520，我爱你的谐音！对于爱惜自己羽毛的农夫山泉来说，这一天下了一个艰难的决定：辟谣！
（Mid AIGC debunk rumors 图）
当天，针对网络上关于农夫山泉的诸多争议攻击，农夫山泉在微信公众号发布“自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相”。而这辟谣背后，是中国企业在互联网时代面临的各种套路的无底线商战，为了中国企业有一个好的营商环境，这样的无底线该休了！
回顾农夫山泉被攻击的路线图，可以看出互联网时代无底线商战的方法，有利于其他企业和有关部门思考背后的问题。
1、起因：三个月前，备受敬重的某企业家逝世，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒前往吊唁、送上花圈。随后，很是诡谲的是，两家包装饮用水龙头企业的“前尘往事”开始在网上发酵。事实上，市场在上个世纪就有很多所谓的事件性策划公司，在发生一个（或者策划一个）事件后围绕事件进行策划传播，我知道的一个就是当年某手机企业为了证明手机电池待机牛策划了2个美女在东北无人的树林中丢失的新闻。这些策划本质上是商战 ，还有一些策划就不是善良的，比如当年BAT大战中某人就曾经编造对手的负面后来被起诉的，甚至还有公司中把起诉作为最便宜的商战策划（可以去看看哪些企业的案件最多。）
2、话题：编造信息首先需要一个话题，有的对人有的公司，并且随着话题的深入一波又一波。在农夫山泉的案例中，编造者首先创立了一个钟睒睒惨遭娃哈哈开除、创立农夫山泉展开报复的人设。然后农夫山泉旗下产品的几乎所有瓶身设计，被描述成充满了日本元素，甚至连红色的瓶盖也成了日本国旗，以致于让人有一种荒谬感。根据农夫山泉的总结，这些话题一共有20个子话题。
3、深入：在话题深入之后，就有人翻出农夫山泉历史上发生的各种故事。包括农夫山泉是注册在开曼群岛的外国公司，包括2009年6月开始的“水源门”、“假捐门”，“砒霜门”等。而所有的攻击中，最有攻击性的是爱国主义，日本相关的有6条，与美国相关的有1条。其中一条谣言是“每买一瓶农夫山泉都会成为美国射向中国的子弹”，想必这位作者也是一个极具文采的人。这种攻击之深入人心，在最近我和几位老师的一本书的封面设计过程中，看到其中有一个红色圆点的元素都当成了风险点。
4、放大：传统时期，这些企业的商战基本发生在传统的传播渠道，当时的主力队员主要是BAT，一定年纪的人都记得3Q大战，还有几个奶制品公司巴氏鲜奶常温奶的战斗。互联网时代尤其是现在的众媒时代，各种社交媒体变成了信息源，某平台几万元钱就可以买到一个热搜、而某某平台等几个所谓的“算法"推荐可以把这些热点信息快速推送到个人手机。有关农夫山泉的各种热点信息就是这样从生产到无限放大。
5、认知战：商战是认知战，在某音流传之后，现在专家认为人类已经进化成*音脑：只活在15秒的世界内，辛辛那提市儿童医院阅读与识字发展中心（Reading & Literacy Discovery Center）主任赫顿（John Hutton）指出，短视频平台其实是一个“多巴胺机器”，只生活在15秒之内。事实上，早在2010年，日本著名学者大前研一就写过一本书叫做《低智商社会》，在高节奏的社会中，年轻人只关心自己半径三米以内的事情，人云亦云，做什么事总愿意随大流，就是不思考！加上社交平台和某些传播渠道一切以流量为考核指标的现状，让各种明显是谣言的东西传播得越来越快，并且被相当多的人认为是”真“。
6、面对互联网众媒时代的传播，企业需要快速反应，因为只有透明才是最好的反击，这次农夫山泉的20条辟谣是完全必要的。
7、在中国，传统的水市场自诞生之初，便在激烈的市场竞争中不断成长与壮大，它见证了营销策略的演变，以及品牌如何在合法合规的框架内，通过创新和差异化来赢得消费者的青睐。但是，互联网行业的故事就有点不一样了，从起步阶段就被卷入毫无底线的商战。战斗中，一些参与者为了迅速占领市场份额，不惜采取激进甚至不正当的手段，这不仅损害了公平竞争的原则，也破坏了行业的健康发展。
当传统的水市场与互联网行业撞在一起，我们就看到了一种新的商战形态——“水战”。这种“水战”缺乏明确的规范和底线，不仅考验着企业的道德底线，更考验整个社会对于商业伦理的坚守。而那些无底线的商战该休了！
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围绕农夫山泉的谣言和事实
01
谣言：钟睒睒是被农夫山泉开除的
传播过程
