文|梁树一

新势力造车的进攻果然不讲武德，越来越高的新车定价，越来越多的产品投放，其核心目标不是打败某一款豪华品牌的燃油车，而是要击溃传统豪华品牌的定价规则。尤其是在疫情冲击下的经济下行期，这样的攻势显得格外有杀伤力。

华为余承东说问界M7是100万内最好SUV；李想说理想L9是500万内最好的家用旗舰SUV；李斌说蔚来ES7是40-50万中大型SUV天花板；何小鹏说小鹏G9是50万内最好的SUV；张勇说哪吒S是100万内最好的轿跑……

而在近日，李想又在微博上语出惊人，称最晚到2024年底，BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将下探至50万元以内。这样的表态让大家第一时间想到BBA阵营里率先国产的宝马X5L。

李想的“神预言”究竟能否兑现？新势力车型真的有这么强吗？难道以宝马X5为首的传统豪华品牌中大型SUV，国产后售价真的即将跌落神坛？豪华品牌多年来构筑的品牌溢价“防火墙”竟会如此不堪一击？

虽然目前看答案是“不一定”，但可以肯定的是，传统车企，尤其是那些被新势力枪口瞄准的豪华品牌，它们的确已经感觉到了压力。比如在销售终端，目前BBA推出的国产纯电豪华车里，还没有哪一款是不打折能卖的动的，更有甚者就是“打骨折也卖不动”。

以梅赛德斯-奔驰为例，作为豪华品牌中加速转型的激进派，在新势力“攻城”的同时，奔驰已经率先开始“自卫反击”，并制定了“全面电动”品牌战略。除了早年推出EQC纯电中型豪华SUV，奔驰最近甩出一系列的重磅力作——包括旗舰级奔驰EQS（进口），以及今明两年相继纳入国产的EQE轿车和SUV。

但在市场终端，奔驰纯电豪华车的价格体系已经遭遇被对手攻破的压力。壹哥通过走访多家位于北京地区的奔驰4S店后得知，当前奔驰品牌电动车的终端优惠力度巨大，同时，奔驰品牌多款进口和国产油车也已经价格失守，多款车型的优惠力度甚至创下了历史新高。

壹哥通过走访多家奔驰在京授权经销店发现：在终端市场，相比新势力普遍存在的交付难情况，奔驰品牌电动车没有这样的困扰，以当前关注度最高的奔驰EQS为例，当前各大4S店都有现车。

不过，在此次壹哥走访的多个4S店中，奔驰EQS的报价各不相同，且相差悬殊。

以其中壹哥探访的三家北京4S店为例，指导价为107.46万元的奔驰EQS改款450+先锋版车型的优惠幅度分别为6.5万元、10万元、18万元。更值得一提的是，之后壹哥又电话联系了多个授权的奔驰经销商，得到的报价也大不相同。

同车不同价的情况在终端市场是比较常见的情况，但差值能有如此之大却并不寻常。再之后，壹哥发现了一个规律，与其说是每家店的优惠幅度不同，倒不如说是每个经销商集团的优惠幅度不同，而决定优惠大小的依据或许是库存压力。

以优惠6.5万元的这家4S店为例，销售介绍到，目前这家店没有什么库存压力，所以优惠较小，但当谈及奔驰EQS在这家店的销售情况时，销售似乎也在刻意避开话题，直到为车辆计算保险价格时才透露了一些“内幕”：“3万元的保险是预估，我们也没卖过这辆车，具体保险费用不太清楚。”

既没有库存压力，也没有销售经验，这样的观点看似有些自相矛盾，因此，只有一个可能，这家店本身在备货时就已经放弃了申请销售奔驰EQS的资质，也或者，本就为数不多的现车还是来自集团的“强制配货”。正因为经销商没背销售任务，所以终端报价优惠幅度最低也就说得过去。

而在另一家奔驰4S店内，壹哥一进店就看到了摆在角落里的奔驰EQS，但当壹哥询问车辆的优惠幅度时，销售却表示该店不具备出售奔驰EQS的资格，原因是缺乏该车型的销售资质（销售奔驰任一车型都需要单独的销售资质）。同时，销售还表示虽然目前资质尚在办理中，但短期内无法获取，有购车计划可到该集团的另外一家4S店购买。

从这家店的硬件实力和绝佳位置看，没有资格代理销售奔驰EQS这样的旗舰产品很不合常理。企查查信息显示，这家授权奔驰经销店建设于2020年8月，而奔驰EQS上市时间为去年年底，且这家店的配套、设施、地理位置都几乎是远好于其他奔驰4S店，似乎它没有理由缺乏资质，唯一的解释就是投资人主动放弃了申请相关资质。

