五一长假落幕，按照文旅部数据中心测算，这五天国内出游人次将近三亿，游客总花费1600多亿元，人均花费566元，平均到每天仅一百出头。从这些统计数据可以看出，与以往相比，这个长假出游人数同比有7.6%的增长，在各地旅游火爆的同时，游客花费也不再是大手大脚--一方面是许多城市和县城的人气十足，另一方面却是从机票到酒店的逐天跌价。

游客“缩手缩脚”的旅游消费心态似乎可以用口红效应来解释。“口红效应”即“低价产品偏爱趋势”，一般是指经济不景气时，消费者会选择类似口红这样相对廉价的奢侈品来满足心理上的慰藉。就现在的大环境来说，这里的“廉价”是拿一次旅游和买房买车或结婚生子这样的超大额消费相比；而“奢侈品”则指相比日常的吃住行，旅游并非大多数人生活中的必须消费。

旅游是消费行为，有钱是消费的前提，即使在旅游过程中某些环节可以“白嫖”（比如景区免门票），但所有环节不可能一分不花，除非只逛家门口的免费公园。因此，旅游的都是有钱人，这里的有钱人可以分为“大钱”和“小钱”，前者不必解释，有人可以花十多万去南极看企鹅；后者更好理解，比如坐一趟绿皮火车甚至骑车去隔壁城市来一场只花小钱的City Walk。同时，对那些取消了超大额消费计划的人来说，花几百甚至数千出去玩一趟可以说毫无压力。

你看，如果不和身边的人攀比旅游，也不用花心思在朋友圈放“体面”的旅游照，那么旅游完全可以变得很简单--就是去一个要么让你开心放松的地方，要么去一个能够给你带来差异化体验的地方。至于要花多少钱可以丰俭由人，你有多少就花多少，或者说你能负担多少就花多少。

不要以为穷游只是年轻人的选择，哪怕你是刚刚因还不上房贷而被银行收走二套房的中产，一家人开车到城市郊区的河边草地，铺上一块野餐垫玩一下午，也算是一场在心理上缓解各种压力的微旅行。而对一些退休夫妻来说，早已经拿着或多或少的退休金自驾旅居了好几年了。

以上是从作为旅游消费方的游客角度分析，当然不全面，但至少说中了一部分游客的“痛点”。旅游既是一种消费行为，也是一个属于服务业范畴的宽泛行业。旅游这种消费的发生必然会产生交易，而交易需要买卖双方都有意愿且相互配合才能完成，所以接下来要说的就是从旅游卖方角度的分析。

旅游业是一个综合性较强的行业，狭义的旅游业卖方仅包括景区和扮演中介角色的旅行社，而广义的旅游业卖方则包括了游客在旅游行为过程中涉及到的“游”、“购”、“娱”、“吃”、“住”、“行”诸因素的各方商家。除了“游”，其它各方都是旅游行业或紧密或松散的参与者。

后疫情的这两年，作为出行者旅游花费大头的交通和住宿两大行业经历了宛若过山车般的变化。去年十一长假的常态是航班和高铁一票难求，以及酒店民宿的一床难求。半年后的五一长假则变成了机票和客房价格“跌跌不休”。这一方面是从业者对假期游客消费的期望值过高所致，另一方面也是消费者变得更为理性和现实的结果。

如果说游客在“住”和“行”方面可谓是抠抠搜搜般理性的话，那么在“娱”和“吃”方面的心理则可以用“我喜欢就好”来形容。近两年火起来的那些旅游城市要么以美食带火了旅游，比如因烧烤火起来的淄博和因麻辣烫火起来的天水，要么则是这座城市可以让游客宾至如归，也就是想方设法“宠游客”，比如火了一个冬天的哈尔滨。

当然，光是单独一项并不足以让一座城市的旅游业永续火下去，除了先天的旅游资源和从政府到相关商家对这些旅游资源的盘活能力外，一座城市的市民对发展旅游业的心态和对待游客的态度可能才是关键。