跨境出海“下半场”产业带商户该披挂上阵了。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 海伯通

中国“一盘好货”走向全球的故事，绕不开出海这条叙事线路，但想要“开花结果”却非易事，因此“品牌出海”一直是跨境外贸创业者的持续学习的“必修课”。

4月28日，2023年“世界义乌人大会”开启的首场分论坛落下帷幕，该大会以“品牌出海的道与术”为主题，由浙江中国小商品城集团股份有限公司主办，义乌中国小商品城大数据有限公司来承办，杭州鲸商信息科技有限公司参与协办。大会聚焦当下跨境外贸、品牌出海中的现实问题，探讨数字化出海新思路。

该大会邀请到了亚马逊、速卖通、天图资本合伙人等公司高管，以及ChicPoint 、风尚美甲等出海品牌创始人，他们已分别从电商平台、投资机构、创业者等视角，与义乌政府领导、商城集团领导、头部（工厂）商家、商会代表、华东本地主流媒体代表，分享出海实战经验，共同探讨中国品牌出海的方向与方法。

为什么要选择用品牌出海的道与术，这个议题？这个主题又为何适合在义乌来探讨？

因为本次大会是在“世界义乌人大会”国际视野下展开。2006年，美国知名经济学家弗里德曼先生在《世界是平的》一书中，把全球化分为三个阶段：1.0版，是15世纪末到19世纪初，哥伦布远航发现新大陆开启新旧世界间的贸易，期间第一、第二次工业革命，从蒸汽机到气时代，大航海主导了世界新秩序；2.0阶段，19世纪到20世纪末，两次世界大战与第三次工业革命，带来全球产业迁移分工，跨国公司盛行；3.0版，从21世纪起，网络、软件加速了全球分工，个人与公司如何更好参与全球竞争和分工，以及地缘政治与贸易格局，作者给出了一个开放性话题。

说实话，上述全球化三个阶段里，中国前450多年是缺失的，后面改革开放后奋起直追，义乌市场也是从此时开始崛起，后面成为“世界的超市”，在传统外贸输出中国制造的能力方面，义乌在国内产业带拥有绝对头部地位。但过去10年，移动互联网大爆发，跨境电商迎来崛起的“黄金10年”，今天已经到了跨境电商“下半场”，以义乌为代表的产业带商户，如何在品牌出海找到“高质量”增长路径？这离不开线上线下平台的“布道”，以及跨境品牌的“战术”经验的分享。

中国的工厂和品牌，已从过去的数量取胜向提升品牌溢价和国际竞争力的方向转型。而中国品牌要想提高跨境出海成功率，需选择能高效链接产业带、工厂、采购商的平台。

义乌作为全球最大的小商品批发市场，已拥有90万经营主体，市场外向度高达60%以上。今年一季度，义乌进出口总额达到1184亿元，同比增长11.4%。通过市场采购贸易方式出口821亿元，增长9.5%。跨境电商进出口30.4亿元，同比增长111%。

可以看出，义乌市场具有商品多、商人多、商机多，综合成本低、贸易效率高、线下线上融合发展的优势，是全球小商品品牌出海的重要集聚地。

然而，当前的义乌跨境电商行业，也存在一些痛点。

一是企业规模小。80%的企业为个人独资或个体工商户，采取多平台、多账户运营，产品的经营类目比较单一，追求提升销售额，产品的平均利润率较低。

二是企业能级低。义乌跨境电商企业较缺乏对品牌塑造、海外营销、供应链整合、软件服务等方面的投入和布局，无法形成企业核心竞争力，缺乏主动开发和拓展市场的能力。

三是产品品牌弱。对自有的开发意识不强，营销服务意识比较淡薄。虽然义乌商品在各个电商平台总量占比比较高，但是高端产品、小而美的产品缺位明显。

中国小商品城房地产开发有限公司总经理王进坚认为，针对义乌商户面临的痛点，义乌商城集团从多方面发力，主要有三方面：

一是产业数字化。通过信息流、物流、资金流的汇集，简化贸易环节，提升贸易效率。

二是完善支付链路。通过公司旗下Yiwu Pay支付平台，为市场贸易提供合规、安全、高效的一体化跨境支付解决方案。

三是履约服务数字化、智能化，为义乌外贸行业提供稳定的海运运力支持，支持义乌商品出海。

此外，义乌商品城投资了100亿元，推动搭建义乌跨境电商产业园项目，在“软件”和“硬件”方面助力企业发展。

浙江中国小商品城集团股份有限公司总经理王栋总结道，义乌商城集团作为市场运营商，推出Yiwu Pay，能为市场贸易提供合规、安全、高效的一体化支付解决方案；建设海外仓、海外分市场，能放大全球货、义乌采、义乌供的优势；迭代Chinagooods的综合服务平台，可高效推动交易、履约、监管、金融等商品贸易服务全链条数字化的提升。这一套组合拳下，义乌好货的出海路径才更加明晰。

