“双十一”开幕之际，国货“黑马”品牌韩束陷入风波。

近日，职业打假账号“王海测评”在社交平台发布了一则曝光视频，主角是韩束旗下聚时光臻奢金萃柔肤水（下称“柔肤水”）和清透净颜洁面膏（下称“洁面膏”），前者涉及虚假宣传，且两者都被检测出未经备案和未在产品成分表中标注的防腐剂成分。

图片来源：王海测评

针对这一情况，《国际金融报》记者向韩束母公司上美股份发函求证，截至发稿未获回应。

“擦边”老手

根据“王海测评”视频内容，韩束将含有柔肤水的礼盒套装宣传为“进阶抗初老”“‘重塑’熟龄肌”，但相关备案信息却显示柔肤水功效仅为保湿、抗皱、紧致。据此，“王海测评”认为，前述宣传属于“超范围宣称产品用途的用语”。

图片来源：王海测评

另经“王海测评”检验发现，该款柔肤水及洁面膏中均存在未经备案和未在产品成分表中标注的防腐剂成分，如柔肤水含有苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸钾（含量0.00995%），洁面膏则被检测出苯甲酸（含量0.0862%）。

因此，其质疑韩束存在非法隐瞒添加防腐剂的行为，涉嫌违反相关规定。

《国际金融报》记者注意到，抖音平台的韩束官方旗舰店中并未上架“聚时光”系列产品，直播间亦没有其身影；淘宝官方旗舰店中，柔肤水与乳液、洁面等产品捆绑，共有6个组合（含2个礼盒产品），券后价在188至430元之间。

以“聚时光臻奢淡纹礼盒”来看，其券后价约398，内含柔肤水120ml、乳液100ml、精华30ml等十余件产品，预售还加赠100g洁面乳及一盒面膜。

有趣的是，当前的销售页面中已经没有“进阶抗初老”“‘重塑’熟龄肌”标语，礼盒产品功效显示为补水保湿、紧致抗皱。宣传语的变更被视作为一种“实锤”。

实际上，在虚假宣传方面，韩束早有前科。

早在2015年，韩束被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例。彼时，韩束广告语宣传“越晒越白，越晒越润”，违反科学常识，后其亦承认其产品无法使皮肤越晒越白，因此广告构成虚假宣传，被工商部门依法处罚款110万元。

产品生产环节同样存在“擦边”现象。公开信息显示，今年1月，上美股份旗下品牌一叶子，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料被上海市药品监督管理局罚款8万元。

红利难续

受抄袭、虚假宣传、产品鸡肋等各类质疑影响，韩束一直未能获得市场认可。

2023年以来，凭借着短剧营销，其另辟蹊径“杀”进下沉市场，吃尽直播红利，增长的可持续成为韩束面临的新课题。

今年上半年，上美股份有约31.7亿元的收入来自线上渠道，占比达到90.6%。线上平台中，抖音是很重要的一块拼图。数据显示，截至6月末，韩束抖音平台GMV已经达到34.44亿元，超过去年全年。

中期业绩会上，有投资者就抖音平台的容量“天花板”向上美股份管理层提问，彼时管理层直言抖音平台的单品牌“天花板”可能是100亿元，目前韩束还没有达到，公司考虑全力冲击抖音，未来会尽可能做多品类以填满抖音渠道需求，“单一渠道做到极致，对于品牌溢出有很大帮助”。

按其透露，韩束在今年的税前销售额可能会达到70亿元左右，2025年韩束还会有比较高速的增长，是业绩的主力增长点。

但现实总是不尽如人意。

据短视频电商数据服务平台蝉妈妈数据，今年三季度，韩束的平均成交价为152.57元，较上年同期的251.19元下滑近100元，该季度销售额环比跌18.68%，销量环比跌8.08%。截至10月15日，今年以来，韩束的平均成交价为175.31元，而2023年全年的平均客单价为239.28元，二者相差近64元。

这些核心指标的下滑都意味着，抖音的“吞金”能力不及以往，韩束和上美股份都需要新的动力引擎。按管理层所言，韩束下半年会做高端型新品，公司正在筹备推出与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。

只是，在当下激烈的市场竞争下，新品牌的成长漫长又艰辛，韩束又是否能够支撑到那一刻。