生活用纸行业目前的TOP4企业，恒安、维达在港股上市，金红叶没有上市，中顺洁柔2010年在深交所上市。

中顺洁柔作为唯一一家在A股上市的生活用纸企业，凭借其在市场上的稀缺性，在2020年的消费股牛市中，被众多投资者称为“纸茅”。

2021年5月，在狂热的市场中叠加实控人的一纸兜底式“增持倡议书”，中顺洁柔总市值突破450亿元创下历史高点。在这之后，便开启了暴跌模式，2年多的时间股价跌去了四分之三。

伴随股价暴跌的，是从2021年Q2开始，公司单季度归母净利润连续六个季度同比下滑，下滑幅度在30%与65%之间。

过去的大白马，十倍股的中顺洁柔到底发生了什么？是否还能起飞呢？

投资一家企业一定程度上就是投资企业家，为了更好地理解中顺洁柔这家企业，我们先来了解他的历史。

一、中顺洁柔的发展历程

1、工程队队长邓颖忠

中顺洁柔创始人“邓颖忠”，1951年出生于广东中山，家境贫寒，是白手起家的又一典范。

邓颖忠幼年时代也是个苦命人，父亲去世得早，家境贫寒，这种情况上学是不可能的，早早辍学去放鸭子了。

牛人不是长大了才牛，而是从小就牛。

邓颖忠足够勤奋努力，加上性格外向，成年后随着生产队到广州干工程，其中的一支工程小队由他管理。

虽然没读书，但是他头脑灵活，时常琢磨怎样提高工作效率，加上对待队员又足够讲义气，每次他领导的小队都能又快又好地完成任务。

因为收入是跟效益挂钩的，干得越多收入越高，越来越多的人加入了他的小队，几个月后，他的小队足足有了26人，几乎半个生产队都愿意归邓颖忠管。

邓颖忠是个穷小子，可他没有把钱财看得多重要。收成好的时候，他经常请工友和朋友吃饭。遇到谁有困难，他也是慷慨解囊，热心帮助。

早在年少时江心岛养鸭子时，邓颖忠就仔细观察到：那些公鸭要拿来吃掉，可它们还是整天为了母鸭斗得死去活来，却浑然不知明日将要成为饭桌上的美食。

意外和明天，哪个先来？钱、人脉和信誉，哪个更重要？用钱能换来人心，是一笔不错的买卖。

2、业务员邓颖忠

修工程的活儿不是天天都有得干，有时干两个月休息两个月，这对于一个二十出头的热血青年来说有点难受。

1977年，邓颖忠在朋友光静安的介绍下，离开了工程队，到顺德跑业务，卖柴油去了。

邓颖忠仗义疏财的性格，有点像“及时雨”宋江，交友很广泛。邓颖忠的行事作风很快就在顺德认识了很多朋友，也很快把柴油卖出，不到一年的时间，他就在当地建起了房子，周边的人都知道，这个邓颖忠，是个人物。

3、创办乐新纸厂

1979年，光静安工作的乡镇企业纸厂经营不善，想要找人接盘，邓颖忠听说了，自告奋勇，盘了下来。

邓颖忠接手纸厂的时候，向村支书提了一个要求，要借500元。

在“万元户”时代，500元也不是一个小数目，但因为邓颖忠的声名在外，村支书还是答应了。

3月，乐新纸厂正式开业，邓颖忠把借到的500块钱大部分用在了开业仪式，邀请广大同行、业务伙伴和朋友参加，颇有“武林大会”的声势。

乐新纸厂生产的是水泥纸袋，开业之初手头没钱，邓颖忠只好把管理交给光静安，自己出去跑业务。兜了一圈回来，邓颖忠还是那个业务员，只不过他的手中多了一笔资产，卖的不再是柴油，而是自家的水泥纸袋。

到了月底，邓颖忠拿着钱回来，给仅有的5名员工多发了1倍的工资，员工回来找他，邓颖忠解释道：“为了感谢大家的努力和信任，第一个月发双倍。”

