过去十年，中国的电商行业发生了两件大事。一件是拼多多靠社交裂变和下沉市场从猫狗的夹缝中成长起来，另一件是短视频平台依靠内容这个支点再次撬动了电商格局。
说起来，内容跟电商的结合出现得其实比较早，比如带货直播这种形式2016就有了。但最开始由于行业发展不成熟，内容也相对贫乏，这种新模式跟传统电商平台的结合并没有发挥出充分的潜力。真正让内容给电商装上增长引擎的，是抖音后来推出的兴趣电商这类模式。
例如，综合外媒和《晚点》的报道，抖音电商去年GMV接近1.5万亿，此时距离抖音电商部门成立仅仅两年。
对于这样一个成长如此迅猛的生态，直播电商平台侧的监管和治理压力几乎没有任何松懈的空间。经验是普遍适用的，如果你只花了两年时间走完了阿里京东十年的路，那你在某些方面也需要承受数倍于这些前例的挑战强度。
短视频平台在治理等方面所面临的更高挑战强度，除了来源于本身生态扩张的速度，还来源于新的商业模式。在传统的电商模式下，用户绝大部分时间都花在浏览商品信息上。而在兴趣电商这类新兴业态下，用户时间大部分会花在内容上，同时内容跟商品又会产生联动。
远超前例的成长速度，叠加新兴业态的商业模式，意味着短视频APP在平台治理这方面并没有现成的参照系，而是需要根据业务展开的具体状态，因势利导地形成自身的平台治理体系，并且这个治理体系还需要跟上生态的扩张节奏。
01电商的命门是信任电子商务这个模式得以成立，主要依赖于两个基础条件：信息连接和信任建立。
信息的连接本质上是技术问题和发展问题的叠加。
从技术角度看，自ARPANET在1969年底投入运行开始，人与人之间的信息连接就已经奠定了雏形。后来派生的电子邮件、万维网、即时通讯工具乃至多种形态的社交媒体，使这个原本极为粗糙的雏形变得更加丰富和精巧，在此之上人与人的信息连接也更加便利和普遍。
而从发展角度看，当信息连接的技术基础已然具备后，还要考虑这种技术已经在多大程度上获得了公众的采用。公众本身当然是乐意采用新兴技术的，因为先进生产力总是能令绝大部分智人心驰神往，因此最后症结就落在了发展程度上面，即兜里有多少钱的硬约束。
在电商雏形出现的2003年，我国网民总数约6800万，而目前这个数字已经达到10亿。因此信息连接的问题，其实早已解决，因为所有网民都是电商平台的用户或者潜在用户。在已经有了互联网的前提下，只要有程序员搭建好客户端和服务器，运营能把商家和用户聚到平台上来，这一步就没有任何障碍了。
但不是说给普通人牵根网线或者人手一部联网终端，这些人就会自动在网上买东西，因为平台最重要的任务还是需要解决信任建立的问题，这里才是命门所在。
其实网上交易这种形式，跟人类在漫长的以物易物阶段、乃至后来的货币流通阶段所形成的惯性是违背的。在网上购物，你通常只有在收到货的那一刻才能真正知道你买的商品是什么状态。所以多年以前，很多普通人初次网上购物时，往往伴有极其忐忑的心理活动。
这算是人之常情，因为在网上重建信任是个非常复杂的过程，需要创新的制度安排，需要积累起其他用户的购买评价，更需要平台施加合格的治理来维持良好的生态。即便平台把能做的一切都做好了，也需要漫长的时间来孵化用户心智。
但正如开头所提到的，兴趣电商虽然继承了传统电商的很多特点，但它也引入了新的内容维度，这个维度给抖音电商平台治理提出了新的内涵和挑战。
无论直播还是短视频，相较于传统的图文媒介，都是内容形式上的升维。这些新的内容形式，由于更丰富更立体，往往也能更快捕获用户的信任。但在一定程度上，这种信任跟瞬时的感官刺激联系紧密，会导致用户有一些冲动消费，并反映到退货率等指标上。
但上述特点也意味着，这种信任更易获得也更易失去，因此对平台治理的要求也更高。
02新模式带来新问题在明确了信任是电商平台的命门之后，通过持续有效的平台治理来培养和维持这种信任的重要性就不言而喻了。但在对症下药之前，我们首先需要理解抖音电商平台基于“兴趣电商”模式派生出的特点，理解新模式带来了哪些新问题。