义乌市商务局副局长孔维丰也认为，接下来，义乌商城将强力推进“地瓜升级”一号开放工程，培育数字贸易新动能，支持本土品牌抢占海外国际市场，打造内陆高水平开放样板，实施三方面的行动：

一是深入参与万企拓市场行动。我们通过政府团和企业团两手抓，依托经贸合作相关指引，出境拓市场。

二是打造数字贸易中心。全力提升Chinagooods平台迭代升级，打造千亿级别平台市场的仓、税汇等平台，鼓励企业大力发展独立站。

三是构建“地瓜经济”一条龙服务体系。发挥金融工具作用，提升企业的抗风险能力，也做强采购商服务中心平台，连接更多的境内外资源。

数贸时代已开启，义乌商品城正以跨境电商产业园为起点，引领品牌向规模化、标准化转型，助推义乌产业集群的品牌出海。

以品牌视角来看，从一米摊位到出海走向国际市场，开启新篇章的同时，也要注意到前方是宝藏与荆棘并存的。

亚马逊企业购新区域大客户业务拓展总监邱明刚认为，当前品牌或商家跨境出海的第一个问题，是低效。比如货物流从工厂到消费者，资金流从消费者到工厂，信息流从消费者到工厂，皆为低效的单向流动。所以传统外贸越来越不稳定，越来越难做。

第二，工厂和出口商缺乏前期调研，后期也接触不到来自终端消费者的反馈数据，不知怎样提升产品质量和销量。

因此，中国企业面临的挑战，是不断提高的劳动力成本，以及年轻人对工作品质、生活量要求越来越高，还有直面客户的运营能力和数字化的转型能力。这都需要让工厂冲出舒适区。

机遇点则在于，商家的产品优势，各大平台可通过逆向推动，让工厂从供应链最前端进行改造；同时生产方式变了，亚马逊平台提出了柔性供应链，让工厂和品牌都能实现柔性供应链的柔性管理；工厂思维模式变了，工厂传统思维是接单、卖单，发两个货柜。现在，工厂供货也会在消费者信任、合规、品牌价值上做长期的投入。

以上是亚马逊平台眼中的挑战与机遇。与其观点类似的，还有跨境电商平台Chicpoint创始人邢立明。

邢立明做中东十多年跨境，认为中东电商已历了早期的流量打法，现在从1.0进入了2.0的阶段。这个阶段就是要通过组织或者非常好的商品，满足客户对个性化商品的需求。

第一，买手的经验越来越高，既要了解中东和市场客户的需求，同时对负责的品类也要有深刻的了解，他要做好中间的衔接。第二，大数据支持，这要和买手经验结合起来，共同选择合适的商品满足客户需求。当然，供应链和优质产品，才是跨境电商商家在中东市场真正立足的关键点。

在运营层面，需要高效匹配人货场。也就是说，平台要通过数据支持，做好人、货、场分层管理，提升消费者购物体验。

在履约层面，其实中东当地基建能力较为落后，目前货到付款比例非常高。对商家来讲，客户不签收，便为沉没成本。因此，商家想要实现高效运营，需要平台一方面维持好的客户购买体验，另一方面不断优化商业模型。

而数据的积累、技术的研发，有利于平台去支持千人千面的展示、实时动态调整，这也是平台需要非常大投入的。

梳理完了品牌的机遇与挑战，要如何实操呢？天图资本合伙人汤志敏提出“差异化”的品牌战略。他认为，过去三年，众多跨境电商商家因疫情与内卷，收入与利润齐下滑。

但仍有品牌能通过搭建多重经营阵地、精准且差异化的品牌定位、聚焦细分产品品类、全渠道营销等方式，逐渐成长为新一代品类龙头。义乌小商品城内的产品包罗万象，汤志敏认为二级品类往往更容易实现品牌出海。所以，商城内的商家，仍能抓住时代机遇，打造品牌趋势，获取更大的市场认可。

在以上各大平台的辅助和数字化大趋势的演进下，对义乌商城中有千千万万的小微企业来说，研究国内成功的品牌出海路径，方能为自身提供借鉴经验。当前的出海红利，着实需要商家们把品牌思维提上日程，以便于红海突围。

