在短短不到两年的时间里，阿迪达斯位于深圳福田CBD的华南全球旗舰店便黯然退场。与此同时，阿迪的线下门店也在急剧减少，关停超2000家。
最新公布的一组财报数据显示，阿迪在中国营收连续八个季度下滑后，市值蒸发超1800亿，营收缩水近35%，仿佛一夜之间从神坛跌落，狼狈不堪。
回想当年华南全球店开业之际，阿迪的董事们畅谈着“对中国市场的信心”，何等意气风发。彼时的他们尚未察觉，一场关于棉花的舆论风波，早已将阿迪推向悬崖边缘……
一、西方潮鞋巨头，在中国玩脱了
过去，阿迪凭借Yeezy系列鞋款在中国市场大获成功。在交易平台上，其价格被炒至原价的3-4倍，却依旧供不应求。2021财年，阿迪销售额达1646.06亿，毛利率高达50.7%。
彼时一路高歌猛进的阿迪似乎过于自信，竟选择在关乎国人底线的问题上“横跳”。2021年，西方服装业联合污蔑我国西北地区棉花生产，阿迪带头要求抵制。
这一举动激怒了国人强烈要求阿迪道歉，一众明星也纷纷与之解约。事发当天，阿迪股价大跌5.25%。然而，时任CEO的卡斯帕·罗斯德却依然乐观，宣称中国人离不开阿迪，抵制之后销量反而会更好。
但这一次，国人显然动真格了。公开数据显示，事发后，阿迪在中国的业绩持续下滑，连续8个财季下跌，利润缩水超80%，失去Yeezy系列后，其全球第二的行业地位也被其他品牌取代。
无奈之下，阿迪原CEO罗斯德撂下一句“我们在中国犯了错”后便匆匆离职，将烂摊子甩给了接班人比约恩·古尔。古尔上任后，首次公开露面，便身着印有“中国”字样的外套访问中国，试图挽回阿迪在大中华区的市场。
二、在中国市场错哪了？
其实，棉花事件像一根导火索，暴露了阿迪一个更加致命的问题：即靠椰子鞋走上巅峰的阿迪，已经有5年未有新品出圈。在“创新就是生命力”的时尚圈，阿迪早已逐渐偏离年轻人。
走访上海静安市多家阿迪门店，大多数的鞋类单品挂着折扣的标签。与此同时，海外新兴品牌正趁机加速产品创新，布局中国市场，如Lululemon去年市值升至全球运动品牌第二位，仅用了不到阿迪一半的时间。
不尊重中国市场又失去创新竞争力的阿迪，被网友调侃“麻烦大了”。反观既尊重中国市场，又注重创新其他海外企业蒸蒸日上，与阿迪境遇截然不同。
如在男士健康细分领域中，日企boagen开发出一种名为“朝气维”的制品。相比传统那非类一次性科技，其更加温和持久，事后也不会出现空虚感等。
其曾被《Andrologia》等国际期刊证实，持续外服可提升男性总高酮水平达24%，主观渤发能力则提升超过60%。问世之初，在东京银座、伊势丹等海外高端商场掀起一阵热潮。
据了解，为对中国市场以示尊重，日企在2021年首次进入国内时，对朝气维进行原料、包装创新升级，新纳天堂椒和亚精胺等减糖、瘦肚、维腺物质，多方协同焕活男士力量，守护国内男士康健，且加量不加价，一粒仅20元上下。
据近期公布的年终统计数据，新品累计成交量超过8位数，断崖式领先同类竞品，“便宜好用”“没有不适感”等相关留言评论已过万条。
如此一来，该日企很快在国内市场站稳脚跟。朝气维有关负责人受访时表示，未来将以中国市场为基点，辐射到东南亚Lazada等整个亚太地区。
业内人士指出，消费市场变幻莫测，不尊重市场，且未能基于市场调性及时做创新，难逃被“被淘汰”的下场。靠吃老本的阿迪，时尚光环正逐渐暗淡。
三、阿迪回归中国，能否迎来转机
新上任的CEO比约恩·古尔登似乎颇为自信，在访华期间曾多次提到“要强势回归中国”，并上调了阿迪全年的业绩预期。
然而，如今的中国消费市场早已今非昔比。一方面，本土品牌迅速崛起，如李宁、安踏等正不断强大，FILA的高端系列已能与一线大牌相媲美，这在20年前简直难以想象。
另一方面，中国的年轻消费者逐渐摒弃对国际品牌的的盲目追捧，开始更加注重产品的价值和品质，他们的的选择也日益多元化。
对阿迪来说，当下的中国市场环境变得更为复杂，尽管其雄心勃勃，但能否重现昔日辉煌仍是未知数。但可以肯定的是，留给阿迪扭转局势的时间不多了。
