【潮汐商业评论/文】

在中国互联网行业的“造富神话”中，完美日记注定是浓墨重彩的一笔。

如它的品牌含义Unlimited beauty，美不设限，其品牌成长也“仿佛”让人看不到天花板——2020年11月在纽交所挂牌上市、相继收购欧美大牌Galénic 及Eve Lom、孵化完子心选与PinkBear……交出如此漂亮“成绩单”的完美日记距离其品牌诞生，不过短短4年。

在2000万Z世代用户、数以千计KOL的“簇拥”下，国货之光完美日记完成了前辈们几十年才能完成的工作。

然而就在市场对完美日记寄予厚望之时，一记耳光重重打在每一个围观群众脸上。

近日，完美日记发布了上市后的首份财报：其2020年全年实现总营收52.3亿元，同比增长72.65%；其中第四季度实现营业收入19.62亿元，同比增长71.7%。然而与之相对的是，其全年净亏损高达26.88亿元，仅第四季度就净亏损15.31亿元，成功实现“扭盈为亏”。

名声与日俱增，业绩却与市场预期相距甚远，完美日记母公司逸仙的股价也如“蹦极”一般跌至14美元左右，相比最高点跌幅接近50%，市值蒸发超过70亿美元。

图片/逸仙电商

A面是“中国的欧莱雅”，B面是“流量打造的空壳”，究竟哪一个才是真实的完美日记？完美日记又是否禁得起“素面朝天”被资本和市场“审视”呢？

01 完美日记“走红”的偶然与必然

即便红得完全不合行业惯例，完美日记的发迹史依然有迹可循。

一言以蔽之，天时地利人和。

首先就是难得的“国风大势”：长在互联网的Z世代年轻人们相比70、80后消费者们有着天生的民族自豪感，他们自幼年起就阅国际大牌无数，而他们的成长过程也就是民族制造业日益强盛的过程。

高品牌溢价、广告铺天盖地的欧美大牌于他们而言早已不是什么稀罕物，也不一定能符合他们各不相同的审美。Z世代的消费者购买行为在某种意义上就等同于他们的价值观表达，因此相对小众的国货美妆也得以受到他们的青睐。

更不用说这两年相继爆火的国牌彩妆们都具有的标配：让人无法拒绝的颜值、实惠的价格、顶流代言、不吝惜子弹的广告投放、花样频出的大IP联名……在这样的Buff下，完美日记们想要不火，也不是一件容易的事情。

也许网上随处可见的种草笔记与年轻女孩的化妆包还不能让各位读者有很直观的感受，但数据的力量绝对“一针见血”：

据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》，2018年国货化妆品市场份额已经高达56%，而曾被我们奉为“圭皋”的国际大牌却失去了“半壁江山”。在同等的条件下，中国消费者选择国产品牌的比例达到42%，有近九成消费者在尝试过国产彩妆后表示愿意回购。

除了曾创造天猫首个销售破亿纪录的完美日记外，花西子、VNK、橘朵、小奥汀……国产彩妆们如“雨后春笋”般涌现，丰富了中国女孩们的梳妆台，也“飘洋过海”，在日本等国家受到喜爱。

与此同时，完美日记之所以能成为首个“Z世代彩妆股”，与其背后的神秘创始人黄锦峰也分不开。

在网上流传的这位大佬的寥寥资料中，我们仅能捕捉到他简单的履历：毕业于中山大学岭南学院，之后进入宝洁集团市场研究部，去哈佛商学院读MBA，加入御泥坊，与校友创办逸仙电商……恰恰是在美妆行业“黄埔军校”中最能洞察消费者部门中的数年学习，让黄锦峰对于消费者行为习惯也有了更加深入地了解。

图片/网络

在同各家国产消费彩妆竞相投广告、签顶流、搞联名、出新品的同时，完美日记还有着自己的“一招鲜”：私域流量。

完美日记刚成立不久时，就已经开始在小红书做营销试水，以极低的价格“吃下”了大量头部及腰部KOL的种草红利。

如完美日记曾以10万元的“白菜价”签下了4位小红书的头部达人，这样的价格在今时今日是完全不可能的。

这其中或许有着同为真格投资的小红书的“牵线搭桥”，也有着与黄锦峰同为哈佛校友的施启伟Gary的惺惺相惜。这些当时被各大品牌所轻视的小红书上的KOC，不仅专业性强，也能站在消费者视角写出真实的使用体验，并且根据个人使用体验为品牌提出切实的建议。

在与KOC们的高效沟通中，完美日记得以实现产品上的高速迭代，进而提高了用户粘性。

在更为精细化的微信战场上，完美日记也布局了近十个公众号与十几个小程序，甚至还打造了几百个“小完子”个人号，完全由真人运营。这些账号在为客户充当“私人顾问”的同时，完美日记也得以通过私域流量将有相似属性的目标用户聚集在一起，对其进行精准“打击”。