今年3月3日晚间，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉微信公号发表题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。”
亦师亦友这个词很是令人熟悉。4年前，75岁的联想控股董事长柳传志正式退休。消息宣布后，联想集团董事长兼首席执行官杨元庆在公开信中表示，柳传志对于自己是“亦师亦友”，多年来一直为后辈“传道授业解惑”。
但在宗庆后和钟睒睒的故事里，不少网友想看的并不是和传道授业解惑相关的桥段。
2024年2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世。几天后，与娃哈哈同处杭州的农夫山泉称遭遇了网络攻击。彼时，在农夫山泉的多个媒体账号和直播间，出现了大量的负面评论和谩骂。
从农夫山泉总结的谣言来看，钟睒睒的角色被定位成了农夫与蛇里面的那条蛇。为啥？网友说，钟睒睒是娃哈哈的经销商并有窜货行为、钟睒睒被娃哈哈开除；钟睒睒创立农夫山泉就是针对娃哈哈，恩将仇报。两位快消界大佬的过往，此时已经被网络审判了。
当然，农夫山泉几次三番的对外发声中，都提到了钟睒睒从未在娃哈哈领薪、也不存在因冲货被开除一事。创建农夫山泉，完全是钟睒睒拍脑袋决定的事。
农夫山泉辟谣
从过往公开材料来看，两家企业确有过纷争。比如，在2000年，娃哈哈与上海正广和、乐百氏等六家大型纯净水企业结成联盟，共同对农夫山泉发起指责。彼时，宗庆后带领娃哈哈向杭州市上城区法院提起诉讼，指控养生堂饮用水公司（农夫山泉的母公司）存在不正当竞争行为。
但据媒体报道，2013年，农夫山泉卷入“标准门”时，曾有人劝宗庆后趁机发难，但被宗庆后以一句“那是有人故意在搞农夫（山泉）”而果断拒绝。
几年前，在一次节目中被问到饮品领域敬佩的对手是谁，宗馥莉的回答是她喜欢农夫山泉：“我觉得它在品牌的传播，包括做一些新品的打造上，是非常有想法的……”
真相还原
所以，事情也很明朗了，真相很清楚，就是钟睒睒从来没有在哈娃哈哈公司任职和领薪，自然等谈不上因窜货行为被开除之事。娃哈哈与农夫山泉虽有正面竞争和诉讼，但也互相支持，没有宿怨。
谣言：农夫山泉的质量问题
传播过程
对于快消品来说，让消费者失去信任的利器绝对是食品安全问题，这一招在商业竞争上也是屡试不鲜。
比如，最近某跨国连锁快餐企业被媒体暗访，一些问题一下子暴雷在了镁光灯下：篡改食品保质期标签、使用过期食材、食物过了保存期依旧售卖、偷工减料……于是，有分析角度一转，开始讨论起本土品牌能不能借此“上位”。
当然，在这一案例中，这家大型餐饮企业确实被揪出了问题。但无论如何，对于其他品牌来说，这是一次争夺消费者的好机会。
放到农夫山泉的身上来，道理也是差不多。作为中国最大的包装饮用水供应商，农夫山泉在中国市场占有着重要地位。根据2023年的财务数据，农夫山泉全年营收为426.67亿元人民币，同比增长28.3%。
2013年，某媒体传出“丹江口水源环境堪忧”的报道。对于一家饮料企业来说， “水源”绝对处于战略性地位，一提到“水污染”如临大敌。
农夫山泉辟谣
真相还原
农夫山泉也不是第一次面对来自质量层面的非议了，印象深刻的那次，也就是2013年，当时某媒体称“农夫山泉标准不及自来水”，随后连续发表了76篇关于农夫山泉质量问题的报道。最后的结果大家应该都记得，一年后相关报道的记者被公安部门带走。当年连央视、人民日报、浙江省卫生厅都给出最终定论：农夫山泉的水100%合格，标准没有任何问题。
对于同样是在2013年某媒体传出的“丹江口水源环境堪忧”的报道，当时，农夫山泉早就对外回应，媒体所报道的不整洁区域距离该公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。
后来，丹江口生态环境部门也在官网支援农夫山泉，称丹江口库区109项水质监测指标中有107项达到Ⅰ类标准。
10年过去了，农夫山泉丹江口水源问题还在被关注，从消费者关心产品安全角度来说这是好事，但从企业角度来说，顶着品牌口碑被摧毁的风险值得去冒吗？
而所谓农夫山泉搬运日本核废/污水的说法，用脚指头想想都觉得可笑，农夫山泉所有水源地均为国内优质天然水源。
谣言：农夫山泉是注册在开曼群岛的外国公司
传播过程
在商场，比产品更为严苛对待的是立场态度，爱国情怀背后就是流量密码，在这个基础上，一切商业竞争很容易就失去理性乃至底线。
