温馨提示：本文约4642字，烧脑时间18分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。

基于对此次新冠疫情的积极防控，我国餐饮业近期已逐步复苏，相比之下，疫情形势更为严峻的国外餐饮业的发展问题尤为严重。从当下全球趋势看，多地新冠疫情可能还处于持续爆发期，据外媒报道，丹麦、英国、美国等地多数米其林餐厅正处于濒临破产的边缘。

米其林餐厅消费不低、属于高门槛式消费场所，这在过去或许是一大优势，但当下却成了大问题，无论任何经济体，高端消费在经济下行时受到的打击最为严重，高端餐饮当然脱离不了这个魔咒，即使从我国餐饮业的现状看，多数高端餐饮的复苏情况也不太乐观。

我国当下餐饮整体发展的实际情况是：快餐、小吃等的恢复速度明显快于正餐。当然，快餐小吃的体量更大，也更鱼龙混杂，疫情期间倒闭关停的更不少。但总体而言，人们在近阶段的餐饮需求比较倾向于性价比消费而不是高端消费。

在此期间，多数高端餐厅也打起了性价比的标签，如多数米其林餐厅推出了折扣外卖，此举也颇受顾客欢迎。从实际情况看，折扣确实是经济下行时任何市场都惯用的一个获客套路。

但问题在于：一遇到经济问题就打折这并不利于市场的正向发展，在此阶段，筷玩思维敏锐洞察到，或许这正是疫情推动餐饮业的一个必然发展，无界餐饮时代的变革正在来临。

✔多样化的消费环境成必然，人们既可以在正餐店里吃快餐，又可以在快餐店里吃正餐

“无界”不是一个新的概念，当马云提出“新零售”时，刘强东就提出了“无界零售”。但餐饮业的无界和零售业的无界不是一回事儿，也更和刘强东说的无界不是同一个概念。

事实上，餐饮业界限存在已久。比如说快餐和正餐之间的鸿沟过往一直难以跨越，即使有性价比餐饮、新快餐、新正餐等概念的出现，但多数消费者或者业内人士都会将之归类到快餐或者正餐阵营中。在传统餐饮业，没有任何一家餐厅既是正餐又是快餐。

然而，随着行业的发展和性价比餐厅的逐步优化，再随着竞争的持续推动，我们发现，餐饮业的分化边界其实已经被打破了，而且，这股力量已存在了好些年。

首先是自上而下，正餐率先快餐化，最早是团购和营销活动产生的羊毛党，他们专挑平时难得一见的大折扣正餐，一家很贵的正餐如果打个3.6折或5折，基本就成了快餐式消费。这些羊毛党也很精明，他们到店不加餐、非大额折扣不消费，活生生把一家正餐消费成了快餐。

团购力量消散后，第二股力量是零售，西贝、眉州东坡等正餐企业推出了成品菜(料理包)，这个“工具”解决了用户在餐厅以外的吃饭场景，即使是一个厨房小白，他打开微波炉将之加热即可用餐，这也是将正餐做成快餐的样子。

回到当下，即使西贝是名副其实的正餐，如果消费者到店仅是点一份空心挂面吃完就走，哪怕再点一个肉夹馍，这也是将正餐消费成快餐的样子。

当然，快餐和正餐之间也是能转化的，如消费者去绿茶餐厅、外婆家等，当顾客进去只是点一份麻婆豆腐、一份米饭、一些价格便宜的小吃，一入座就是一两个小时，从消费悠闲度看，这也是将快餐吃出了正餐的感觉。

再看麦当劳，它明明就是一家快餐店，但上了星厨系列、用了安格斯的牛肉，一份快餐也能吃出正餐的格调。

在疫情期间，一些从不做外卖的米其林餐厅也上了折扣外卖，做到了让消费者可以用快餐的价格与形式来消费这份米其林正餐，这也是挺有意思的。

我们看到，正餐和快餐的边界其实正慢慢被打破。界之门，已逐渐消失。这背后代表了两个小趋势：一是消费需求的合并，二是顾客群的合并。

✔如果多个不一样的需求和实际消费有一定的重合度，那何不构建一站式体验？

用新的视角看，无界其实就是一站式体验的合并。典型的案例是智能手机，它既有播放器的作用，又有通话和上网等诸多功能；在餐饮业，最简单的例子是麻辣烫，多人一起吃麻辣烫加上悠闲度，这其实就是火锅。