于是2019年，完美日记一战“封神”，问鼎彩妆品牌Top15榜单榜首。占领市场了，之后呢？属于完美日记的挑战才刚刚开始。

02 营销靠“撒钱”，研发靠收购，完美日记是否将成为“美股一波流”？

盛名日下，其实难副。

即便是在完美日记的“发迹战场”小红书、B站与微博，消费者对小红书的质疑声也越来越刺耳了。

如B站美妆区UP主二凉就曾经在视频标题中以“作品国货之诓！完美日记用心做营销，用jio做产品“的犀利评价。无独有偶，在各平台，消费者们对完美日记新品“丹顶鹤盘”的吐槽比比皆是：不显色、不持久、粉质差……一个眼影盘能具备的缺点，它似乎都拥有了。

究其根本原因，完美日记的品控如此不稳定，恰恰是由于目前采用的代工生产模式。因此高端用户看不上，低端用户还能找到与完美日记同厂生产、或采用同工艺生产的“平替的平替”。

加之国内其它彩妆品牌，甚至是山寨彩妆也是如法炮制，完全依赖少数有资质的代工厂，各家同质化问题也愈发严重，这又进一步削弱了完美日记的品牌影响力。

据完美日记母公司逸仙电商数据显示，其在2018年至2020年间的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。其中2020年第四季度的研发费用为2560万元，较上年同期增长91.04%，占当季营收的1.3%。

而国内外的同行们显然在研发投入上更舍得“下本”。如欧莱雅2020年研发费用率约为3.48%；上海家化在2020年上半年的研发费用率约为1.88%；丸美股份同期的研发费用率占比2.99%。在过去十年，欧莱雅每年申请专利近500个，而逸仙电商只有27个，且大多数为外观专利。

图片/网络

看得出来，完美日记苦于研发弱久矣，也的确想要努力突破现状。

公开消息称逸仙电商已于2020年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，其斥资近7亿元的彩妆研发和生产基地预计2022年正式投产。然而相比欧美大牌在核心技术“护城河”上的深厚功力，这样的努力显然还远远不够。

对此，完美日记也想出了通过收购技术更加成熟的欧美大牌来补齐研发短板，从而实现“弯道超车”的办法：

2020年10月，逸仙电商从雅漾母公司PierreFabre集团收购了高端护肤品牌Galénic；今年3月，完美日记再次高调出手，宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom。

尽管被嘲“门不当户不对”，但收购高端品牌在客观上的确补齐了完美日记品牌矩阵单一、缺乏高端线的不足，同时借助“欧美贵妇牌们”的“陪嫁”核心技术，完美日记也能为自己争取更多时间。

市场留给完美日记的另一大考验就是其赖以生存的大力营销。

据逸仙电商2020年财报，巨额的营销费用是让完美日记狂亏27亿的“元凶”，2020年公司销售及营销费用就高达34.1亿元，同比增长172%，占总营收比例上升至65.2%。在2018年及2019年，其营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。

这样的巨额营销投入，在将完美日记打造为“全网最红国产美妆”的同时，也将完美日记直接“拖入”了与后来之辈们的“贴身肉搏”。面对层出不穷的新“国货之光”们，完美日记只得继续加码市场推广，最终“赔本赚吆喝”。

此外，完美日记在财报中解释其“完美日记铺设线下店的费用上升”也导致了营销费用的大幅增加。

从线上火起来的完美日记，固然有着待开发的广大线下市场，但疯狂扩张所带来的一系列问题也将是巨大的挑战：现金流控制、渠道完善、运营管理……对于完美日记而言这都是未接触过的“新课题”。而因开设单一品牌门店带来的店租、人力等成本，能否被与之相对的销售额所弥补，也尚未可知。

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频频“撒钱”之后，即使是“财大气粗”如逸仙电商，现金流情况也开始不容乐观了——截至2020年12月末，逸仙电商拥有现金及现金等价物和受限制资金57.3亿元，其全年经营活动产生的现金流量净额为-9.834亿元。在2018年、2019年与2020年前三季度，逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元和-6.21亿元；且其同期投资活动产生的现金流量净额同样为负，分别为-788万元、-1.48亿元和-2.21亿元。

花钱如流水的逸仙电商，想要在2021年逸仙电商实现扩充产品矩阵、消费者规模持续增长的小目标，真的有点难。

对于有着超百年历史的彩妆行业，完美日记正在经历着从“网红宝宝”到“斜杠青年”的蜕变。而在它之前，消费者们早就见证过大宝、佳雪等国产品牌的兴旺与衰败，也深谙彩妆百年品牌需要产品品质、品牌口碑、市场策略等综合实力的保证。

被诟病过度营销也好，被吐槽全靠代工也罢，完美日记已经是在十几年后国人们能够见证的国产彩妆的“顶点”。因此再恨铁不成钢，我们也不希望完美日记再次被欧美日化巨头们打败。

自古资本市场的捧杀最为险恶，愿完美日记早日“渡劫”吧。

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