温馨提示：本文约5166字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。
对于实体行业的媒体功能需求，数字标牌有着一定的创新意义，它将必要内容、媒体信息、自主广告需求、外界广告服务这四类功能合为一体。
数字标牌最早见于车站、地铁等公共服务区域，常见呈现是一个显示屏上播放着车次等信息。数字标牌在酒店业也较为常见，主要为客人提供资讯类服务。
需要注意的是，我们通常说的数字标牌并非单指硬件方面，完整的数字标牌还包含了线上服务管理系统，硬件主要做显示，软件系统则负责屏幕显示内容的常规管理与数字化操控管理。
如果单单评估广告这一维度，数字标牌似乎与餐饮业关联不大，但在市场人员看来，菜单就成了数字标牌进驻餐饮业的一大突破口。在当下多个一线与新一线城市，数字标牌在餐饮业也是很常见的，而多年发展下来，数字标牌对于餐饮业的意义也已从菜单这一范畴跳了出去。
✔数字标牌已成为餐饮业对数字化媒体需求的一大新解决方案
营销与广告宣传，这在早前就一直是餐饮业的一大痛点。
2003年非典后期，呷哺呷哺在地铁投放了广告，之后这几乎成了餐饮业地铁广告的一大经典案例。非典后期是呷哺呷哺的腾飞期，但也有人认为地铁广告对呷哺呷哺起到了助推效应，对此，品牌方也搞不清这到底是广告的作用还是发展战略上的成功。
虽然结果不定，但这也成功让多数餐饮品牌将广告宣传的核心放在了地铁车站等位置。
从当下看，餐饮业在地铁车站等大人流区域投放广告的行为已经很普遍了，其广告模式也从LED灯箱式呈现升级为短视频等流媒体形式。
但其中的矛盾在于：实体行业与互联网行业不同，餐饮门店在外部投放广告的价格不低，且消费场景还几乎无法衔接。比如说顾客在地铁看到了某品牌的广告，但要即时到店几乎是不可能的，除非店家的位置刚好和顾客的目的地重合，同时还得顾客对这个品牌有好感，包括顾客的消费需求与消费场景还得有一定的匹配度。
在广告这一方向，顾客再喜欢吃火锅，也即使正准备去吃火锅，再即使目的地都相同，但广告推荐与顾客自身的人均客单价不匹配也没戏。
而如果品牌方花大价钱做外部广告只是为了宣传或者做品牌知名度，这在信息大爆炸和精准营销的当下基本意义不大。这就和燕窝一样，有钱人吃一吃还是可以的，资金不足且身体不佳的人指望燕窝产生具体的、可短期感知的疗效基本不太可能。
餐饮人在疫情后都学聪明了，无论是营销还是广告，最终都要落地到营收方面，在精准营销需求的当下，不能有直接营收方面的赋能都是不值得投入的纯支出。
在营销与广告行为上，多数餐饮人认为，与其在人员不定且不明的外部环境做广告，还不如在周边写字楼电梯投放广告内容，又或者在店门口放一个自有数字标牌来的效果更及时(且费用更低)。
PS：不定且不明指的是品牌方无法感知从外部实体广告路过的人到底有没有看广告，更无法感知这个人看了广告后到底喜欢不喜欢主体品牌，此方目的不明且不精准指的是无法记录，更难以识别。即使顾客是看了广告而到店消费，顾客也不会说我是看了XX地的广告而来。即使设立了一系列验证方式，这也不过是在给顾客添堵罢了。
至于数字标牌是否能提升品牌形象与“逼格”，这类官方话语我们且不谈。
对于门店来说，不能有直接效果的赋能那都是空话而已。在筷玩思维看来，数字标牌至少有三个直接价值，其主要体现在迎宾获客、点餐以及加餐这三大可直接感知的订单增量和利润聚焦方面。
对比门口处的人工迎宾，数字标牌内容呈现方面对品牌的介绍更容易让路人接受，当顾客路过餐厅门口时，如果有迎宾站着，多数顾客除非特别喜欢这个品牌，否则一般都会直接走开，意为拒绝直接推销。而在无迎宾的数字标牌内容上，可能一个菜品的视频信息展示就能带动顾客关注并进店。
这就是数字标牌在迎宾位去人工带客的第一个价值，但这一方面考验门店信息展示的筛选与交互能力。从实际效果看，主抓门口流动顾客，其转化率更高也更为直接，这是精准营销的第一步。
