短短两年内，阿迪达斯位于深圳福田CBD的华南全球旗舰店宣告退场，在中国众多二三线城市里，阿迪的实体店也也正急剧缩减。
从最新出炉的财报数据可以看出，阿迪达斯的“中国行”显得步履维艰，2024年上半年的全球营收、净利润、毛利率集体下滑；更惨的是2022年，年度利润锐减82%，在华市场的营收大幅跳水35%，市值也在一年内蒸发了1800亿。
当年华南全球店开业时，阿迪达斯董事信誓旦旦地表达着“对中国市场的信心”，那时他们还没意识到，几个月前那场关于棉花的舆论风暴，早已将阿迪推向悬崖边缘……
01.西方潮鞋巨头，在中国玩脱了？
过去，阿迪达斯仅凭一双椰子鞋便在中国市场“杀疯了”，交易平台上被炒至原价的3-4倍，却依旧供不应求。2021财年其以212.34亿欧元（折合人民币约1646.06亿）的销售额傲视群雄，毛利率更是高达50.7%。
然而，一路高歌猛进的阿迪似乎过于自信，竟然在国人的红线上“横跳”。2021年，西方服装业集体对我国西北地区棉花生产发起无端指责，阿迪达斯身先士卒，带头抵制。
被惹怒的中国民众强烈要求道歉，众多明星纷纷宣布解约，当日阿迪达斯股价暴跌5.25%。时任CEO卡斯帕·罗斯德却颇为乐观：中国人需要阿迪达斯，他们抵制之后，卖得会更好。
但这次，国人动真格了。最新数据显示，阿迪在中国市场的业绩持续滑坡，目前已突破财季8连跌，失去椰子系列后，其全球第二的宝座也易主他人。
年初，前任CEO罗斯德在留下一句“我们在中国犯了错”后便光速脱身，将烂摊子留给了新任掌舵人比约恩·古尔登。古尔登上任之初，便身着一件印有“中国”字样的外套来华，意图以此举示好，重振大中华区市场。
不过，接连遭遇利润缩水82%，市值蒸发1800亿的阿迪达斯，还能“力挽狂澜”吗？
02.在中国市场错哪了？
走访上海市中心的多家阿迪门店发现，大多数的鞋类单品依然挂着折扣的标签。据悉，曾靠椰子鞋走上巅峰的阿迪达斯，已经有5年未有新品出圈。
其中华区负责人曾表示：“对于任何一个外资企业来说，失去中国市场都是莫大的损失。”
阿迪达斯吃饭砸锅的行为，无异于自毁前程，即使是像特斯拉、赛力昂、LV这样的知名外企，也都将中国市场置于核心地位。此前特斯拉发起了史上规模最大、涉及110万辆缺陷汽车的召回申请，并持续下调系列汽车售价，表明其对中国市场的重视，以期进一步扩大在华市场。
还有扎根中国4年的知名日企，曾开发一种名为“赛力昂”的新止衰生科成果，被东京大学、哈弗大学等顶尖高校验证，持续外服可开拓哺乳动物1/3的生命边际。
据了解，该企业起初将其以3万的高价投入国内，却难掀波澜。后来为打通我国近千亿老龄市场、吸引中国受众，赛力昂四年间持续下调，最终以4位数门槛占据国内超75%的高端市场，目前已辅助数百万中老对抗年龄流逝。
相关负责人曾在采访中透露，未来将以中国市场为基点，辐射到整个亚太地区。据近期各大主流电商平台公布的数据，同品类成交榜上，其以四小时千万的出单量位于首位，相关留言评论已过万条，诸如“状态好转”“精气神在线”。
连全球最大的财经资讯公司“彭博社”也认为：“中国是不可替代的大市场”，如今再回想当初一发布就引发万人空巷的阿迪鞋，如今只能靠吃老本，时尚光环也逐渐暗淡。
03.阿迪达斯回归中国，能否迎来转机
新CEO比约恩·古尔登似乎颇为自信，访华期间多次提到“要强势重返中国市场”，并乐观上调了阿迪至2024年的全年业绩展望。
不过，中国消费市场已不再是26年前的“白纸”，本土品牌如李宁、安踏，正以不可小觑之势崛起，FILA的高端系列更是比肩一线大牌，这放在20年前几乎难以想象。
此外，中国年轻一代消费者似乎正逐渐破除对国际品牌的滤镜，转而以更加理性的眼光审视产品的价值与品质，其所面临的选择也更加多元化。
对于阿迪达斯而言，中国市场的竞争态势愈发错综复杂，能否重现当年辉煌尚不得知。但可以确定的是，阿迪最后一批潮款“椰子鞋”已在去年年底停售，留给他们的时间不多了。
原来TMD是广告
你阿迪3，4百的鞋，还没有国内1百多的鞋好穿，我为什么要买你？
这日本广告打的好[点赞]太不要脸了
不得不说，斐乐在童鞋市场的成功，等10岁左右的孩子们长大，安踏或许真能凭借斐乐，站稳中高端市场
阿迪现在没买过，价格贼贵，质量也就那样
阿迪的产品力太弱了😂新品的强度明显不如耐克，你可以贵，但是你得有超前的设计理念，我都很久没在阿迪旗舰店看到顺眼的产品了
他们没有犯错，企业听从母国命令，本身就没有错，失去市场自然属于可承受范围