消费者去正餐店里吃正餐，然后去快餐店里吃正餐，严格来说，这是一种错序的解决方案，但问题在于这样的方式不仅难以长久，更不被商家认可。然而我们反过来看，其实也能得出，同一个顾客基本是既有正餐的需求，更有快餐的消费习惯。

一个刚出社会的小老弟，哪怕他一年有360天在消费快餐，但也至少会有那么五六天消费了正餐，比如偶尔的宴请，偶尔想吃好点。

更多的人一年用一半的时间吃正餐，也用另一半的时间吃快餐。这带出了一个真实的机会与切实的矛盾：餐饮业独有的界限，其实并不合理。为什么吃正餐就得去正餐店？为什么快餐店就只能卖快餐？

以福建高端菜“佛跳墙”为例，晨曦炖品就将之做成了外卖，88元一份的佛跳墙捞饭、48元一份的鲍汁捞饭，这就是将高端菜做成了快餐式消费的玩法。但这只是单一的解决方案，还不算得上是严格意义上的一站式体验。

以金牌外婆家为例，5元一份的麻婆豆腐、58元一份的蟹粉豆腐、42元一份的西湖醋鱼、168元一份的避风塘炒蟹，这就是高端和平价、快餐和正餐合并的一站式体验。

我们还看到了打通各大菜系的一站式无界体验，最早是火锅、烧烤这两大品类的融合店，这样的案例并不少见。

在火锅烧烤融合店之外，还有更多的案例，如成都院子酒店餐厅，它就既有传统四川菜，又有非四川菜的烤鸭、铁板牛肋皇、清蒸鲈鱼等其它菜系。再比如说聚小悦川菜馆，我们还看到了炭烤榴莲、普洱茶、越南鱼籽卷、黑松露虾汤泡饭这样的跨品类甚至跨国融合菜(此处的融合不是菜系上做法和呈现的融合，而是将新菜加入菜单的简单融合)。

这确实是一大事实，我们看到了越来越多这样的案例，明明是定位某个菜系、某个人均客单价的品牌餐厅，消费者一进店却发现里面别有洞天，商家其实也很明白，一个爱吃川菜的人偶尔也会去吃粤菜，假设比例是99.9%比0.01%，但又何必让消费者到处跑？

虽然早期看起来不可思议，其实外卖早就解决了这个问题，在一群人聚餐的场景，如果有人要吃川菜，也有人要吃粤菜，更有人要吃湘菜，那么点三份不同餐厅的外卖就解决了。但在消费者的算盘中，这是很不划算的，明明只吃一个菜，却付了一整份的配送费和额外的时间成本。

假如说这不是三个人的三个需求，如果这是一个人在一餐时的三个需求呢?那么，很明显，无界餐饮就是来解决这个矛盾的。

✔无界并不反定位，无界其实是从更高(定位)维度出发的新解决方案

定位派的某些人可能不太喜欢“无界餐饮”这个概念，认为无界可能就是一个反定位的策略。

在筷玩思维看来，无界其实就是精准定位的升级版，我们可以将之称为“灵活定位”。

过去的消费者可能有单向选择的癖好，喜欢吃麦当劳的基本不吃肯德基、喜欢吃海底捞的基本不去巴奴。

90后早期也是有品牌忠诚度的，如小米的粉丝可能不太喜欢苹果，而苹果的忠诚消费者也可能不太认可华为的产品，更可能不会去看红米一眼。

这个事实一直被定位学派所言说，认为品牌定位就是消费者定位，认为品牌分类就是消费需求的分类。

但这个认知早已过时，不是说消费者没有品牌忠诚度，而是单一的忠诚度给消费者带来了麻烦。比如说某烟台苹果专卖店就只卖烟台苹果，却从不售卖高原苹果，而高原苹果店基于定位不卖烟台苹果，如果顾客两个都要，这时候的品牌忠诚度就成了麻烦。品牌方可以为了定位为难自己，但消费者从不这样做，如果有什么为难了消费者，那么他们就会将之抛弃。

在奶茶行业，我们从产品的维度看，奶茶、果茶、奶盖茶、烧仙草、带汤甜品、果汁、益菌多，其实这些都是饮品的解决方案。我们看到，打着以茶为中心的茶百道照样卖杨枝甘露和其它果汁，喜茶也同样在卖甜点、面包和酒饮。