数字标牌和精准营销的第二个价值体现在点餐方面，顾客到店拿起菜单看着图片和文字迟迟无法选择，这时通过数字标牌交互感更强的内容，比如说更为直接且深入的菜品图片或视频，就能让顾客直接选中门店引导的产品，将顾客需求聚焦在招牌产品或者利润产品上，也提高了顾客下单的效率和价值。
第三个价值体现为加餐。顾客到店点餐有两种类型：一类是豪迈型，有人总是会多点，另一类是含蓄型，基本是点到为止。
而如何让含蓄型顾客转为豪迈型一直是门店增长的一大核心，这里面有两个方向可供选择：一是让顾客多点一个菜，增加人均消费额；二是让顾客打包，给家人或者朋友多带一个小吃，甚至给自己带一个点心等。顾客在用餐的时候，数字标牌上的特定的产品介绍就可以做好这一职能。但这一方面是有要求的，一般建立在顾客愉快消费的基础上。
✔以菜单为突破口，数字标牌打通了门店加速迭代的能力
非接触的迎宾转化、点餐方面的提效引导、唤醒顾客价值输出的加餐需求，这是数字标牌可见的、与增长直接相关的三大功能。在筷玩思维看来，数字标牌其实对门店发展的指导意义更大。利润与增长的可见效果可以归到经营层面，而对门店发展起到指导意义的则可归类为战略赋能层面。
我们先从菜单的优化更迭说起。
为什么谈菜单？原因在于菜单是一家餐厅的最小化模型。即使是一个外人，只要能看懂一家餐厅的菜单，就基本能了解这家餐厅的各类信息。菜单也决定了一家餐厅的盈利情况与未来可能，此外，基于菜单的开放性，菜单的迭代与优化速率也在影响着一家餐厅的运营与盈利能力。
但其中也有一定的操作难题，如从业者不能频繁更改菜单，一是客群适应性问题，二是经营操作问题，三是菜单落地问题。由于我们谈的是数字标牌，所以此处就只谈第三类。
菜单并非一成不变的，大多优质餐饮品牌的菜单更新频率挺高，最低都是年更，一些新快餐品牌更倾向于季更，无论年更、季更又或者是月更，其目的与方向一般有两个：一是当季菜谱的上下线，二是对原有菜单结构问题的优化。
即使要推出季节性新品，门店也不能只是贴个纸条就完事，但也确实有门店这样操作，目的在于节省菜单更新成本，并提高可操作性与灵活性。
实体菜单存在时，门店对菜单的一举一动都要好好思考，SaaS系统优化了菜单的线上功能后，菜单的更替和优化才有了互联网的即时性，但其矛盾在于SaaS的大多硬件用的是顾客的手机，在点菜时，顾客的手机屏幕还是相对太小了。
有了数字标牌，在功能性与灵活性方面就实现了菜单优化的价值提升。此时，门店对于菜单就能随时优化了，再对于推出的新品或者已有的菜单，数字标牌比起手机或者平板都更有呈现的美感与舒适性。
打通菜单即时优化的功能后，这对餐厅、餐饮业是有一定价值的，此时门店对菜单的优化也可以做到了“日更”或者“周更”，顾客对一家餐厅、一个品牌甚至对餐饮业也不再是过去死板的印象。
此外，商家对菜单的优化也不一定就是说只能推出新的菜品，举个例子，某餐厅的招牌菜是烤鸭，如果餐厅对烤鸭更新了配菜或者更新了吃法，又或者说有食材品质升级等，这时候就可以将内容即时更新到数字标牌上，顾客一看就知道。由此看，在数字标牌重构下，菜单的价值不在于传递信息，而是唤醒消费。
我们对比数字标牌与传统菜单的呈现，就会发现数字标牌的菜单体系还有着媒体化的价值，比如说在门口迎宾处的屏幕要大，其重点为引流菜的内容呈现、餐厅消费信息一览、餐厅价值梳理。
在点餐处就得展现餐厅必点菜、招牌菜、利润菜，随着用餐人数的确定，菜单系统还得做到给顾客推荐合适的菜品搭配与指引。
在用餐时，要唤起顾客加餐的需求，此处就得做好小份菜、饮品、汤品的视觉呈现。
再说一个题外话，对于一家全国餐饮品牌来说，其数字标牌也有一定广告价值，数字标牌还可以承接餐饮零售业务的落地。
✔数字标牌服务商解决方案各异，餐饮业值得数字标牌企业用心对待
目前市场上有着各式各样的数字标牌厂家，其核心也各不相同，但与此同时，市场也存在着一定的“劣质产品”，比如说前几代数字标牌基本用的是U盘存储，这并不能真正便利门店；有的标牌屏幕亮度不足，在强光下会有内容不清晰的情况发生；有的数字标牌甚至不支持长时间待机；有的还存在后台管理权限过于开放等问题。