眼看老板如此阔气，谁都愿意死心塌地跟着干。当时各行各业都处于高速发展期，生意可以说比较好做，邓颖忠的乐新纸厂，发展得越来越快。

到1986年，乐新纸厂已经有了26名员工，一个月能生产2万件水泥纸袋。

4、二次创业

天有不测风云，意外说来就来——在乐新纸厂发展顺风顺水的时候，一位员工由于点蜡烛不慎，意外着火，纸是易燃物，工厂瞬间陷入火海。

大火被扑灭后，妻子站在工厂的废墟中，痛哭流涕，邓颖忠也哽咽良久，七年的心血付之一炬，任谁都很心痛。

邓颖忠和员工一起从灰烬中拣出残纸、机器卖给废品收购站，最终卖得2万元。

他给了员工两个选择：要么将2万元用作遣散金，要么用这2万元东山再起。结果，所有人都留下来了，选择与邓颖忠重新奋斗。

看到员工如此支持自己，邓颖忠重新振作起来，从头开始，重建乐新纸厂，努力东山再起。

人如果被坎坷和困难所击倒，那就真的倒下了，再无机会，如果咬着牙开始抗争，那就是磨砺，最终会成为往上爬的垫脚石。

邓颖忠很好地诠释了这句话，虽然很难，但是始终还是被他坚持走了过来。

同时患难之中见真情，很多供应商、朋友伸出援手，大家赊账的赊账，借钱的借钱，全力助他渡过难关。

虽然随后几年一直在还债，但是工厂规模却越做越大，到1989年，乐新纸厂产值已经达到百万级别。

5、转型做生活用纸

这个时候社会经济开始快速增长，小康家庭越来越多，人们的生活质量也逐渐提高。

邓颖忠一直在外面跑业务，敏锐地察觉到，生活用纸需求，一定会慢慢被挖掘出来。

到1989年，邓颖忠果断决定转型做生活用纸。

转型是有困难的，一是场地，二是机器，三是资金。场地和资金都容易解决，唯独生产机器，当时国内还没有，也没地方买好的设备。

世上无难事，只怕有心人。

有心人邓颖忠只能自己想办法。跟几个技术人员，日夜钻研，自己设计图纸，采购部分成熟工艺所需零件，然后请加工师傅量身定做。

经过一个多月的研发和改进，终于制造出第一台卫生纸生产设备。

虽然跟现在的技术没法比，但是当时行业整体落后的情况下，是不错的，毕竟抖一抖就掉纸屑的卫生纸都流行了好多年。

有了自己研制的这个“土家伙”，邓颖忠就敢大胆放手干了。那会儿乐新纸厂的场地已经没有多余的空间扩建，他就把眼光瞄准了中山，在中山投资建厂，也是因为这次迁动，他日后才会成为中山首富。

邓颖忠给自己的二次创业，取了一个好兆头的公司名字，叫做中顺，“中顺”就是中山和顺德的意思，很简单。

1992年，邓颖忠（79%）和莫永松（21%）共同出资168万元成立中顺制造，以集体企业的名义挂靠在中山市胜龙经济发展公司之下。

1999年，中顺制造解除挂靠关系并注销，同年由邓颖忠（75%）和莫永松（25%）共同成立中顺有限（即上市公司前身）。

2001年，莫永松将股权转让给邓颖忠的儿子邓冠彪后退出，中顺有限成为邓氏家族全资公司。

中顺洁柔中的“洁柔”则作为产品名。

在此之前，恒安的心相印品牌已经在1996年推出，维达也在1997年广泛宣传。

中顺洁柔实际上是在1999年推出来的，比心相印慢了3年，但是好处在于避免了这两家的广告竞争。

虽然那个时候恒安和维达的业绩比中顺要好，但是成本却要高很多，用现在流行的话来说，中顺洁柔就是“佛系发展”，只注重质量，专心做好自己的产品。

所以随后一些年，邓颖忠一直都是低调发育，不大规模投放广告，只用产品说话。

中顺洁柔有了质量作为保证，在头个10年发展很猛，占领了珠三角的市场，一时间难有敌手。

6、全国拓展的中顺洁柔

没过多久，本地市场已经饱和。邓颖忠有想过往更高端的产品类发展，可是转头一想，生活用纸除了在东部城市，其他城市也有需求。

1999年，邓颖忠做出了走出广东的决定。

但是困难在于，市场上恒安和维达是主流，他们的纸巾更好卖，外地经销商担心进货中顺洁柔的纸巾卖不出去。

不知道是邓颖忠足够大胆，还是足够自信，他从各地找来经销商，给出了一个承诺：

“你们放心大胆的卖，赚了算你们的，亏了算我的。”