比如风尚美甲创始人徐华。早在2000年，她从1米摊位开始，苦心经营。2004年，风尚美甲从家庭作坊搬迁到租的厂房里。同年间，徐华开始有一点品牌意识了。直到2014年，徐华遇到了一个特殊客户，当时她痛下决心，产品要变革，一定要超越韩国第一大品牌。

她直言：“品牌是一件痛并快乐的事情，不是有logo就是品牌，而是要消费者认可、有自己的价值所在。作为生产型企业，创新是第一动力，只有不断革新，做好产品，品牌才能走向世界。几十万义乌商家把自己生产的产品做好，凝聚在一起，就是最大的品牌——Made in YIWU。”

徐华认为美甲行业款式更新迭代非常快，很考验工厂的开发能力、销售能力。她估计国内市场有1500亿，海外是成熟市场，超过了6000亿美金。但随着很多人涌入行业，现在行业出现品质参差不齐，产品鱼龙混杂的现象，让线上线下竞争异常激烈。

风尚美甲之所以能脱颖而出，在于几点品牌优势。首先，在产品层面，其有专业的产品线，供市场上专业美甲师使用。第二类产品为个人DIY，多为塑料制品。二者是完全不同的市场。

随后，徐华发现每个产品都有短板。经过两年研发，风尚美甲采用了第一代专线产品的材料，它很软、很舒适，不用塑料，结合穿戴指甲的技术，做出了第三代产品，让消费者不仅不用跑美甲店，还不用担心产品质量。每年风尚美甲几乎要用利润的30%左右，来做研发。

其次，风尚美甲有自己工厂生产，独家专利。徐华曾 把第二类很低端的产品线关掉，整整关了五年进行研发。必须用优质产品，才能打造好的品牌，留住客户。

最后，作为生产型企业，风尚美甲线上相对薄弱，所以未来也会通过阿里巴巴国际站、Chinagoods国际站、速卖通、亚马逊、SHEIN等平台，持续扩大出海优势。

伊凌诺卫浴创始人刘军明也分享了近两年的行业洞察，他认为，近两年转型的品牌较多，品牌出海的特点：影响大、转型快；企业开始着力建立“研究中心”，深耕挖掘全球需求端大数据。在此基础上，品牌才能快速满足不同国家消费者的需求，实现长期主义。

可以看出，从品牌实战经验来说，产品为本，渠道为基。属于渠道端的各大平台，也会在未来不断帮品牌提升数字化能力，完善出海“硬实力”。

阿里巴巴全球速卖通商家运营大客户经理刘雨师表示，阿里速卖通卖家三个阶段——

第一阶段：野蛮生长夫妻店-试探入局盆满钵满；第二阶段：精细化运营爆款建群不错收益；第三阶段：坚持做正确的事，运营手段发挥极致，消费体验、物流履约、商品性价比“店家”躬身入局比拼。

接下来，速卖通在会更积极布局海外仓、物流仓，提升消费者购物体验，让消费者决策更便利，购物体验更优。此外，速卖通也推出了商品自运营和全拓宽并行的方式，为商家提供不同的选择，帮助中国商家更好的实现品牌出海。

而义乌商城作为商家的“集合站”，更需要在帮助品牌上下功夫，打造更多成熟的标杆案例。

在支付环节，Yiwu Pay 义支付总经理左刚表示：“关于出海链路闭环，需要让商家东西卖得出，资金收得回。义乌收款呈现分布广，风险大，订单小，Yiwu Pay 一直笃定布局全球，更好服务义乌企业。”

商城集团市场运营分公司总经理王向荣表示，小商品出海，我们遵循“起势靠流量、增长靠供应链、终局在品牌”的打法，打造“出海”一盘好货，发挥义乌商人的韧劲。我希望商城集团将与市场经营户一起努力，孵化出更多的中国优秀出海品牌。

大会收尾，鲸商创始人李清乐总结道：跨境出海“上半场”是流量红利的10年，义乌虽然错过了这个阶段B2C跨境品牌的野蛮生长，但用B2B供应链服务的方式，支持了一波跨境卖家的生意增长。在后疫情时代，以Shein、拼多多Temu为代表的平台迅速崛起，速卖通也在加码“托管业务”，本质上是在“降本增效地提升贸易质量”，让产业带工厂源头好货直达消费者，这正是跨境电商“下半场”——产业红利的到来，也给以义乌为代表的产业带，带来了新机会。