在同属在该集团旗下的另一家奔驰经销店内，壹哥终于找到了答案。这家店正是为奔驰EQS提供18万元优惠幅度那家4S店，也是此行探访到的北京地区销售奔驰EQS的经销店中给出优惠幅度力度最大的一家店。

如果集团旗下已经一家店销售EQS却优惠18万元尚且无人问津，那么自家集团的另一家店还有什么理由去申请代理销售奔驰EQS？那岂不是成了明知山有虎偏向虎山行之举。公开资料显示，当前国内共有769家奔驰4S店，而奔驰EQS在5月份的销量成绩仅为86辆，平均每10家店才可售出一辆。

事实上，不仅仅针对奔驰EQS，奔驰其他电动化产品当前的销售情况也并不尽如人意。不仅如此，对奔驰品牌电动化产品来说，导入终端销售却始终无法打动核心目标用户，以至于经销商不得不“打折”促销来揽客，这背后的深层次原因值得企业警惕和深思——是产品本身不具吸引力还是定价规则很难让用户接受，抑或是市场营销不给力？

市场需求决定价格，因此，当销量遇窘，以价换量是最好的方法，这也是奔驰的电动化产品在终端市场存在巨大优惠的原因，但令壹哥同样感到意外的是，奔驰在燃油车市场同样提供不小的优惠，而在人们的印象里奔驰品牌燃油车一向热销。

首先可以肯定的是，在车市不见增势的当下，特斯拉、蔚来们的到来并未将“蛋糕”做大，而从产品定价以及目标人群来看，这些新势力们抢走的正是原本属于豪华品牌的“蛋糕”。因此，豪华品牌也遭遇着前所未有的影响，包括曾一度热销的奔驰。

在这样的情况下，豪华品牌必须开始反击，它们不仅要推出全新的电动化产品来“备战”，更要通过扩大传统燃油车的竞争力来解燃眉之急。

众所周知，奔驰S级是整个豪华D级轿车细分市场的图腾，其销量一直远高于宝马7系和奥迪A8L，在终端市场一直存在加价提车的情况，但如今，奔驰S级在终端市场不仅不需要加价，甚至还提供6万+的优惠幅度。同时，在BBA同级中上市最晚的奔驰C级当前也提供6万+的优惠。

另外，作为曾经的加价领域的“天花板”，奔驰品牌另一款图腾车型奔驰G级当前也“厚道”了不少。一位奔驰销售介绍到：“当下买奔驰G级也特别‘划算’，之前这辆车最高曾加价95万元，如今只要不到一半，除去消费税外只需加价20万元。”虽然加价20万元仍不是一个小数目，但可以看到，奔驰经销商们在操作上已经收敛了太多。

值得一提的是终端门店的人流量在持续减少，壹哥探店的时间正好是周末从上午10点开始直至下午4点，在壹哥走访了大半天中，壹哥到访的几乎每家奔驰店都有一个相同点——比较冷清，虽然北京疫情防控一定程度上影响了客流到店，但和此前壹哥亲历过的人头攒动看车买车的盛况相比的确存在巨大反差。

当然，这也不是奔驰的“专属”，其他品牌同样如此，在疫情的影响下，消费者基于“现金为王”的考量，选购奢侈品和豪华车的热情大减，再加上新势力造车企业从中搅局，受到影响已然不可避免。种种迹象表明，奔驰在燃油车领域同样想要通过以价换量来谋求更大市场。

但以价换量是一条互相“内卷”的路，这条路并不好走。此前以奥迪为代表的其他豪华品牌在这条路上已经走了很多年，可惜最终它们都没能跑赢奔驰，现如今奔驰也走上了这条路，那么其他豪华品牌或许也不得不再次加大优惠力度。

对此，壹哥通过电话联系了奥迪经销商，据了解，目前北京奥迪Q5L入门车型的优惠已经超过8万元，显而易见，奥迪同样也已经开始“回击”。

当豪华车市场全面“卷”起来了之后，车还是同样的车，价格却不是当初的价格，车企绝不希望看到这样的局面，但却又迫不得已。不过，消费者喜欢这样的“内卷”。

另外，如果正如李想所言，新势力们对传统势力的冲击还将进一步扩大，毕竟即便豪华品牌再次加大终端优惠，也很难在性价比层面和轻装简行的新势力们看齐，而豪华品牌要想顶住压力，单靠加大终端优惠是远远不够的。

写在最后：

在壹哥看来，如果豪华品牌不被李想“神预言”所言中，那么就必须真正读懂用户，从产品层面基于用户新需求和新想法来大胆创新，而不是自我陶醉，推出象征意义大于实际体验的电动车产品。

除了先把产品做对，还要在定价上重新锚定用户的价值标尺。向电动化转型，BBA为首的传统豪门，需要重新启用一套区别于豪华燃油车时代的定价逻辑和价值锚点。谁先接受现实做出改变，谁就有可能最快突出重围。