近年来，我国线上消费快速发展，成为全球规模最大的网络零售市场，迸发出极大的创新活力，释放了强大的消费引领和促进动力，为广大消费者提供了层次丰富、品种多样的消费选择。线上消费具有促进总消费规模增长的新增效应，是扩大内需的重要引擎。未来应进一步鼓励和促进线上消费创新发展，持续放大线上消费的新增效应，为扩大内需和促进消费注入更强劲和更持久动能。
我国已成为线上消费最活跃市场
新一轮信息技术革命催生的线上消费创新发展，是过去十年支撑和推动我国消费市场成长壮大的重要动力，也是未来一段时期扩大消费和抢占全球消费市场前沿的重要抓手。2021年，我国实物商品网上零售额达到10.8万亿元，是2015年的3.3倍，年均增速达到22.4%，占社会消费品零售总额的比重从2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，规模和渗透率均已达到全球领先水平，创新发展动能强劲。
线上消费既对传统线下消费产生一定替代（替代效应），也在不断创造和满足全新的消费需求（新增效应），激发线上消费创新动能的关键是要放大新增效应。有研究认为，电子商务市场零售额与总消费水平之间存在“U型”关系，在早期主要表现为抑制总消费的效果，进入成熟期后抑制作用将转变为促进作用。2011年，麦肯锡咨询公司利用电商平台数据测算网络零售对中国居民消费的新增效应，发现居民的线上消费每增加1元，将拉动总消费净增加0.39元。2020年以来，随着我国网民规模趋于饱和，叠加疫情扰动和消费预期不稳等因素影响，线上消费的发展势头有所放缓。准确测算新增效应水平，总结发展经验，对下一步更好释放线上消费潜能，实施扩大内需战略具有现实意义。
线上消费是扩内需和促消费的重要引擎
通过对2015年至2019年我国31个省（自治区、直辖市）官方统计数据和代表性大型电商平台大数据测算后发现，我国线上消费的新增效应较强，并处于趋势性回升阶段，在内陆地区特别是中西部地区，以及中低收入水平群体更为明显，持续完善基础设施将有助于进一步放大新增效应、促进居民生活消费水平实现更加均衡发展。
第一，新增效应在经历下降后进入回升阶段。新增效应的大小随发展阶段的变化而起伏，根据脉冲响应模型的测算结果，2015年至2019年间新增效应总体呈现“U型”走势。2015年至2017年，随着城市居民线上消费增速放缓、电商市场渗透率接近饱和，新增效应逐渐回落。2017年之后，在政府引导和企业积极探索下，农村地区基础设施不断完善，农村电商新模式加快创新，农村居民线上消费实现快速增长，带动新增效应逐年回升。
第二，当前居民每增加1元线上消费将带动总消费增长0.36元。替代效应主要是因为消费渠道便利化和购物体验提升，使得一部分线下消费需求转移到线上。新增效应主要源自线上消费品的品种扩张、品质提升、品牌创新，消费选择丰富多元所激发的新需求。线上消费高质量创造和更好满足新需求的能力，是新增效应的根本支撑。总体来看，当前我国线上消费的新增效应仍然显著，居民线上消费每提高1元，带动总消费规模净增加0.36元。
第三，内陆地区特别是中西部地区是激发线上消费潜能的重点区域。新增效应的大小具有城乡和区域差异。在总样本中划分出头部城市，结果显示，头部城市居民线上消费的新增效应是全国平均水平的81%，说明随着超大型城市线上消费规模和渗透率趋近稳定发展阶段，创新的重点从“量的扩张”转向“质的提升”。相比之下，当前中小城市和农村地区的线上消费仍处于规模快速扩张阶段，带动总消费扩大的效应更加明显。再将总样本分为沿海地区和内陆地区，并将内陆地区进一步划分成中部地区和西部地区。结果显示，内陆地区的新增效应是全国平均水平的1.9倍，尤其是中部和西部地区的新增效应更加突出，分别是全国平均水平的2.4倍和1.6倍。
第四，提升中低收入群体线上消费将发挥更显著的消费促进作用。线上消费渠道的畅通，为收入较低群体提供了更多物美价廉的消费选择，有助于提升消费倾向，带来更加明显的新增效应。从全国范围来看，随着居民年人均可支配收入水平的提高，线上消费的新增效应有所回落。人均收入低于每年3万元的群体，其新增加1元线上消费将带动总消费增加0.44元，人均收入超过每年3万元的群体，新增效应则降至0.34元，两者相差0.1元。在中部地区，年人均可支配收入低于全国平均水平，但居民线上消费显示出更强的新增效应。在人均收入低于每年2万元时，新增1元线上消费将带动总消费增加0.82元，当收入超过2万元时，新增效应虽下降0.15元，但仍达到0.67元的较高水平。
