原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

整天打不过就降价，比亚迪终于玩脱了。

比亚迪旗下方程豹系列的“豹5”车型宣布降价，官方指导价由28.98-35.28万元，降至23.98-30.28万元，该车全系车型直降5万元。

第N次沦为价格战受害者的车主终于怒了。降价第二天，指责比亚迪的声音在网上涌现：“生降5万又没有补偿，太糟心。”也有讽刺感拉满的：“买比亚迪要注意了，销量好降价，销量不好也得降价，要做好当刺猬的准备。”一位网友透露，其朋友在比亚迪上班，客服电话已被打爆。

网络视频显示，7月30日，有大量豹5车主组队前往比亚迪总部或4S店堵门，拉起横幅维权，横幅内容包括“一天降5万不如买坦克”等。更有车主把横幅贴车身上，开车满城跑。越野老哥果然不玩虚的，比亚迪这次惹到狠人了。

尽管降价是比亚迪的日常操作，但生打价格战只会反噬利润率、品牌力已成业内共识。中国汽车流通协会调查显示，2023年，汽车经销商亏损比例高达43.5%，比2022年还糟糕。2024年6月，奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田等在经历短暂的降价后，痛定思痛，宣布退出价格战。蔚来等国产新能源品牌也相继通过降低优惠，实现价格回弹。

随着防止“内卷式”恶性竞争的号角吹响，比亚迪似乎又站在了靶心位置，这场旷日持久的价格战迎来了转折的迹象。

如果价格战不灵了，比亚迪还有别的出路吗？

实际上，比亚迪也不想一直走“薄利多销”路线。初始定价30万元左右的方程豹系列，就是其用以闯入中高端市场的车型。

方程豹系列在2023年8月上市，定位硬派越野SUV，搭载了混动技术平台（DMO）、CTC电池底盘一体化等新技术，承载了比亚迪开创新赛道、展现技术专业与高端化的野心，如创始人王传福所述：“在电动化、智能化之外，汽车还将开启个性化时代。”所面向的越野车主群体，也有明显的有钱有闲、兴趣小众硬核等特点。

比亚迪给方程豹制定的计划是，2024年第三季度再上市一款中大型SUV“豹8”，并继续推出跑车等面向小众高端人群的车型。

但方程豹令比亚迪失望了。2024年上半年，豹5累计销量约1.8万辆、仅占亚迪总销量的1.1%，且近三个月的销量均不足3000辆。

销量承压下，比亚迪果断脱下中高端的外衣。据媒体报道，7月下旬的时候，便有方程豹直营商预告“将有大幅度的优惠活动”，只是没想到豹5会“一刀切”地降5万元，导致其中的探索版车型降幅达17.25%，领航版车型降幅则为16.14%，由此催生今天的车主堵门维权事件。

豹5的不良表现，与中国越野车市场整体趋好相悖。

2024年上半年，硬派越野车和皮卡车迎来集中爆发，福特、丰田、长城、北汽、长安等车企均投放了相关产品；同时期，越野车市场月均销量相比2023年下半年上涨了17%至4.8万辆。豹5车主所拉横幅里提到的“坦克”，即长城汽车旗下的坦克300，今年累计销量已达11.6万辆，6月份还挤进了全国SUV月销榜TOP20。

只能说，豹5销量低迷跟大环境没什么关系，关键还是自身实力不够。

尽管其解耦四驱技术在某些越野路段上能够表现出色，但在爬坡、湿滑冰雪路面以及低附着力泥泞坑地等场景下仍存在安全缺陷——

为了优化车内空间，其采用一体化电池底盘设计，导致底盘离地间隙仅22厘米，在山石路上行驶时容易被石头卡住甚至磕碰到电池；搭载的中央差速锁实际上是软件算法的锁，并不能像传统越野车的“三把锁”那样将前后电桥扭矩传递给车辆，一旦遇上要求单轮具备附着力的极限路况时，豹5的执行便会相对困难。

推广过程中，比亚迪总说豹5搭载了自家多少新技术，却忽略了这些技术与越野车的刚需是否匹配，正如越野车主最看重的，恰恰是车辆应对多种极端场景的能力。

在没有外界负面因素干扰下，豹5的失败可以说是一种纯粹的失败，也是比亚迪冲击中高端市场的又一次失败。

比亚迪丝毫不掩饰中高端化的野心。

2024年2月，比亚迪公布新长期策略，包括在豪华电动车市场占据“领先地位”的计划。相关布局已早一步进行，指导价168万元的仰望U9、109.8万元的仰望U8、33.98-66万元的腾势D9、30.18-37.98万元的腾势N7（初始价格）等等，均在价格上打破了大众对比亚迪的固有印象。

中高端化转型，比亚迪不遗余力，但也屡战屡败。

宋L上市于2023年12月，指导价18.98-24.98万元，定位是B级纯电猎装SUV。上市前，比亚迪王朝网销售事业部总经理曾信心满满：“未来这款车我们的预期就是月销量1万辆。”现实却是，宋L在零售端从未迈入“万辆俱乐部”，且销量在连续下跌。2024年1月-4月，其分别月销7374辆、5265辆、5204辆、4449辆，仅占比亚迪整体销量的2.83%。

17-29万元区间的护卫舰07和海豹（不含DM-i），也面临着销量滑铁卢。两者在2024年1-4月的累计销量分别同比暴跌86%和77%，销量仅占比亚迪整体销量的0.67%和0.73%。