如果消费者喜欢并有事实需求，那么此类打破边界且利于消费者、更利于品牌的事情，餐饮老板为什么不去做呢？

我们要思考，这样的无界违反了定位的规定吗？

其实并没有，以书亦烧仙草为例，它首先得是一家提供饮品解决方案的门店，其次才是一家以烧仙草为主的饮品门店，定位只是说书亦在烧仙草方面做得很好，但并没有说书亦就一定、绝对、坚决不能卖烧仙草以外的产品，不管是果汁、甜品饮还是奶盖茶等，只要不违背顾客进店的需求就不碍事儿。

PS：虽然在传统定位派看来，定位为A就只能卖A，这就是绝对的规则，但新定位派没有这样的规定。换句话说，在惨烈竞争的时代，如果大量的顾客确实有A+的需求，那么从A到A+也是应该的。

顾客到书亦烧仙草本来就是来解决饮品需求这件事儿的，如果顾客还要喝果汁，难不成先要在书亦排队买烧仙草，然后再去隔壁果汁店重新排队？这样的效率太低了。从竞争的角度看，如果顾客有需求，那么已有商家能满足新的需求，这就是对竞争先机的抢占。

在筷玩思维看来，无界就是跳到更高的定位维度来思考门店在顾客端的全部价值，然后在不违背价值定位的情况下充分打破边界，以满足顾客的一系列工具需求和解决方案。

✔结语

前文所述只是对无界餐饮的一些宏观解读，但我们依然需要对无界这个概念做一些补充。

无界真的是以全顾客思维为导向吗？如果有一百个顾客喜欢一边吃烤鸭、一边喝喜茶，那么喜茶就该将烤鸭摆上货架吗？答案当然是否定的。

那为什么聚小悦定位为川菜却可以推出其它非川菜，甚至和中国菜都不沾边的越南菜呢？

同样以奶茶店为例，在快乐柠檬门店中，无论顾客点了任何产品，无论是买了奶茶、柠檬汁还是水果茶，这都是饮品的解决方案，对于门店中的其它小吃，解决的也是用户在喝饮料时的小饿需求，但总体而言，快乐柠檬还是一家饮品解决方案的服务商，只要这个大定位不偏移，门店的后续发展基本就不成问题。

PS：相对看来，烤鸭是为了饱腹，这确实与饮品店解决方案不对称，但我们并没有否认这类新模式的生命力，只不过它可能不适合当下的饮品店而已，或许未来，在新的20后、30后等群体面前，这可能会是一个合适的模式。反过来说，在当下的烤鸭店也可以推出奶茶，这并不冲突。

在聚小悦这样的餐饮店，解决的是吃东西的需求，那么只要顾客进了店，门店解决顾客吃东西的大方向是不变的，这就是合理的。聚小悦也很聪明，其它越南菜、粤菜等在大产品中不过是一个配角而已。只要都是解决吃饭的需求，只要配角不会喧宾夺主，这样的无界，顾客其实并不拒绝。

总之，无界之融合已成必然，一切都是为了服务和留住顾客。换句话说，能够站在更高维度解决顾客需求的餐厅才是好餐厅，无界不无界的，其实并不重要。

最后，我们来小结一下无界餐饮已存在的三个小趋势：

一是各大餐厅菜系与菜系之间的界限，更包括同类产品与非同类产品之间的界限已被打通，典型如川菜和湘菜的边界，甚至是粤菜和湘菜之间的边界，再者如奶茶和水果饮料的边界等。

二是正餐和快餐之间的边界已被打通，一家餐厅可能既有快餐的解决方案，又有正餐的产品与服务。

三是低利润产品(甚至是零利润、负利润产品)和高利润产品的同位边界已被打通，比如说用户在外婆家点了一份3元的麻婆豆腐和一份108元的叫花鸡，这便是新的利润组合方式。

严格来说，上述这三个小趋势并不是疫情后才有的呈现，而是说，通过此次疫情，我们看到打通了这些边界的餐厅存活率更高，也更受顾客欢迎。

在筷玩思维看来，无界餐饮的这一趋势正在悄然改变餐饮业，值得餐饮老板们多加关注。