文|韩志鹏

小凡感觉B站“变味儿”是从2016年开始的，那年五月的一天，小凡在B站刷新番《Re：从零开始的世界》，但却要看15秒的贴片广告，小凡说，“这好像不是之前的B站”。

之前一年，B站曾承诺正版新番永不加贴片广告；但到2016年，B站在五部正版新番前加上了贴片广告，一石激起千层浪，大量用户开始质疑B站，“看来还是得向资本低头”，小凡说。

最后，B站撤掉了广告，陈睿承诺：B站可能会倒闭，但绝不会变质。

四年过去，小凡从学生成为了一家互联网公司的运营人员，B站也从小破站跃升为国内最大的泛二次元娱乐社区，月活突破1.7亿，市值一路攀升至150亿美元。

十一年过去，B站没有倒闭，反而茁壮成长，但关于其“是否变质”的声音一度甚嚣尘上，在过去激进破圈的两年时间里，B站一直走在社区氛围与商业化的博弈“平衡木”上。

换言之，B站如何穿过十字路口？

一开嗓，年轻歌手于贞就给观众讲了三个朋友的故事：第一个想留长发但只能藏在手术帽下的女医生Lisa、第二个是面对父母压力的女学生Rita、第三个是面试律所的女律师Lina。

于贞这首《她和她和她》，也是B站综艺《说唱新世代》里一首特别的歌。

今年暑假，B站打造了首档S+级综艺《说唱新世代》，集结李宇春、黄子韬等一线艺人，《极限挑战》总导演严敏操刀制作，投入力度不可谓不大。

B站自制综艺的故事源起于2016年，彼时，B站上线自制综艺《故事王Story Man》，集结UP主展开故事接龙比赛，该节目的第二季还邀请到李诞、SNH48冯薪朵等明星，捧红了目前B站粉丝量第一的UP主“老番茄”。

而在今年《说唱新世代》热播期间，B站还推出了以站内UP主组合为核心的自制综艺节目：《破圈吧！变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》。

以《欢天喜地好哥们》为例，这是B站人气组合“阴阳怪气”的真人秀团综，参演UP主包括老番茄、花少北、中国BOY等，站内累计粉丝量达千万级。

不过，以上两档综艺，在投入和“破圈力”上都不及《说唱新世代》。

相比于站内UP主组合的团综，一线明星参演、聚焦流行文化的《说唱新世代》，破圈用意更浓。云合数据显示，《说唱新世代》首期有效播放量935万，两期有效播放2479万，综艺市场占有率排名第14。

当然，一档S+说唱综艺，也是B站激进破圈的缩影。

去年开始，B站在签约版权、商业化等层面接连发力，目标剑指用户破圈。而就在此前，B站以5.13已港元入股欢喜传媒，享有后者影视内容的独家新媒体版权，这就包括徐峥导演的《我不是药神》《囧妈》等。

在签约版权方面，B站已经买入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片，而类似《你的名字》这类动画电影，更是在B站免费独播。

买版权扩充内容是一方面，品牌营销破圈则是另一方面。

“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们”，当演员陈冰在镜头前激昂慷慨说出这席话时，这一部《后浪》成就了B站今年截至目前最成功的营销事件，如果总结2020年的关键词，“后浪”必有一席。

《后浪》之后，《入海》《喜相逢》共同构成B站的“破圈三部曲”，三个视频累计全网曝光量达到53.7亿次，并且让B站在14到35岁的全国网民中的品牌认知度提升至60%。此后，B站封面也从“2233娘”更换为标语“你感兴趣的视频都在B站”。

