场实际上已经进入“饱和”状态。

尽管该数据没有任何可以佐证的依据，但是在对信用卡业务进行分析时，应以该数据作为参考指标更具有实际意义。

任何产品在不同时期的市场中都面临着阶段性“饱和”的客观情况，但是其它产品多数通过技术性升级换代，促使消费者进行迭代性消费。笔者在2012年就提出了信用卡进入“相对饱和期”的观点，如今被市场证明了其前瞻性和正确性。

如果没有意识到这个问题，对于当下信用卡“推卡难”的问题是难以找到真正的原因。

信用卡业务多年来面对市场的急剧变化，但是产品意识上却一直脱节，除了发卡银行、卡面、主题有所不同外，其附加的功能、权益方面没有太多差异，大部分产品暴露出了明显的同质性。这也是社会上喊出“信用卡被抛弃”的缘由。

尽管市场中出现过一些“爆款”产品，但是以免年费“拼权益”方式为主，这在业务处于增量经营模式下，还可以承受相应的成本，但是在存量经营模式下只能削减权益降低成本，这样产品就会迅速失去市场吸引力。随着信用卡业务靠拼规模发展的模式已经不再适应时代与市场的变化，信用卡业务向存量经营转型已成为大势所趋

发卡银行所面临的“发卡难”的问题也暴露愈发突出，一方面，市场已经进入“相对饱和”期，用户对信用卡申请较之以前更趋于理性；另一方面，信用卡产品缺乏对用户消费习惯变化的把握，产品与用户需求脱节现象严重。

正是这两个原因是造成现在市场中“发卡难”的重要因素，由此也清楚地看到，仅仅靠提高基层员工的销售能力，难以从根本上破解这个难题。笔者2018年就对信用卡销售技能的课程做了“封箱”不再涉足。

疫情四年多时间，强化了信用卡线上渠道申请，有银行在年报中披露新增发卡数量中来自线上渠道的申请高达56%。这也让很多基层销售人员为了业绩在工作中不得不走“旁门左道”，前不久看了一篇关于银行营销与‘缅北诈骗’有一拼的文章，不禁一番感叹唏嘘。

显而易见，信用卡“发卡难”问题已经不单单是提升销售能力所能解决的，而是产品思维与经营意识的综合能力的提升。

从《中国银行卡产业发展报告2024》中数据显示，市场中流通的信用卡产品有1160多款。如此众多产品，如何提升对用户的吸引力，是摆在每家发卡银行面前的现实问题。

要想让产品能够在市场中脱颖而出，尤其在信用卡市场竞争白热化的当下，消费者对信用卡基本功能不再是第一选择，他们对信用卡又在期待什么？

联想到手机市场，众所周知手机市场早已饱和，但是手机厂商依然在不断为产品升级，早些年的iPhone手机、去年爆发的华为Mate 60系列手机现象，都反映出用户迭代消费的特点。

按照传统思路，信用卡在基本功能上没有可延伸的尺度和空间，因此只能在颜值、权益，甚至是额度方面循环往复做文章，却鲜有意识到如何为信用卡产品编故事、讲故事。

就是要为冰凉的产品赋予鲜活的生命力，更是吸引用户申请信用卡的营销手段，“故事”能创造亲和力，激发用户产生丰富的联想，进而唤起情感共鸣，引导用户办卡、用卡，这种方式远比程序化品宣更容易被消费者接受。

2016年南海局势出现波澜，当时浦发银行迅速发行两款南海主题信用卡，笔者为该卡撰写了一篇品宣文发布在公司公众号，当天通过链接点击申请超过4000次。这就是从正面抓住社会热点引导用户积极参与申请主题信用卡的经典案例。

2022年根据南方某城市最具特色的两大热点产品：螺狮粉和五菱宏光MINIEV汽车，向当地城商行提出策划发行这两款网红产品主题类信用卡的思路。

鉴于当地市政府为螺狮粉产业制定了长期发展规划，引导当地金融机构积极参与。通过这款主题信用卡的策划发行，对于银行介入螺狮粉产业链的原料、生产、消费各环节践行市政府产业政策有着积极作用。

另一款网红电动汽车主题信用卡产品，同样将办卡、用卡，以及车类消费，与该车在当地的网红特征紧密联系起来，在策划之初考虑到业务链条中的权益匹配、申请流程、风控模型、用卡渠道等多个环节相互配合，而不是仅仅发一款产品，这对于该行信用卡业务的发展才有实际意义。

纵览市场中诸多信用卡产品，绝大多数只是一款产品，缺乏亮点很难刺激用户办卡意愿。也说明产品策划中，既没有意识到社会消费特点的变化，又没有感触到消费者的消费观、用卡观出现的变化，还在以“自我”而不是以用户思维在策划产品。

而上面提出的几款产品，都是借助社会热点，或消费潮流，将信用卡融入到用户生活轨迹中，通过信用卡为用户日常消费提供便捷支付、优惠权益、消费金融等一系列服务。这样的产品思维在很多类产品中都适用，正是通过产品思维变化，进而跳出信用卡“推卡难”的怪圈。

无论如何，发卡银行都要直面当前信用卡业务所面临的变革大潮，躺平是不足取的，唯有从根本上认识到这场变革的“不可逆性”去拥抱这场变革，彻底改变之前信用卡业务传统经营理念与思想的束缚，用全新思维来应对这场变革所带来的“挑战”，这才是唯一的可选项。

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