在邓颖忠的保证之下，外地经销商果断进货，迅速冲击全国市场。结果当然是令人满意的，好东西没人不喜欢用，很快中顺洁柔就打响了名头，从此走入千家万户。

随着中顺的业绩蒸蒸日上，中顺洁柔也在2010年在A股IPO，彼时的邓颖忠，穿着一身燕尾服出席敲钟现场，因为他非常喜欢跳舞。在外界人的眼里，他是跳舞里做生意做得最好的一个。

上图就是邓颖忠和他的夫人。

2010年上市后，中顺洁柔开启了高歌猛进的产能扩张之路：2010年至2021年，累计资本开支高达54亿元（为同期利润的1.5倍），将产能从2010的18.6万吨/年提升至88.6万吨/年（增幅为3.7倍）。

凭借产能带来的产量驱动，中顺洁柔的营业收入同期从17.79亿元持续增长至91.49亿元，十一年期间保持年年增长，复合增速高达16.05%。

2019年，邓颖忠以百亿身家，坐上了中山首富的位置，他在接受采访时提到：与其一个人拥有千亿，不如孵化1000个亿万富翁。

邓颖忠有这般雄心，想必也有这般实力，这么多年来，他靠着疏财仗义，才会在一次次危难关头，得以东山再起，屡创神话。

7、员工持股兜底，意气用事

邓颖忠2021年的5月和6月，鼓励全员工持股，这一回他还是用江湖口气：“赔了算我的，赚了算你的。”

根据中顺洁柔现任董事长刘鹏的讲述，这个想法确实是邓颖忠的本意，事情起因也很简单，公司的一个老员工和邓颖忠的司机聊天，说这些年赚了点钱，不知道投资什么，买房还是买车还是买股票？

司机哪懂这些，就跟邓颖忠说了，邓颖忠随口回答：“要是没什么投资渠道，那就买我们自家公司的股票，如果怕跌，我来兜底。”

虽然这个事当时是随口一说，后面邓颖忠还就真去做了。

刘鹏说他也曾劝过邓颖忠，避免外界误会员工持股兜底是博眼球，毕竟外面的人只看公告，不知道这件事的前因后果。

邓颖忠回答说：“外界怎么看，我不知道，但我就是想给员工谋福利，他们确实不知道投资什么，那要他们投资自己工作的公司，给他们兜底还不行嘛？”

我相信邓颖忠是真这样想的。

但事与愿违，中顺洁柔的股价，从2021年6月初就跌跌不休，在高位遭到腰斩，市值蒸发300亿左右。

二、小结

纵观邓颖忠的创业史，一路走来非常不容易。年轻时，他就把“立身钱作样，处世树为模”作为人生格言，也是这般带着江湖气的仗义，才让邓颖忠遇到风浪时，能披荆斩棘，乘风破浪。

创始人的性格决定了一家企业的性格。邓颖忠是一位重义气，有激情，忽视小节、敢于放权、有魄力、愿分钱的企业家，在企业高速发展阶段是非常有利的。

不过从之前的打江山到守江山时代，家族企业的弊端就开始显现出来了。刘鹏上任后说企业这么多年，连最基础的薪酬体系、晋级体系都没有，可见基础管理薄弱。

前两年，洁柔通过一系列高管职位的调整，逐步完成了从家族化的管理方式向职业经理人的管理方式转型。

这是一条被市场忽略了的消息，但是从长远看，职业化的团队管理，更有利于公司的长远发展。

20多年来，邓颖忠一直有个朴素的比喻：做企业如同做渔夫，要懂得看天气，知道什么时候该出海打渔，什么时候该晒网，对周围环境要有预判。

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