日本超市之王在华溃败：30年挣的钱8年亏光，中国大妈不买账了

当深圳宝安永旺超市的收银员第100次说出"这是您最后一次享受会员折扣"时，中国零售业正在上演最魔幻的戏码——日本零售巨头永旺用30年建立的日系滤镜，正在被中国大妈的购物车撞得稀碎。

这年头，连老广都开始用脚投票了。

谁能想到，当年排队排到腿抽筋的永旺超市，如今成了深圳人的"怀旧主题乐园"。关门前夕，货架上的酱油醋都成了抢手货，大爷大妈们推着购物车冲锋陷阵的架势，活像在抢春运火车票。

但这场狂欢背后，藏着中日零售业最荒诞的魔幻现实：日本师傅教出来的中国徒弟，现在反过来把师傅按在地上摩擦。

1996年，当永旺顶着"吉之岛"的洋气招牌登陆广州天河城时，中国超市还在用塑料筐装散装大米。那会儿的永旺就像从日剧里走出来的女主角，自带柔光滤镜：生鲜区有穿白大褂的寿司师傅现捏三文鱼，日化区摆着国内少见的资生堂，就连收银台小妹的鞠躬角度都是标准的15度。

"那时候去吉之岛就像出国旅游。"广州70后陈姨至今记得，当年为了抢十元均一的日本酱油，她和邻居王婶差点在冷藏柜前上演全武行。

可当时间快进到2024年，永旺的日式魔法突然就失灵了。

在深圳宝安店闭店现场，我看到个扎心画面：打折区里，日本进口的178元/公斤和牛无人问津，旁边9.9元的国产肥牛卷却被大妈们抢成"鱿鱼游戏"。收银台前，操着湖南口音的大爷直接怼店员："你们这个会员积分，还没社区团购的满减实在！"

这场景像极了被戳破的泡沫——曾经让永旺引以为傲的日系服务，在Z世代眼里成了"消费刺客"的遮羞布。年轻人现在逛永旺的感受，就像打开某橙色软件发现日代涨价：说好的极致体验呢？怎么只剩价格刺客？

永旺中国区总裁羽生有希恐怕想破头也不明白：明明在日本玩得转的"十元均一"，怎么到中国就成了自嗨现场？

看看这几个死亡对比：

更绝的是供应链效率的降维打击。我托业内人士拿到组数据：永旺生鲜周转率是3.7天，盒马只要1.2天；永旺货架上有30%的日本进口商品，实际动销率不到15%；而山姆的爆款麻薯，日均周转能达到5次。

这哪是商战？分明是智能机对大哥大的屠杀。

永旺不是没想过改变。2019年他们在武汉搞了个"智能定价系统"，结果被网友吐槽是"反向智能"——同样一包日清拉面，广州卖12.8元，武汉店促销价14.5元。有消费者在微博上发灵魂拷问："贵过日本机场免税店，你们是来搞代购的？"

如果说永旺的困境是部连续剧，那山姆、Costco、胖东来就是联手上演的"三体"打击。

第一击：会员制魔法当永旺还在用"满100送5元券"的老套路时，山姆已经玩起了"260元门票经济学"。深圳90后白领小林的说法很扎心："永旺的会员卡像超市版QQ会员，山姆会员卡却是中产身份证。"

第二击：爆款玄学Costco的烤鸡和山姆的瑞士卷教会中国人：超市也能造神。反观永旺的自有品牌"特慧优"，网友锐评："名字听着像保健品，价格看着像轻奢品，买回家发现是智商税。"

第三击：情绪价值暴击胖东来用"500元茶叶全额退"的骚操作，把超市服务卷成海底捞。而永旺的日式服务，在抖音博主测评里成了"微笑机器人"——标准但没温度，就像便利店的热饮柜，永远恒温却从不沸腾。

看着永旺的财报曲线，我突然想起手机江湖的经典剧情：2007年诺基亚市占率49.4%，没人相信这个芬兰巨人会倒下，直到iPhone3G横空出世。

现在的永旺，正站在同样的十字路口。

日本本土的永旺葛西店能靠"老年迪斯科早市"年赚50亿，但在中国，老龄化遇上新零售，催生出的却是社区团购和即时零售这两个怪物。当72岁的张奶奶都能熟练使用"美团次日达"，永旺的十元均一就像BB机促销——怀旧但没必要。

零售业的终极战场，早已从货架转移到手机屏幕。 永旺的困境暴露出所有外资零售的通病：把中国市场当试验田，却忘了这里已是修罗场。

在深圳宝安店闭店前夜，我拦住位扫货的香港阿姨。她购物车里堆着十袋打折汤圆，说辞很有意思："过完年就要回香港，买这些是怕以后吃不到这种老味道。"

这话突然点醒我：永旺真正的价值，可能藏在那些被遗忘的"老广记忆"里。当沃尔玛们忙着讨好年轻人，那些陪伴两代人成长的味蕾记忆，或许才是永旺绝地求生的密码。

看看长沙文和友的火爆就知道，怀旧经济永远有市场。如果永旺能把自己变成"大湾区生活博物馆"，用广式腊味PK山姆烤鸡，用艇仔粥叫板星巴克，说不定真能杀出条血路。

毕竟，中国消费者早就过了崇洋媚外的阶段。现在大家要的，是"贵的值"而不是"进口的贵"。

站在永旺空荡荡的日用品货架前，我突然想起20年前那个挤爆天河城的周末。当时谁能想到，打败日本零售巨头的不是另一个巨头，而是中国大妈的拼多多和年轻人的即时配送？

这个魔幻现实告诉我们：在新消费时代，没有永恒的王座，只有不断进化的生存游戏。那些放不下身段的外资巨头，终将成为中国零售进化史上的活化石。