杰和科技认为，在数字标牌解决方案满天飞的当下，服务商的价值要足够清晰，在功能方面，第一是要解决色相清晰度，以激发顾客下单需求；第二是要做到后台信息统一管理，节省餐饮人的时间管理成本；第三是要做好消费引导，以提高人均客单价和转化率。杰和科技的价值观很清晰，其表示，只有让餐饮品牌真实感知到数字标牌的价值，从业者才会着手数字标牌建设。
AOC数字标牌结合了Cloud CMS信发系统，以形成一体化、全面化、定制化的智能云端“软硬件”视讯解决方案，在AOC看来，无论是菜单还是视频，这些都可以统称为广告，而如何让顾客或路人看了广告就立即引发消费，这是数字标牌服务商要和餐饮人共同研究的话题。对于餐饮人来说，利润与订单带来的现金流才意味着真实的赋能。
迈优康科技基于多年的研发，推出了广角数字媒体播放系统，用专门的加密推送技术解决信息传输方面的安全问题。迈优康科技认为，对于大企业来说，要解决数字媒体的长效性，信息安全永远是第一位。
神州视翰则从广告服务入手，为企业主提供一体式多元化广告解决方案，从官网上看，其重心在于硬件和广告服务。
中电惠视从硬件的功能性方面突破，其特点为一屏多显和智能分屏，并支持0°到50°不同气温环境下的稳定工作，在尺寸方面也可以支持个性化定制。
在仙视电子看来，数字标牌解决方案已经到了传统一代和创新二代的分水岭，仙视电子Goodview数字标牌内置GTV多媒体信息发布系统，主要方便门店手机端与电脑端随时编辑内容并投放，由统一总控平台将信息更新到所有门店。仙视电子解决的是信息管理的便捷性。
云翔科技数字标牌的突破点为“改善顾客的消费氛围”，云翔科技服务的品牌方表明，门店食物图像从静态图片升级为数字标牌后，顾客的关注率增加了五倍。除了自主功能外，为了增加顾客关注度，云翔科技还在系统中为企业主增加了资讯发布和广告功能。
在疫情期间，我们还看到了数字标牌的检测作用，云标物联推出了AI商显服务系统，通过数字标牌、摄像头、云端系统的结合，门店可以做到红外检测和人脸识别等功能……目前市场上做数字标牌的企业可能有数千家，但其中典型和方向大概如此了。
对于餐饮业而言，数字标牌解决的不只是菜单功能，更是媒体展示与顾客需求的交互关系，如果将数字标牌作为一项餐饮业信息媒介的解决方案，我们从外界信息可见，数字标牌领域目前还没有真正深扎餐饮的服务企业出现，从以上企业服务类别就可以看出，部分标牌企业仍处于起步阶段。
在筷玩思维看来，数字标牌企业应走进餐饮业，为餐饮品牌方制定真正的数显方案。餐饮业这一拥有数万亿市场规模且还在持续增长的大市场，确实值得数字标牌企业用心对待。
✔结语
数字标牌进入餐饮业也不过区区几年而已，我们可以看出，大多数字标牌服务商对餐饮业的重视度也不够，服务商们的核心依然在车站、酒店大堂等公共区域，其中有两个矛盾：一是多数标牌服务商对餐饮业并不熟悉，反过来餐饮业也仅是将之当成一个新工具而已，两方并未有真正的紧密接触。二是餐饮数字标牌服务与车站等公共区域的服务逻辑不同，这其中考验的是数字标牌服务商从公域转到私域服务的逻辑梳理能力。
总的来说，数字标牌服务商未真正认识到餐饮业的市场价值，餐饮业也不能明晰数字标牌真正意义上的赋能价值，两方对于餐饮数字标牌的作用认知还停留在广告与菜单层面。这不仅对数字标牌企业是最大的职能浪费，更是餐饮业的市场开发难题。而其中的矛盾关系与价值，还需要数字标牌服务商和餐饮企业共同去深入解决。
探索数字标牌行业的发展动向，我们还看到了技术对数字标牌解决方案的持续改革，一是AI的深入，随着智能化交互的重构，数字标牌于餐饮业的重要性将会愈加显现；二是材质技术的优化，柔性屏也将成为数字标牌的一大亮点，更轻薄、更灵活。
总之，数字标牌和餐饮业都是处在发展中的行业，两方如果有着更深度的碰撞，这也将改变行业目前已有的呈现与逻辑。起码看来，数字标牌确实能将餐饮业的运营推上更高的维度。无论是餐饮企业对数字标牌解决方案还是数字标牌服务商对餐饮企业的态度，两方都值得花心思去重新审视彼此的价值。
