杜中兵没说错，巴奴不靠月薪低于5000块的工薪族
“火锅不是给底层人民吃的”、“月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃个麻辣烫。”
这两天，巴奴创始人杜中兵在直播中几句话又把自己和品牌送上热搜。
杜掌门见势不妙连夜在抖音“辟谣”：都是误会，我那几句话原被断章取义了，自己本意是劝年轻人“延迟满足”，少花钱在吃喝上，多投资自我成长。
别看巴奴在网上被喷得体无完肤，当下火锅行业已成为当下最为激烈的餐饮赛道之一，数据显示2024全年火锅店闭店已超30万家，呈现出高增长、高入局、高倒闭的“三高”特征。
当海底捞因客单价跌破百元被迫推出“夜市摊贩式火锅”，呷哺呷哺三年亏8亿后含泪降价至50元套餐，巴奴火锅却以人均160元的身价逆势开店35家，你笑杜中兵不懂消费者，巴奴笑你不懂生意经。
建议火锅品牌都来学学巴奴，怎么一边涨价还能一边“挑逗”消费者。
01
做"顶流"火锅，巴奴不坑“穷人”
说巴奴贵，绝对不是冤枉。窄门餐眼数据显示，2024年巴奴人均消费为132.59元。相比之下，海底捞的人均消费为100.96元，而呷哺旗下的中高端火锅湊湊，人均消费也不过125.85元。
不过艾媒咨询数据显示，价格优惠是消费者选择火锅店铺时最常考虑的因素，但是品牌口碑、店内就餐人数、交通位置、特色菜品以及店内服务，也在不同程度上影响着消费者的选择。
可见，巴奴从红海中突围，其实是深谙消费者情绪的。其核心经验可总结为“三步走”：拉高客单价、筛选消费者、回应争议话术。
巴奴的定价策略是“贵即正义”：北京门店人均消费从175元微调至160元，仍比海底捞97.4元、凑凑110元高出40%以上。
在寸土寸金的首都，月薪5000元吃火锅确实放不开，直接把目标客户设置为月薪两万以上人群，一句“火锅不是服务底层人民”，既抬高了品牌调性，又精准筛选出“大学毕了业，挣了点钱升个级”的目标客群。
而要精准筛选消费者，那么戳人心坎的超绝营销必不可少。当年巴奴推毛肚，海底捞也推出毛肚； 巴奴推绣球菌，海底捞也推出绣球菌；巴奴上红皮土豆，海底捞也推出红皮土豆；巴奴上笨菠菜，海底捞也推出笨菠菜。
巴奴一篇《为什么能卖鲜鸭血？》硬刚海底捞的《为什么只卖血旺》，甚至公开喊话“欢迎海底捞加入产品主义阵营”，既蹭了流量又立了人设，不可谓不高。
面对“18元土豆”和“富硒含量造假”争议，巴奴开创性提出“小份误解论”——“顾客晒的是半份”，并解释“供应链检测标准不一致”。既维护了品牌调性，又省去了赔偿成本。一封道歉信上三次热搜，这是同行们都学不来的。
2023年9月，巴奴子品牌超岛自选火锅门店被曝高钙羊肉卷掺鸭肉。报告结果显示，其北京合生汇门店在售的羊肉卷含有鸭肉成分。
据巴奴当时公布的赔付计划，购买过涉事羊肉卷的顾客有8354桌顾客，每桌赔偿现金1000元，拿出800万作赔付，食品安全事故反而成了品牌曝光的捷径。
更讽刺的是，当巴奴遭吐槽“火锅刺客”，马上启动24小时营业，用免费充电、暖手宝等“低保服务”，成功转移焦点。
2024年6月，巴奴火锅还曾因“白菜太普通”而下架了白菜及菠菜、生菜、莴苣等其他常见蔬菜，同时强调“木瓜蛋白酶嫩化技术”和“拒绝黑心毛肚”的技术光环，势必让店里不能出现单价30元以下的“廉价品”。