简单的Slogan更换，却尽显B站的破圈野心。

不只是B站自身品牌破圈营销，其也成为更多企业的品牌营销阵地，小米、华为和麦当劳开始将发布会放在B站，其中小米10发布会直播更是在B站观看量超过1566万。

更典型的案例来自阿里钉钉，在一众学生纷纷给钉钉打差评时，后者化身卡通形象“钉三多”，在B站视频里上演“在线求饶”。目前，该视频累计播放量超过2600万。

企业品牌营销相中B站，实际是看中其平台上高度活跃的Z世代群体，而在月活超1.7亿的年轻用户基础盘上，B站还要更广泛地获取用户、满足用户需求。

自制综艺、买版权、事件营销，B站万法皆为破圈。

今年6月，在B站11周年活动上，陈睿谈到了“B站为什么要发展”，他认为，没有更多的用户，UP主就会放弃平台，没有更多的收入，就没有钱买版权。

而在实际行动上，B站CFO樊欣曾表示，“B站不设立单季度的具体市场费用目标，但会密切监测投放ROI，保证用户增长的高质量。”

当然，激进破圈之中，B站还要避免小凡所提出的质疑——“变味儿”；在保持社区基因不变的同时，平衡好扩张过程中的用户、创作者留存也是B站的重要问题。

这显然是B站的命门。

“不要做全职UP主，除非你非常有钱”，B站UP主半佛仙人如是说。

如果说B站最大的内容优势，必然是主站上广泛的UP主群体。截止目前，由UP主创作的PUGC视频，占B站全部视频观看数的约91%。

良好的社区氛围，是UP主坚持在B站创作的核心原因，此前游戏区头部UP主敖厂长从西瓜视频回归B站时也谈到，后者的“社区氛围”是促成他回归的关键。

但当下，这一优势正受到多方冲击。

从内部来看，过去B站良好讨论、弹幕和谐“玩梗”的社区环境正在起变化。典型事件是今年4月的“肖战粉丝在B站冲量”，这导致大批B站老粉“回流”A站。

很多UP主也感受到了社区氛围的嬗变。在B站做韩综剪辑的UP主小晴就表示，过去自己视频里会剪一些男团女团的镜头，粉丝只是正常讨论，但从去年下半年开始，狂热走极端的饭圈文化“侵袭”B站，小晴剪辑视频不再那么从容了。

现在，小晴开始专心剪辑一些“大叔”综艺，这与饭圈无关。

美妆UP主、B站粉丝一度超过6万的佩妮，也是在2019年上半年感受到B站“变味儿”，她在直播中偶然提到几个韩流明星，却引来了粉丝互怼。

2013年就成为B站UP主的“饭帅”也曾向媒体表示，B站早期的社区氛围如今淡化了不少，“如今的生态是大人的世界……那些投身创作的后来者，也不再是为了兴趣本身，而是为了赚钱糊口。”

佩妮、小晴、饭帅，他们的观点或许是B站社区嬗变的缩影，也是内容社区扩张时必然面临的挑战。于是乎，更多UP主圈定了新的地界——西瓜视频。

其实在社区氛围之外，B站还面临UP主变现的现实问题。虽然有数据显示，截止2019年4月底，已经有86%的B站美妆UP主通过广告变现，粉丝量级过60万的UP主，单条视频报价也超过8万。

但B站粉丝百万级的UP主“机智的党妹”也表示，在B站，生活时尚区广告变现最容易，游戏动画、舞蹈音乐和鬼畜娱乐区变现相对困难；如果仅凭B站的创作激励，只能覆盖她视频创作成本的三分之一。

“在B站做视频，月入1万已经是凤毛麟角，用爱发电才是常态”，这是UP主圈广为流传的说法；为现实考虑，UP主同样需要生存，需要赚钱。

于是乎，西瓜视频开始强攻。

“赶海天团”、“科技袁人”、“巫师财经”……今年伊始，多位B站UP主转投西瓜视频，与之相对应地是西瓜视频推出“活字计划”，以1亿元现金+1亿流量补贴创作者。

为挖角B站UP主，西瓜视频砸下去了真金白银。有媒体报道，西瓜视频在独家签约B站UP主时，往往能给到流量倾斜和预期10倍于B站的收益，以及一定的现金鼓励。

今年签约西瓜视频的巫师财经，截止9月的抖音粉丝已接近300万元；前述UP主佩妮，在跳槽西瓜视频后，来自头条系的收入相当于B站收入的4.5倍，完全可以支撑她做全职视频。