这个案例有自媒体已经说过了。今年年初，南京一商场搞年终促销活动，在商场内部张贴了推广图案，却被一名路人指责“这是日本军国主义的‘旭日旗’。这里是中国南京，不是日本东京，你们搞这些东西干什么？”随后，事情在网络上持续发酵，最终这家商场不得不撤下宣传素材，声明“一定深刻反思”。后来，才有冷静的网友发现根本不是这么一回事，就是好事者为了博取眼球捕风捉影而已。当时，老胡都忍不住出来发言了。
再说一个不一样的案例，广州某生活潮流集合店企业，2022年7月，这家企业西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该帖文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”，这在中国的社交媒体上引发轩然大波。
虽然该公司立即公开发表致歉声明，但此后店内不允许放中文歌、签约仪式屡挂日本国旗、品牌方在外网宣称是日企、店内墙面印有“From Japan to the World”（源自日本，走向世界）的标识等行为不断遭到网友声讨，企业一下子陷入“伪日系”危机，事情不断发酵到了难以控制的局面。
最后，该公司通过官方渠道和“日系”的标签做了完全切割，就其曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为而道歉，并表态会于2023年3月前完成“去日化”整改，要做堂堂正正的中国品牌。
但是，在媚日这件事情上，农夫山泉的一些指控完全是捕风捉影，并没有实质性的事实，但已经在网络上成为一些人的流量密码。
比如，“给日本捐款5000万、给哈佛大学捐款1亿”这一事来说，其实网上找不到任何权威媒体的报道，农夫山泉自己的官方账号，也从未发布过相关内容。
还比如“每买一瓶农夫山泉都会成为美国射向中国的子弹”，这句话更是脑洞大开。
农夫山泉辟谣
真相还原
用农夫山泉注册在开曼群岛的谣言推论出农夫山泉受外资控制，支持这样的企业将对国家安全构成严重威胁的逻辑是荒谬的。一个基本的事实是：农夫山泉的注册地是在杭州。随便谁都可以在“国家企业信用信息公示系统”中或者企查查、启信宝等任何一个公司信息系统重查询到。
农夫山泉在反击谣言的说明中表示，公司于2020年在香港上市。上市前没有任何外资成分。上市后，流通部分在港股市场可自由交易，但比例较小。“农夫山泉完全是中华人民共和国的民营企业。”
一个小小的红色瓶盖，就能被想象成指代日本国旗……只能说，能让人相信的不一定是事实，而是很多人希望看到的“事实”，在这背后，互联网成为了“推波助澜”的工具。
但人大多数的时候还是要理性的，如果网友们在刷短视频的时候自己去查证下，必然能看到农夫山泉股份有限公司注册地址在浙江杭州西湖区，是家正儿八经的中国民营企业，2023年全口径纳税额达68亿元。所谓的“媚日”、“卖国论”完全经不起推敲，但是能制造舆论传播爆点，以至于最后什么才是真什么才是假都没人关心了。
//总结：互联网时代的商战请理性
理性的商战是正常的。但互联网时代非理性的商战应该停止。
在农夫山泉的案例中，宗老的去世引发了对娃哈哈的集体怀念，而农夫山泉及其创始人钟睒睒则成为了对立面，遭受了网络舆论的攻击。这和当年3Q大战中，腾讯和奇虎360为了各自的商业利益，采取的激烈对抗措施类似。不同的是，当年的3Q大战观众还可以知道是谁在打架，但互联网众媒时代，连谁在打架都不清楚。
两个案例中，网络都起到了推波助澜的作用。农夫山泉被“黑”事件中，通过翻炒旧怨，放大了对农夫山泉的负面看法。而在3Q大战中，双方通过网络渠道发布的信息和声明，也极大地影响了公众的看法和立场。
农夫山泉被指责的产品包装问题和钟睒睒家人的国籍问题，以及3Q大战中腾讯的“二选一”策略，都被赋予道德审判的色彩，并且与民族情绪挂钩，从而引发了更广泛的社会关注和情绪化的反应。
在3Q大战中，政府部门的介入，特别是工信部的行政命令，为双方的纷争划上了句号。而在农夫山泉事件中，虽然目前尚未看到明显的政府介入，但事件的发酵也引发了对市场监管和法律规范的讨论。
从两个案例不难看出，当企业面临无端的网络攻击和舆论压力时，他们的信心和激情可能会受到影响。这种影响不仅局限于单一企业，还可能对整个营商环境产生负面效应。
冲突的解决不仅需要企业自身的智慧和策略，也需要社会各方面的理解、包容和支持。同时，这也提示了监管机构在维护市场秩序、保护企业合法权益方面的责任和作用。最终，一个开放、包容、尊重个人隐私的社会环境，以及一个公平、透明的市场环境，才是民营企业得以健康成长的土壤。
互联网时代，就连商业竞争的销量都已经无限提高了，但终归大家还是要保持敬畏之心，无底线的商战也应该停止了！不畏浮云遮望眼，我们也希望农夫山泉有点甜这句温馨的广告语继续为中国人民的美好生活而叫的更响。
