本文作者：TT

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离网传的3月1日抖音外卖全国上线日越来越近。离奇的是，就在抖音官方第一时间“辟谣”的同时，小wifi居然收到了成为抖音杭州城市合伙人的邀请。

该城市合伙人方案中的具体业务，围绕抖音外卖而展开，提出了一系列合作方式及佣金制度。可以看出抖音全国性上线外卖业务虽不似媒体爆料的那样神速，但一直在积极推进。面向全国也只是时间问题。

自2011年千团大战开打，外卖行业一直厮杀不断。最激烈时有6000家平台同台竞技。直至美团、饿了么背靠大树拔得头筹，才形成了今天两家一超一强垄断超90％市场份额的双寡头局面。

但除去激烈的竞争，外卖行业始终难以破解盈利难题。其中，实力最强劲的美团，成立九年后才首次实现整体盈利。但在此后又亏损不断，并常常因为在骑手保险、薪资等问题上产生纠纷，引发舆论批评。

一超尚且如此，其它外卖平台的境遇可想而知。

以美团2021全年业绩看，外卖业务营收虽在此年同比大增45.3％至963亿元，但其中对骑手的配送成本支出就高达682亿元。再扣除在线客服，网络营销等费用，美团外卖业务的利润率仅有可怜的6.4％。这还是美团运用十几年积累的外卖数据通过不断优化算法才达成的结果，总之，外卖是个事多钱少竞争又激烈的苦生意。

反观同期的抖音，据公开信息显示仅广告收入就达1500亿元，所需的人力却不及美团的千分之一是典型的轻资产。一向做惯了直播电商，广告等躺赚生意的抖音，为何就将眼光瞄向了外卖市场？手握7亿日活的抖音是想将外卖市场的蛋糕继续做大，还是单纯想分一杯羹，抖音外卖又能否在这个已经诞生了武林盟主，曾经腥风血雨的外卖江湖里活下来。

这些问题，有的抖音已经给出了答案，有的还需要时间去验证。

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早在2021年，抖音就已经开始试水外卖服务，当年7月被媒体爆出一款叫做“心动外卖”的程序在抖音进行了内测，但成果寥寥并未掀起多大的浪花。

出师虽不利，抖音对外卖的热情并未减退。去年八月抖音与饿了么达成合作，双方将在内容，商品和配送服务上共同进行深度探索，可以看作是抖音上线外卖服务的前兆。

并且年后开工第一天，抖音超市又悄然上线。抖音超市和天猫超市，京东超市等运作模式一样，用户在APP下单后可就近配送所需商品。抖音超市在开启定位后有次日达和小时达两种配送方式，开启线上商超可以看作抖音对外卖业务的预练，尤其小时达，非常考验平台的运力调配能力。

在抖音并无自建物流团队现状下，运力将是抖音外卖能否按时履约的关键。抖音超市的全国性上线即是对此后外卖服务能否顺利开启的预演和检测。

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对外卖如此的执着，其实是抖音非做不可的事，虽抖音日活量放在全球也属第一梯队，但空有如此庞大的流量并无多大意义，如何让它变现才是要紧的事，抖音虽在此前成功打开了直播电商局面，但流量潜力还是有待发掘。

当初抖音一开始并没有硬刚已经在电商行业跑马圈地的淘宝，京东，拼多多三大巨头，而是选择与淘宝合作，通过广告形式吸引用户下单，之后用户会被引流到淘宝平台进行购买。

待到抖音掌握了电商流程，有能力自建电商时，淘宝也被一脚踢开，抖音走了一波“以流量换技术”的路线，并将整个电商行业开启了直播电商的新时代，连淘宝想做好直播电商也只能从抖音挖红人。

如今看来，抖音选择与饿了么合作颇有点想再次复制直播电商的成功。

中研网数据显示，2020年美团在全国外卖市场的占比为69%，饿了么则为26%，选择实力更弱小的饿了么进行合作，也是抖音为了能有更多话语权。

饿了么抖音双方都希望能获得对方的助力，一个寻求饿了么能够帮助打开局面以求在外卖市场立足，一个则寻求抖音流量能帮助带来新的增长，双方都共同有一个强大的敌人—美团，也就不担心谁会突然踢开谁，有点联吴抗曹的意味。

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但显然，美团并不会坐视抖音外卖壮大，外卖和电商之间也有着一条鸿沟。