除创作者端之外，西瓜视频也一直在提速，接连引进《亮剑》《德古拉》等中外剧集，并且在春节期间免费上线《囧妈》，这令其日活同比2019年春节上涨38%。

用最现实的方式，西瓜视频持续围猎B站。

当然，在狂轰滥炸的签约之下，UP主们有着自己的选择。由于西瓜视频的用户定位偏重下沉市场，B站粉丝超400万的UP主“美食作家王刚”，就长期以西瓜为主阵地，甚至一度在B站简介里为西瓜账号“导流”。

不过，类似敖厂长这样的游戏区UP主，也是因为社区氛围的差异而回归B站，但对于大量中小UP主而言，西瓜视频给出的丰厚利益，确实是一笔可观的收入。

这恰恰是B站需要警惕的。

中小UP主的规模，代表着B站内容生态的底盘是否稳固，而在平台维系社区氛围的同时，B站还要考虑如何满足这部分UP主的现实收益，因为过多的创作激励同样会异化内容生态。

这是一道“进退两难”的问题。在西瓜视频的围攻之下，B站能否在激励创作者和内容生态之间取得平衡，采取怎样的战略节奏，这都是十字路口上最为棘手的路障。

更何况，B站还要考虑商业化。

如果仅仅看财报，B站就是一家游戏公司。

今年二季报显示，B站的游戏收入达到12.48亿元，占比达到48%；在过去，其游戏收入的占比一度接近80%。

B站游戏业务的崛起始于2016年，其当年代理的日本二次元游戏《FGO》，一度为主站创造了70%左右的收入。根据2018Q4的数据显示，B站同时期代理的《碧蓝航线》和《方舟指令》，两款游戏累计流水为2477万，而《FGO》一款游戏的流水就超过2亿元。

显然，二次元游戏属垂直品类，忠诚付费用户高于其它游戏，而今年4月，B站独家代理的游戏《公主连结Re:Dive》又成为抗鼎之作，为二季度B站游戏收入贡献超六成。

从模式上看，由于B站广泛存在的二次元、游戏的目标用户和UP主，其本身就是重要的游戏宣发平台。业内分析师徐琦就曾表示，视频平台和游戏本身是联动的，B站独家代理运营游戏并同步在视频平台上进行内容助推。

B站做垂直游戏的宣发固然是好事，但也有不可持续性。

游戏行业是典型的产品导向模式，其产品生命周期短、更新迭代快，B站为寻找“下一款《FGO》”也花了数年时间；而最关键的是，游戏本身与B站主站的关联度不强。

如前所述，B站以UP主生态和PUGC视频为核心，除却游戏宣传的内容创作外，其与游戏产品的开发本身无关，更难以和B站的社区基因高度融合。

同理，B站引入正版内容，发力大会员，这实质就是“优爱腾”路线，但由于B站的社区属性，以及视频会员模式自身带有的天花板，“大会员”也难成为B站商业化的支柱。

B站的商业化该去向何方？

目前，B站在持续发力直播业务。2020Q2，B站的直播及增值服务营收8.25亿元，同比增长153%，其还接连签约斗鱼主播冯提莫、拿下英雄联盟全球总决赛的版权。

直播不仅能创造营收，还是UP主维系粉丝关系的重要工具，进一步加深用户对社区的粘性，但显然，B站还要挖掘更多的商业化路径，包括B端的广告收入，以及C端继续深挖内容付费。

简言之，游戏之外，B站还缺乏更强有力的营收支柱，这是和“优爱腾盈利难”类似的问题，也和知识社区知乎面临的窘境异曲同工，即内容社区如何有效实现商业化。

所以，在激进扩张的过程中，B站还处于社区氛围与商业化相互博弈的十字路口，而西瓜视频在后方围追堵截，自身营收模式又遇压力，B站确实正面临内外环境的多方挑战。

这样的十字路口，B站想穿过并不容易。

应受访者要求，文中小凡为化名

参考资料：

《B站想破圈，UP主想恰饭》，来源：盒饭财经

《B站的拳头在哪里？》，来源：亿邦动力