一种新兴业态诞生的初始阶段往往是模糊的摸索期，各个参与方会发挥自己的主观能动在实践上做丰富的尝试，这个时候就既需要平台对恰当的尝试做包容，也需要平台即时对不当的尝试下重拳。
抖音的“兴趣电商”模式跟传统电商平台的区别在于，创造性地引入了内容这个维度。
传统的货架电商模式下，用户的需求是给定的，因此从用户需求产生到需求满足的每一环都是个不断收紧的漏斗，别人截住了你就没有了。兴趣电商则更倾向于创建需求，也就是创建市场增量，因而更像是个“无限游戏”。举个现象来讲，就是用户会在货架电商平台将许多商品加入购物车，但购买的很少；却会在兴趣电商平台上本没有明确购物目标的情况下，不知不觉越买越多。
用抖音电商总裁康泽宇的话，就是“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商”。
传统电商平台参与人主要涉及的角色为商家、用户和服务商三种，而兴趣电商平台由于内容这个新维度的引入，在上述三种角色之外还多了内容创作者（达人）。达人的加入，使兴趣电商平台的生态复杂度指数上升，平台治理难度提高。
对于商家而言，在兴趣电商平台，他们除了完成通常的商品呈现和供给任务，还需要负责内容的呈现和供给。鉴于电商已经是一种比较成熟的商业模式，所以前面这部分任务商家已然轻车熟路。但如何生产内容，如何将内容挂钩商品，如何通过内容用好平台的流量资源都是新课题。
对于用户而言，在传统电商平台他们只会跟商品信息打交道，而现在却还会跟不计其数的内容产生互动，同时他们本身也有可能是内容创作者。这种情况下，“用户-商品-内容”的匹配是否会出现错位？比如，商品跟内容的调性不符或者商品跟用户的需求不符等。
对于服务商而言，在传统电商平台他们通常为商家提供卖货端的技术和运营支持，但兴趣电商模式要求他们还要为商家提供内容端的服务，例如对接达人和商家，或者为商家定制内容营销的解决方案等。
由于各参与方的功能定位发生了很大变化，平台的角色也需要适应这种变化。
例如，平台需要保证内容的安全性，比如带货的内容需要符合广告法要求；也需要平衡商业内容跟整体生态的和谐；对于服务商、达人、商家的操作实践，平台也要订立清晰的模式和标准，明确各方的权责划分。
03新问题需要新解法如前所述，抖音电商是兴趣电商的开创者，在这种新兴业态的平台监管和治理方面没有先例可循。抖音电商需要自己摸索对这种新问题的新解法，并且这会成为抖音电商对整个直播电商行业平台经济治理的制度贡献。
2月16日，抖音电商在北京举办了“平台治理开放日”活动。在活动现场，包括内容治理和商品治理等方面的主要负责人，向外界披露了近期抖音电商平台治理的相关举措和成果。同时，平台还跟对外经贸大学等高校的专家学者交流了对治理价值的思考和探索，以及未来的治理规划和目标。
抖音电商对平台治理的解法落在了三个层面上：内容治理、商品治理、消费者体验治理；这也对应了抖音电商中最重要的三个参与主体：达人、商家、消费者。在2月16日的活动现场，抖音电商对应这三个抓手的业务负责人也各自做了分享，从各个具体的数据上看成效还是比较显著。
在内容治理上，负责人马磊把真实可信作为最关键的内容治理标准。过去一年，平台持续通过政策激励、权益保障和业务助力，提升优质内容、打击劣质内容，保障内容生态的健康。
根据《2022抖音电商平台治理年度报告》（以下称“年报”），这一年平台优质内容创作者数量增长484%，挖掘优质挂车短视频超147万条，助力超26万名电商作者平均流量增长56%；处罚违规低质短视频超3280万条、违规低质直播超1500万场。整体内容生态有明显改观，消费者好感度上升16.5%，投诉率下降了22%。
在商品治理上，负责人陈云飞表示，为实现“用高标准的商品满足用户美好生活”目标，平台采取了双管齐下的策略：一方面建立相对完善的质量评估体系，对于商品品质做更为前置的评价，帮助好商品被引入和发现，确保其竞争力得以加强；另一方面，对“三无”“劣质”“虚假宣传”等底线问题采取“零容忍”态度。