尽管杜中兵几次被批“歧视低收入群体”，但他通过巧妙回应舆论，让消费者对“贵不贵”与“值不值”的探讨，明显倒向了后者。
从小红书上对这件事的讨论就可以看出，确实有部分消费者成为巴奴的簇拥，认为对方说得“没毛病”。
巴奴的“成功”揭示了一条真理：餐饮业的未来不在“好吃实惠”，而在“故事与标准”。
02
高端困局？巴奴还没到操心的时候
相比于巴奴，其他高端火锅品牌的日子不好过。
2月底，呷哺呷哺旗下的中高端火锅品牌湊湊，在广州的首家门店悄然关闭，这家店于2019年开业，高峰期等位都需要两三个小时。
当前火锅行业整体进入“质价比”的竞争阶段，凑凑既没有海底捞的优质服务，又没有怂火锅的强社交属性，还比不上巴奴会营销，自然业绩大不如前。
呷哺呷哺2023年业绩公告显示，去年呷哺集团营收同比增长25.3%，至59.18亿元，净亏损缩减了43.62%，但仍亏1.99亿元。这已经是呷哺集团连续第三年亏损。
而怂火锅的母公司九毛九集团在最新的财报里也透露，2024年怂火锅的开店计划将继续收缩，将年度开店数量目标由35-40家下调为25家。除了门店数量锐减，部分菜品亦有所降价。
相比之下，截至去年底，巴奴毛肚火锅已经在全国开设了超过140家直营门店，综合净利润率为9%，平均翻台率约为3.7次，远超行业平均水平。特别是去年七夕节，巴奴全国门店平均翻台率接近7次，较去年提升近30%，多家门店更是创造了翻台数据的历史新高。
这也和巴奴的门店选址与经营策略相关，巴奴的战术是在核心商圈密集布局，其中60%的门店在一线及新一线城市中，76%的门店进驻中高端商圈，覆盖北上广深等近40座城市。
在巴奴的示范下，火锅行业终于找到了“正确方向”：供应链必须“数字化”，哪怕一颗白菜也要溯源到经纬度；菜品必须“讲故事”，比如宣称笨菠菜是“趴在地上长的憨憨菜”。
不过巴奴要维持这个“高端”人设，与通过赴港上市画饼，将消费者对“高价”的骂声转化为“品牌溢价”的估值故事分不开。
因业务模式具备一定想象力，巴奴备受资本关注。爱企查显示，2020年以来，巴奴共完成四次融资，投资方包括番茄资本、CPE源峰、日初资本等，融资金额高达数亿元。杜中兵也在近日公开表示，上市是巴奴火锅未来重要发展方向，未来我们将披露财务报表。
反观他口中“低端”的麻辣烫行业，简直是一手好牌打得稀烂。
麻辣烫品类已经形成较为稳定的品牌竞争格局，但据红餐大数据，2024年第四季度，68.7%门店人均消费低于25元，35元以上的麻辣烫门店数占比仅为8.4%。
在巴奴为了上市一路高歌猛进，头部品牌张亮、杨国福们还在因客单价涨3元就被骂。
同时麻辣烫在韩国客单价翻倍、北美70%顾客为非华人，这种“墙外开花”本可反哺国内溢价，却因坚守称重计价、免费加汤等基础服务，结果被贴上“平民美食”标签，让客单价打不上去。
巴奴证明，只要坚持“产品主义”，即便因天价土豆被骂上热搜、创始人言论得罪潜在用户，仍可凭借“财报披露”和“上市预期”获得资本青睐。
至于有人担心消费者会“用脚投票”？美团春节消费数据显示，巴奴毛肚火锅在一、二线城市的翻台率普遍超9翻，当中还有门店翻台高达10次，高峰期人均等位时长超过三小时，说明消费者不怕菜品卖得贵，只怕品牌没名声。
届时，“月薪五千”的消费者不仅吃不起火锅，恐怕连麻辣烫也需掂量。毕竟，谁能保证巴奴不会再推个“富硒烫菜”重新定义麻辣烫呢？
