在智能手机的谷歌搜索栏中搜索，结果中的广告将变得更多。

这波调整早在2015年就已有端倪，当时谷歌尝试在搜索结果的前四项中显示广告（此前为前三项）。知情人士透露，当时不少谷歌员工反对这一变动，称变化可能降低谷歌搜索结果的质量。但考虑到华尔街投资方对于业务增长的极度渴求，谷歌最终把反对之声压了下去。

到2016年，营销显示栏已经成为谷歌业务中的常规组成部分。自创立以来，搜索巨头也一直在调整自己的搜索结果呈现形式。如今，谷歌已经开始在开头几项搜索结果中，直接显示预先整理好的信息，而不只是单纯提供指向其他网站的链接。经过几年的过渡，相当一部分消费者压根没有注意到这悄然发生的一切。他们仍然习惯求助于谷歌，并对谷歌提供的反馈结果深信不疑。谷歌方面表示，这些调整都是为了提供信息组织水平、帮助用户更轻松地获取高质量答案。

但对于长久以来依靠谷歌实现用户引流的网站及各类企业来说，这些变化确实大大降低了网站浏览量，也使其更难（或者说只能以更高成本）吸引在线用户。

自1998年以来，谷歌在美国搜索市场上的份额占比达85%，而其做出的任何一项调整都将给企业施加更大的压力，迫使企业用户支付更高的费用以保证自己的链接出现在搜索结果前排。这已经成为监管机构的关注重点。去年，众议院反垄断小组委员会负责人David Cicilline就曾询问谷歌联合创始人拉里·佩奇是否曾在2004年的声明中表达过让用户“滚出谷歌，爱上哪上哪去”的意思。谷歌在书面回复中直接跳过了这个极度敏感的问题。

政府的介入让事件更加错综复杂，执法机构与谷歌必须在多种相互冲突的利益之间取得平衡点。用户想要的是最好的答案，Web开发商希望获得更多流量，股东则要求谷歌业务不断增长。想当初，不少网站确实会用欺诈性的手段诱导谷歌算法为其提供流量，但在漏洞被堵住之后，破产的企业又会大发牢骚。但也确实有不少网络开发商及广告客户表示，目前的平衡状态已经大大偏离了谷歌的预期。

2000年初，谷歌公司的搜索引擎只附带一项简单的协议：只要网站提供高质量信息，谷歌就提供更高的点击量，帮助网站通过广告展示获利。网站将部分收益用于改进浏览体验，推动网络不断发展，而谷歌则获得更广阔的探索与组织疆域。

拉里·佩奇与另一位联合创始人Sergey Brin在2004年谷歌正式上市时曾经表示，“我们会尽一切努力提供质量最高的搜索结果，采取的评判标准也将公正而客观。”即使是广告，也尽可能保证其量少、质优、不烦人。Page 还表示，他们希望用户尽可能快的离开谷歌前往正确的地方。

但这项协议一直在缓慢变化。其中一大转折点出现在2019年6月，当时数字营销公司Jumpshot的数据显示，超过半数的搜索结果会将用户直接留在谷歌上，而不再通过免费的网站或广告链接将人们导流至其他站点。

专业负责为企业提供谷歌搜索引擎合作建议的Rand Fishkin表示，“谷歌公司一步步把自己的搜索引擎打造成了「围墙花园」。他们曾经是好人，但现在不是了。”

在智能手机端，这一变化体现得更为明显。从2016年6月至2019年6月，指向免费Web链接的移动搜索比例从40%下降到了27%。Fishkin指出，无点击搜索建议让用户能够直接在谷歌上找到自己需要的信息，而且这部分占比已经由56%上升至62%。而根据Jumpshot发布的同期统计数据，广告点击次数也增长了两倍有余。

谷歌搜索团队公共关系联络员Danny Sullivan表示，搜索引擎确实会在能够给出简明答案以帮助客户节约进一步点击操作时，优先选择这种结果提示方式。而某些网站已经开始将此视为新的流量获取途径。他还补充道，谷歌公司知道“最好的信息永远来自网络”，也希望支持生态系统的健康发展。谷歌公司还辩称，只有多发广告，才能让用户继续免费使用搜索服务，而且广告也只会面向一小部分确实打算购买商品的使用群体。

在某些情况下，谷歌也会为这些汇总性答案向相应的企业支付费用。根据5月20日发布的博文，体育赛事比分就是其中一例。谷歌方面还计划，在今年晚些时候向部分新闻服务媒体付费。但谷歌认为，并不是每家网站提供的内容都有付钱的价值。