电商主要在于连接商家与消费者，中间通过快递联通，快递都有现成的第三方平台且商品基本为制式产品，可以规模化的长时间运送。

但外卖非常讲究时效性，在一小时内未送达就将大幅影响用户体验，而外卖平台最重要的就是用户体验。

从抖音外卖在北上广三地的测试看，目前抖音外卖还处在店少价高的局面。

在抖音外卖运营的食铺都是高单价动辄上百元的餐食，并不符合日常用餐，而且抖音外卖配送依赖于饿了么、达达、闪送、顺丰同城第三方配送平台和商家自主配送，这就意味着抖音外卖的配送成本更高，且质量控制也无法和美团自有的配送体系相提并论。

2021年美团财报所显示的527万名骑手，是美团立于外卖市场不败的底牌。

几百万骑手，上百亿成本，美团数十年不断优化出的配单和奖惩体系，短时间内抖音外卖无法复制。几百万骑手所涉及的保障问题所带来的社会舆论抖音也必定不愿承受，且外卖多是计划性的刚需，处于“人找商品”。而以抖音现在的计划看是想通过短视频等内容形式刺激用户冲动下单，属于“商品找人”。

从模式看，抖音外卖无疑会做大整个外卖市场的蛋糕，诱导用户出现一些原本没有的消费。但这部分订单比起一日三餐的刚需还是差之甚远，也难以撼动美团的霸主地位。

不过抖音做外卖能够玩出一些直播做餐、出餐的新花样，对于保障食品安全或许会带来一些好处，但从抖音以往的打法看，大面积补贴商家用户抢份额的可能性不大。

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外卖如此难做，抖音还如此执着，说到底是抖音的增长遇到了瓶颈。从出道开始抖音就一路狂飙，击溃了腾讯流量王的地位，直至今日成为手握7亿日活国民级产品后，这巨量的流量如何变现倒成个大问题。

腾讯可以利用QQ，微信的社交属性拉起游戏这杆大旗贡献营收，抖音却已经走不通这条路。自然而然也就瞄准了本地生活服务这个商家必争之地，拥有巨量流量的抖音天然就具备优势，打通生活服务靠得就是流量。

美团盈利的大头来自于酒旅等业务，而这些业务的流量就是靠看似不赚钱的外卖吸引，何况随着美团流程和算法的不断进化，外卖的利润率正在一步步提高。

美团是赔本赚流量，自带流量的抖音却可以利用这些流量在外卖业务上变现。

通过直播，短视频，达人探店等一系列内容手段抖音可以刺激客户下单，还记得本该减肥的夜晚却被美食视频支配的你吗？而原先为了完成交易需要将订单跳转到其它外卖APP进行后续步骤，抖音外卖上线后，在抖音内即可一站达成，实现了流量闭环。而原本为了达成交易所需分给其它APP的利润自然也都进入了抖音的口袋。

这就是从探店到团购再到如今涉足外卖，抖音一直朝本地生活进军的根本原因。抖音想通过数条触手将自身打造成一个能一站解决吃喝玩乐的综合性信息平台，这个平台拥有数亿流量，一旦这些流量通过抖音这个平台发生消费，抖音都可以向对应商家收取佣金。

待用户消费习惯形成，商家也就不得不寄居抖音之下，而这数亿用户的消费潜力是相当可观的，佣金将为抖音贡献巨额营收。

由上可见，抖音做外卖只能算作增加自己信息流平台的功能性，为了外卖自建物流团队的可能性并不大，与美团，饿了么也并非是你死我活的斗争。抖音外卖更大的作用是挖掘潜在的订单，诱导用户冲动下单，三者更多的是一种共生关系。

除了抖音，微信也在近期上线了自己的外卖端口，但明确表示并不是要下场做外卖而是提供一个信息平台供有外送服务的商家接入进来，和抖音目前要做的类似。

京东也曾表示要涉足外卖行业，但目前尚没有实质性的行动。

说到底，是近几年外卖行业疯狂的增速令各大厂商动了心。在用户已被瓜分殆尽，线上业务增长乏力的现状下，人人都想从还在强劲增长的外卖市场分一杯羹。

增长见顶，巨头环伺，抖音能否按照自己预想的攻进本地生活腹地，尚需要时间检验，但这巨量的流量，将是抖音不断试错的保障。

以团购为先手，不断深入本地生活服务，直至今天进军外卖市场从而打造一个综合性本地生活信息平台便是抖音未来的方向，也是抖音实现流量闭环，推动流量变现的最好方式。