从深圳福田CBD到上海南京路，阿迪达斯的黑色Logo正以每月数十家的速度消失。这个曾在中国年赚百亿的运动巨头，如今市值蒸发超1800亿，营收缩水35%，堆积的库存足以堆满3个足球场。
可笑的是，阿迪达斯前CEO罗斯德仍然没有直面问题，在离职时仅仅留下了一句“我们在中国犯了错”——对于这个“错”，他们仍然不愿意去弥补。
一、从巅峰到谷底：阿迪达斯的“傲慢15年”
2008年北京奥运会期间，阿迪达斯凭借赞助中国代表团，一举反超耐克成为市场霸主。此后十年，其在华年销售额从60亿飙升至530亿，其中的Yeezy系列球鞋更是火爆，一度被炒到3万元的天价。
真正的转折发生在2021年。阿迪达斯带头抵制新疆棉的声明，激起了中国消费者的愤怒。事发48小时内，超过30位明星宣布解约，电商平台全面下架商品，线下门店客流直接暴跌70%。
但阿迪达斯管理层却不以为意，时任CEO罗斯德公开宣称：“中国人的抵制最多持续两个月，很快就会忘记。” 他们却不料，中国消费者这次真的不买账了，随后阿迪达斯连续8个季度营收下滑，财报显示其利润仅为巅峰期的15%。
二、被时代抛弃的真相：不尊重市场的代价
阿迪达斯的溃败，表面是舆论反噬，实则是对中国市场双重误判的恶果：既低估了消费者的民族情感，又忽视了消费者的需求正在升级。
他们仍然沉迷于“椰子鞋”的辉煌，整整5年未推出爆款新品。其设计总监曾坦言：“我们认为中国消费者只认logo。”反观安踏、李宁等国产品牌，凭借科技面料与文化IP联名，2023年合计市占率突破35%。
这种“需求升级”在男性健康领域更为明显。随着社会压力的增大，中年男性对于体能和两性的需求激增，但传统解决方案如“小蓝片”，对于身体伤害较高，事后往往会面色潮红。此时，“朝气维”的推出，开辟了一条全新的赛道。
资料显示，“朝气维”由诺贝尔奖得主兰迪・谢克曼指导研发，独创“黄金三泵”技术，借助前沿的线粒体技术，从而唤醒老化细胞的活力，同时来自非洲的珍稀物质天堂椒对于前腺有着保护作用，减少“三急”问题的发生。根据《Andrologia》研究显示，持续干预3周，70名中年男性的耐力增强超60%。
更关键的是，品牌方对中国市场展现出极大诚意——2021年进入中国时，专门针对国人的体质作了优化调整，新增了萝卜硫素，尽管单粒成本增加12%，但却坚持定价不变。京东平台显示，其复购率高达60%，评论区“下班回家后状态依旧在线”“感受到男人的快乐”等真实反馈接近5000条。
业内人士指出：“阿迪达斯把中国当提款机，而“朝气维”把中国当创新实验室。一个吃老本，一个拼技术，结局早注定。”
三、中国市场没有“后悔药”
为挽回颓势，去年阿迪达斯新CEO比约恩·古尔登今年高调访华，身穿印着“中国”字样的外套，宣布将投入10亿欧元重振市场。但尴尬的是，其直播间观看量不足安踏的1/10，推出的“龙年限定款”被吐槽“设计像莆田货”。
这背后是中国消费市场的深刻变革：Z世代既要民族情感共鸣，更要硬核科技实力。安踏收购亚玛芬集团后，自主研发的氮科技中底性能比肩耐克；在健康领域，像“朝气维”这种融合生物技术与东方体质需求的产品，正成为金融、IT精英的“隐形盔甲”。
可以预见，未来能在中国存活的外资品牌，要么像特斯拉用颠覆性技术破局，要么以本土化创新立足。至于那些既无诚意又无硬核实力的企业——
阿迪达斯的今天，就是它们的明天。