现在穿阿迪耐克都是土鳖
不用新疆棉花，就你牛B！！！
还不如莆田货耐穿
吃了塞里昂、码字更疯狂！
耐克鞋现在质量差，去年双十一京东自营买了四双加上我平时穿的两双，一共六双换着穿，半年左右四双新鞋烂了三双，平均每双鞋一个月就穿五天，以后不会再买耐克
性价比不高导致
质量不行，做工差，鞋子上脚不舒服，还容易脱胶，虽然打折力度大，品牌号召力已经不是那么回事了，总不能让人花品牌价买地摊货的品质吧，总在喊控制成本，不知道生产迁出去成本降了多少，产业跟流水线工人都需要时间培养的，就不知道这个时间段你们能不能扛过去了。
耐克更次，老是开胶，已经两年不买了。
从白皮造谣新疆棉开始，连我丫头（14）都说穿阿迪和耐克是汉奸[呲牙笑]，现在给买鞋一般都是鸿星尔克和李宁，便宜实惠
赚我们的，连工作这个汤都不让给我们，还诋毁我们。
价格还是高 而且设计水平越来越差 很难看到一个满意的设计 绝大多数都是丑到爆 鞋子永远主打马牌底 价格又贵 还没有莆田鞋质量好
多年前考虑到“洋气”，现在多数还是考虑“舒服，合适”再说国产真不差，安踏、李宁等等。不过还是有很多小朋友（学生之类的）喜欢“洋气”
阿迪达斯越南产的质量不是一般的差 鞋子褪色的厉害
真正的把这些外国品牌赶出去，国内品牌立马能涨价三到四倍！看看斐乐就知道了啊[笑着哭][笑着哭][笑着哭]
现在买莆田鞋穿不香么[得瑟]
撑不住就滚啊
国产，安踏的可不便宜，一件T恤就要500，如果没有国际品牌，这些国产鞋也能让我们高攀不起
国产品牌不差，干嘛多花冤枉钱？！
出厂价七十几块的东西
买了两双莆田的椰子鞋，穿了四年了还没破[呲牙笑]
不尊重中国人，仇视中国人，请滚吧！
广告都这样打了么？[笑着哭]
阿迪就像诺基亚！准备完蛋
在国内换代那么慢，卖的都是迭代的产品，感觉像清库存一样[呲牙笑]
我感觉国产不差，价格也便宜
叫耐克阿迪滚蛋，新疆棉事件后咱们看清了这些畜牲的嘴脸，反正我是不再买，买了的也不再穿了，让他们滚！
还是有大把人买，这些汉奸多的是
阿迪和耐克的鞋这两年就没看见一双能打动我心的鞋😂😂
一听到越南制造就失去了信心
其实耐克鞋比阿迪还差，但新疆棉事件后，国产才是最强，的的确确也比前面那两个耐穿！
暑假实体店买了件T恤 洗一次就崩线 品牌方说是我穿坏了 卧槽TMD 还没有投诉电话
质量太差，不值，没有适配中国人的足型
十年前可能会买[呲牙笑]
还没倒闭，网友们不给力啊
现在谁还看你穿什么阿迪耐克
阿迪耐克越南制造 还有印度的品控都不如30块的鞋
制鞋大国能被外国品牌牵着鼻子走？
看看评论，就知道耐克完蛋了
中间给日本药做广告，大家小心
卖冰淇凌的？
贵而且质量一般，外套容易起毛球
不是还有人还在舔在洗耐克阿迪吗？
耐克还不是质量平平，一个工友两千多一双鞋子就穿两个月，气得大骂。
我记得美国等西方国家污蔑新疆棉花的时候阿迪 耐克加入了抵制新疆棉花的行列
主要莆田 和2线品牌 做低了价格 现在几十块的鞋子 不比你2 3百的鞋子差多小
除了板鞋和轻跑鞋好看，其他没有审美创新
阿迪达斯？ 好几年都没买了
挨爹打④
就这也是广告[笑着哭]
质量，穿着舒适度都很差
以前还会去买地着下，国内品牌质量现在也很好。着这个心烦
这种广告夹持，令人作呕！
什么垃圾广告
‘中国人需要阿迪达斯，他们抵制之后，卖得会更好’每次经过阿弟打死，都会在门口驻留片刻，瞅瞅里面有几个软骨头！[静静吃瓜]
太阳底下无新事，有钱就任性，任性就作死，循环往复以至于穷。
阿迪？那个抵制新疆棉的？就是一个收割智商税的玩家
特斯拉汽车会不会自爆？
几十元的鞋卖几千，钱捞足了得了，还贪心。
当初制裁新疆棉花的都有哪些外国牌子，我记性不好，诸位说说呗
谁爱买谁买，早就过了那个穿那玩意儿炫耀的时代和社会了
现在谁还傻兮兮的觉得穿个阿迪就是名牌！！！
H&M笑了，低端玩家，我是无敌的
阿迪和耐克这十年从未买过
我穿回力，便宜又耐穿[点赞][点赞]
现在的阿迪和耐克鞋都是越南生产的，质量还不如地摊货
越南正品价钱贵质量差 莆田高仿质量好价钱便宜 傻子都知道买哪个
走吧，不送
买药的广告
我支持国产，直接全套莆田出装[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]
说那么多就为给小日本打个广告?
耐克尼？你真会挑！[鼓掌]
阿迪达斯的鞋都是印尼这种东南亚国家生产的质量特别差。
活该
吃碗里砸锅的丑恶西方资本家
滚出中国
王八蛋些
被犹太人忽悠瘸了。