根据年报的披露，2022年抖音电商售出近239亿单商品。同时，平台全年累计拦截超8.4万个高风险新入驻商家，清退28万个不合格精选联盟商家，拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品。截至去年年底，用户对商品价值的满意度提升了16%。
在消费者体验治理方面，负责人文蔚表示，用户体验是商业发展的核心动力，“好体验能创造核心竞争力”。
根据年报披露，过去一年平台整体发货速度提升6.1%，48小时内发货订单量提升超10%，整体发货时间缩短超4个小时；平台70%的售后订单可享受“极速退”及运费保障，消费者退货退款过程更加顺畅，消费者退换货体验满意度提升了6.7%。
同时，据称抖音电商平台目前的倾向是：鼓励商家售卖现货，同时从商家准入、商品准入层面均提升了预售机制的使用门槛，全品类预售发货周期从最长45天缩短到了15天。
对于抖音官方在活动上提到的这些举措，很多普通消费者也能感受到平台的变化。
小周是成都的一名上班族，作为抖音的忠实用户，他告诉新立场：“以前用抖音就是用来看视频，后面不是卖货什么的都出来了吗，我媳妇就一天到晚看这个明星直播那个明星直播。”
他说最开始抖音上买东西确实价格很便宜，有些很实用的小物件基本是全网最低。但他又补充到：“但是架不住配送和物流太慢了呀，我当时在上面买的一件衣服，十天都没发货。结果仔细一看，我10号下的订单，商家写着是承诺24号前配送。”
“现在的话，物流体验明显好多了，基本上跟其他电商平台没什么区别”。这就得益于消费者体验负责人文蔚在开放日活动中提到的，在资源上为商家提供更多优质的物流公司作为可选合作伙伴，以及在制度上对商家的预售机制和发货周期进行限制。
除了小周，另一位叫姚毅的用户也从他的角度，向我们阐述了平台治理带来的改善。
他说在很多电商直播间，之前经常看到带货主播表演得砍价砍到了大动脉一样，结果下完单发现自己直接去购物软件上买还要便宜得多。
“我最近刷到平台针对‘价格优惠虚假’开始专项治理的消息，像宣传售价跟实际售价不一致，说是一元的面膜，点进去要129元这种情况以后应该不会出现了。”
他告诉新立场，“尤其我觉得比较关键的是，这次平台专门提到直播间故意演戏这个问题。很多主播喜欢跟品牌方或者家人制造现场矛盾吸引观众下单，这种行为就应该出重拳整治”。在开放日活动上，内容治理负责人也重点提及了今年将会推行更严格的价格体系，避免通过高价差来制造紧张感，此外今年的治理重点还将包括卖惨营销等内容。
传统零售讲求的人货场概念，在兴趣电商领域，其实内容治理对应着达人，也即对应着营销；消费者体验，主要针对的是服务；再叠加商品治理，三位一体，已经对兴趣电商平台上的主要参与因素实现了全面覆盖。
正如前文所述，兴趣电商作为“新生儿”，平台既需要呵护也需要约束，因此治理难度很大，但这是抖音电商作为行业开创者应有的责任，也是作为先行者的机会所在。
04写在最后当然，即便是在过去货架电商时代，平台的治理也从来不是件容易的事情。
因为即使到今天，互联网行业已经快步发展了二十多年后，电商和广告仍然最重要的两大支柱产业，其支柱地位显然优于游戏。在互联网产业这个盘子快速变大的同时，电商和广告的蛋糕也在跟着变大。而当一个产业裹挟了越来越巨大的利益时，既会吸引世俗意义上的野心家来这里淘金，也会有一大批牛鬼蛇神想走歪门邪道。
在平台前期势能的加持下，抖音电商过去两年获得了极高的业务成长速度。这个速度叠加内容维度带来的复杂性，使得抖音“兴趣电商”的治理难度也大幅上升。但健康的平台生态是一切商业想象兑现的前提，因此平台治理再难，抖音电商也必须要去做。
目前来看，抖音电商在这方面走得不易，但却走得坚定。
*题图及文中配图来源于网络。