Mike Moloney是FilterGrade的经营者，这是一个专供摄影师通过自定义滤镜进行作品编辑的市场。他的大部分访问量来自网站上的文章，例如镜头测评以及相机推荐等。最近他注意到，谷歌会直接从其网站上提取图片与文字 ，并显示在搜索结果的顶端。虽然结果下方仍然保留指向Moloney网站的链接，但单击其中任意一张照片都只会让搜索者前往另一个谷歌网页，其中满是摄影器材广告。FilterGrade无法从这些广告中拿到任何收益——除非Moloney向谷歌付钱，在其中显示自己发布的广告内容。

Moloney表示，“他们很聪明，总能把这类情况设计得像是个意外。”

Moloney在今年4月发布推文抱怨了这个问题，谷歌的Sullivan表示公司将尽快进行审查。但几个月后，情况完全没有变化。

对浏览者来说，网上展示的内容到底归谁所有其实并不太重要，而从特定网站抓取信息并重组成新网页也着实没啥难度。更重要的是，即使不考虑这些所有权争议，谷歌提供的直接答案与额外广告也会把真正的免费链接挤到搜索结果页面的最底端。Fishkin的前任同事Pete Meyers多年来一直在使用10000个搜索词测试谷歌的结果排名列表。平均来看，与2013年相比，用户现在需要向下滚动两倍的距离才能找到第一条跟广告推广无关的免费链接。

风险投资商Bill Gurley去年在推文中写道，“这是科技发展中最缓慢但也最坚定的方向。如果时至今日，大家还对所谓搜索引擎优化抱有希望的话，那就太傻太天真了。”搜索引擎优化曾是一种非常流行的方法，能够改善网站在谷歌免费搜索结果中的排名，但业务方案的调整已经令免费结果的生存空间越来越小。

与之对应，谷歌的收入与利润却在迅猛增长。2009年，谷歌公司销售额为240亿美元，利润为65亿美元。去年，谷歌母公司Alphabeet报告的收入为1620亿美元，净利润为340亿美元。其中仅搜索业务一项，就带来近1000亿美元的销售额。

大部分增长来自广告推广内容的增长。如今，手机端的搜索结果甚至会有整整一屏的广告内容。据不愿透露姓名的知情人士所言，2015年至2016年初，谷歌公司曾在测试将前四条搜索结果留作广告位时，遭到不少内部员工的反对。一位知情人士称，人们主要担心第四条广告的质量往往低于第一条免费网络链接。其同时补充道，谷歌否决了反对意见，决定继续推行第四广告位行动，希望借此满足分析师对其收入与利润增长提出的预期。

谷歌表示，他们在添加第四个广告位的同时，也删除了网页侧面的广告栏，借此减少了“高商业化查询”中的整体广告数量。据该公司称，只有不到2%的搜索结果会在首页上显示四条或者更多的文字广告。

Online Stores公司首席执行官Kevin Hickey表示，这些变化迫使他们在谷歌搜索广告上投入更多资金，以保持自家电子商务业务拥有稳定的访问流量。十多年前，Hickey的谷歌流量中有约三分之二来自免费或自然显示的商家信息。但随着谷歌逐步增加搜索结果顶端的广告位，流量比例开始发生显著变化。如今，自然搜索结果只占其网站访问量的20%，因此他只能将总收入中的10%到15%用于发布谷歌广告。而在支出提升的同时，他们的利润却仍在缩水。

Hickey指出，“由于谷歌的商业模式，消费者现在需要为商品支付更高的价格。”

更要命的是，谷歌不仅不需要对广告客户做出任何推广效果承诺，同时也开始将“魔爪”伸向互联网上最受欢迎的非营利性服务之一。

维基百科页面是谷歌在整理搜索答案时进行挖掘的首批页面之一。一位知情人士表示，谷歌方面常常会刻意回避其搜索结果源自维基百科内容这一事实，维基百科方面的管理者也很想明确自己的身份定位——到底是谷歌的合作伙伴，还是仅仅属于旁观者。维基百科内部最担心的是，用户在其他位置阅读的百科信息越多，维基百科的重要性就越低。这位知情人士透露，如果成千上万词条贡献志愿者们意识到自己的辛勤工作只是在帮谷歌这家搜索巨头赚钱，那他们很可能会拒绝继续免费贡献。

维基百科的一位女发言人指出，“我们一直在思考，第三方使用维基百科信息所带来的影响，目前公众确实在越来越多地通过站外使用百科内容。多年以来，我们一直与谷歌合作，帮助他们改善对百科内容的使用与信任方式，希望公众能够清楚地意识到自己阅读的内容来自维基百科。现在看来，这些努力并没能真正奏效。”