本来在“30万元俱乐部”的腾势N7，2023年7月才上市，2024年4月发布的新款车型便已降价7万元，起售价跌至23.98万元。

比亚迪遥遥领先的，依旧是平价车型。

以2024年1-5月为样本，销冠是指导价7.98-17.58万元的秦PLUS，累计售出约20.3万辆；第二名是指导价12.98-18.98万元的宋PLUS新能源，累计售出约14.5万辆；第三名是指导价7.98-17.58万元的海鸥，累计售出约13.3万辆。

上述提到的宋L、护卫舰07，1-5月累计销量仅为2.6万辆、6471辆，更高端的腾势系列甚至未排进同类榜单的前二十。

原因是一样的，打惯了价格战的比亚迪，进入需要比拼质量和品牌的中高端市场后，就后劲不足了。

黄河科技学院客座教授张翔曾拿出小米SU7作为例子：“小米SU7上市之后，刚好也是主攻20万以上区间，和比亚迪的产品有重叠，相当于跟比亚迪抢订单。”目前，小米SU7锁单量已经超过10万辆，意味着比亚迪没抢过小米SU7。

用户购买比亚迪百万豪车仰望U8的理由，亦从侧面证明了这一点。

仰望U8上市于2023年9月，尽管售价109.8万元，但上市162天后销量就去到6475辆，这在新能源豪车梯队中是一个优秀的成绩。而在比亚迪拍摄的仰望车主纪录片系列中，广州首位仰望U8车主、“衬衫老罗”创始人老罗被问及为何买仰望时，他的回答是：“（我）对中国的民族工作崛起感到很兴奋，觉得中国工业是他们支撑起来的。”一位车主飘哥则说：“我就想尝试了解一下这家公司，一个能让飞船上天的民族，怎能没有汽车技术狂。”

可见，购买仰望U8，并不是冲着产品本身去的。比亚迪公布的仰望U8车主画像显示，90%车主拥有2辆以上车辆，20%车主拥有5辆及以上车辆，70%拥有百万级豪车——他们并不缺满足代步或商务功能的车。

如果说民族情绪是仰望U8的护城河，那伴随民族工业壮大，仰望U8是否又会成为比亚迪中高端化的下一个牺牲品呢？

2023年12月，背靠华为、同样贴有民族标签的问界M9上市，指导价46.98万-56.98万元，也是瞄准高端消费群体。上市136天，问界M9销量突破8万辆；截至2024年7月，上市约180天，累计大定量已超10万辆。

而在2024年1-6月，即问界M9节节攀升的这段时间里，仰望U8销量整体下滑，分别为1652辆、780辆、1090辆、952辆、608辆和418辆。

仰望的后劲也不足了。

但即便路途不顺，比亚迪还是会坚持中高端转型。

价格战的反噬，已不止波及品牌业绩，还让整个市场出现脱轨的苗头。广汽董事长曾庆洪曾在采访中指出：“国内汽车市场的‘内卷’已经有些过度。卷价格、卷流量、卷老板，本来是很正常的，但是如果过度了就不正常。什么叫过度？卷价格过度了没有钱赚，这个就不正常。”

品牌过度地把精力放在内卷上，已导致生产力和生产质量下跌。整合车企公布的销量数据显示，2024年上半年，大部分车企完成率均低于30%，整体销量目标完成进度不佳。另据吉利董事长李书福表述，简单粗暴的“价格战”，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。

7月30日高层会议强调“要防止‘内卷式’恶性竞争”，似乎意有所指布满“刀光剑影”的价格战。会议还提到，要强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。这亦是在给注重低价而忽略高质量发展的企业，提了一个醒。

不管有意无意，比亚迪似乎成为正中靶心的对象。

数据显示，2023年，比亚迪总销量302万辆，营收6023亿元，净利润300亿元；奔驰总销量116.89万辆，营收12055亿元，净利润1143亿元；宝马总销量121.34万辆，营收1.21万亿元，净利润1447亿元；特斯拉总销量122.3万辆，营收7013亿元，净利润1087亿元。

可以发现，比亚迪卖得最多，但赚得最少。曾有网友调侃这一现象：“比亚迪已经不是打价格战了，而是打成本战了。”

打成本战的下场是什么？曾经在东南亚市场，中国摩托车品牌凭借价格优势打得日本品牌毫无招架之力，但无底线的价格战最终导致摩托车质量下滑，本地人宁愿选择价格更贵的日本摩托，中国品牌就此失去口碑和市场。

步步高创始人段永平曾如此点评比亚迪：

“没见过成本优势可以成护城河的。我不太喜欢他们的中国第一和世界第一的那些个目标，那些个东西消费者其实不关心。为了达到第一的目标（实际上是数量上的第一），企业一定会做些很奇怪的事情，比如价格战，比如因为过于急于上量而导致的质量问题等。当我看到他们说把2015年成为第一的目标推迟到2018年的时候，我就觉得他们还没有明白过去在哪里出了问题。”

消费者看销售数据，只是图一乐，真正吸引购买汽车的还是质量和品牌，但许多企业却把那些表面的东西看得比天还重——难道少卖几百、几千辆车，就要自降身价，把沉淀数年的质量、技术、品牌定位搭进去吗？

最擅长打价格战的比亚迪，或许也明白低价的尽头到底是什么，所以只能往上爬、尽早把中高端客户吸引过来，才能留在牌桌上继续讲那些“遥遥领先的故事”。

比亚迪没得选。

参考资料：

中国商报《全系降价5万元！比亚迪下狠手，国产车企还跟吗？》

中车网《宋L冲击20万级市场失利，比亚迪中高端车型依然卖不动？》