第五，建设和完善基础设施能有效放大线上消费的促进作用。持续完善物流、信息、金融基础设施，能发挥对新增效应的“放大器”作用。覆盖全国、高效运行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基础设施，拓展了线上消费的市场边界、降低了商品流通成本、促进了供需高效匹配、提升了消费支付便利。用人均包裹量、移动互联网用户数、数字普惠金融发展指数衡量以上三类基础设施水平，结果表明2015年至2019年，基础设施水平边际提升对总消费具有一定相关性，相关系数分别是0.17、0.04和0.43。
第六，不同地区之间居民消费水平的差距随着线上消费的渗透不断缩小。线上消费的发展在一定程度上打破了区域市场壁垒，促进商品在全国范围流动，全国居民消费水平差距缩小，由消费水平衡量的生活水平实现了更加均衡的发展。通过计算2015年至2019年各省线上消费和总消费的变异系数，衡量各省居民消费水平差异的变化趋势。结果显示，2015年至2019年，居民总消费的变异系数从0.39下降到0.36，降幅为8%；居民线上消费变异系数由0.74下降到0.64，降幅为14%，比总消费的降幅高6个百分点。可以看出，各省居民线上消费水平的差距在不断缩小，带动总消费水平更趋均衡。
持续放大线上消费引擎作用
下一步，应顺势而为、坚定鼓励、精准引导，持续放大线上消费引擎作用，为扩大内需和促进消费注入更强劲和更持久动能。
一是持续激发线上消费创新活力，抢占全球消费创新前沿。支持平台经济持续健康发展，引导和鼓励平台培育消费品牌、提升流通效率、优化消费体验、拓展海外市场。加快培育壮大市场主体，支持各类市场主体加强技术创新、管理创新和商业模式创新，以品种丰富、品质提升、品牌培育为导向，增加优质中高端线上消费产品和服务供给，满足和激发不同群体不断升级的多元化、多层次消费需求。
二是营造市场主体公平竞争、消费者保护有力的线上消费环境。放宽线上线下融合、商品服务融合等新领域市场准入和经营限制，完善监管制度规则，促进消费产品和服务提质扩容。破除地方保护和市场分割，进一步畅通商品服务在全国范围流通循环。完善知识产权保护制度，加强反垄断和反不正当竞争执法，引导市场主体提高竞争水平和层次。建立健全与数字经济时代消费新模式新业态发展相适应的消费者保护制度和监管机制，建立消费者集体诉讼制度，完善小额消费纠纷司法程序。
三是提升中西部地区和下沉市场消费设施水平。围绕提升生活品质，加快完善适应中西部地区小城镇和乡村地区消费需要的多元化、融合化的商业设施和消费场景。探索乡村消费的多功能性，进一步畅通农产品上行和各类商品下行通道，打通形成城乡一体的消费体系。深入开展农村人居环境整治，营造消费新场景。继续支持和鼓励网络购物、移动支付、互联网出行等新模式在下沉市场健康发展。
四是以提高消费能力为重点促进中低收入群体收入提升。把扩大就业作为扩大内需的优先政策，实现扩大消费与增加就业的良性循环。提高低收入群体人力资本，推动更多技术工人、高校毕业生、进城农民工等群体进入中等收入行列。逐步扩大城镇职工养老保险对农民工和个体工商户群体的覆盖，提高养老保障的整体水平。探索通过土地、资本等要素使用权、收益权增加中低收入群体要素收入。
五是加快建设适应线上消费创新发展要求的新型基础设施。加快多式联运、冷链、城乡智能物流配送体系、智慧零售、社区商业、跨境电商海外仓等新型流通设施建设。加大5G网络基站、数据中心等新型基础设施建设支持力度。在依法合规、有序创新的前提下，进一步完善数字化支付体系，鼓励消费信贷产品服务创新，围绕提升支付便利度、优化信贷服务体验、提升风险管理能力、降低利率水平等加快数字技术研发和应用。
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