文 / 黄梦婷 编辑 / 郭阳

2021年的夏天，东京奥运会是全民热议的「爆款」，即使是延期一年，运动员们依然拼尽全力，为本届奥运「注入灵魂」。在竞技场外，中国的各家内容平台方同样不遗余力提供服务，版权方、深度内容策划方、热搜气氛方等各方平台，用差异化内容资讯保证对用户的触达，实现了一个热闹非凡的网络奥运世界。

作为全球最顶级的赛事，奥运会已然是人类共享的体育文化符号，如今，社交媒体的发展使用户有了更多种围观奥运的方式。当国人不再把金牌作为唯一参照物，颜值、实力、表情、采访、过往集锦等周边内容开始引起更多关注，成为大家津津乐道的话题。今日头条作为一个连接用户与信息的国民级资讯平台，从节目策划、运动员入驻、赛事专属频道等多个维度出发，力求在及时、真实、专业的内容基础上，提供互动社交、矩阵传播、一手运动员资讯等多样化内容服务，拓宽了用户观看体育比赛的新体验。01奥运里的爆款离不开多元体育内容的探索互联网时代到来，人们拥有了更多观看奥运的方式，在专业内容平台与UGC创意的不断加持下，奥运相关内容有了更多新鲜活力。一个明显的趋势逐渐凸显：金牌不再是唯一标准，观众观赛心态变得更加积极。在行业人士看来，这与互联网平台提供的多元化内容信息有关。当运动员一手的消息可以直接传递给用户，当每个人都能与奥运健儿评论互动，参与奥运的快乐也随之传递到互联网的每一个角落。依靠短视频、话题榜单、创作者解读等形式，2020东京奥运会的热点正在传播开来。除了比赛资讯，围绕竞技赛场内外的话题更是不断——世界冠军成功追星王俊凯、国乒教练说中国队不犯错外国零机会、日本奥运会的迷惑行为、清华调侃杨倩拿暑期社会实践金奖、中国举重队才是凡尔赛本赛、奥运场上的3XL女生有多可爱等热点话题，纷纷成为奥运内容爆款。此外，运动员收入、裁判在体育比赛中的影响、中国人何时能获得百米冠军、男子三大球发展趋势、大众不关注的体育项目有没有意义、运动员还能不能出学霸等精品内容，也在不断被二次创作，引发了体育界知名KOL和运动员们的共同讨论，给奥运内容增添了不少专业视角与观点。在如今的互联网环境里，信息的同质化与真假难辨，已然成为一项隐藏的危机，也有人对体育内容的过度娱乐化产生着质疑。在这场内容热战里，今日头条却带来了差异化的思路，他们努力聚焦深度专业原创内容，还原运动员真实一面，实时专业的内容资讯提供，从而让体育赛事更有看头。

02三档原创节目呈现奥运之外的体育深度文化从出征到闭幕式，今日头条共推出三档深度原创节目——《出征倒计时》《跨界竞技场》《王者对话》。这几档节目聚焦运动员跟体育热点话题，邀请各路大咖进行探讨，不仅带来了体育文化冷热知识，还全方位地展现出多样化的体育话题内容，更是引发了平台站内的二次创造跟讨论，相关话题的讨论量超过20亿，最大程度地呈现真实、专业、多元的体育文化内容。

在《出征倒计时》的节目里，今日头条邀请了羽毛球、田径、举重、蹦床、艺术体操、游泳、射击、乒乓球、跳水队等众多运动项目的新老运动员和教练们，揭秘国家队的赛前准备与团队生活。在节目里，中国铅球运动员巩立姣透露，在众多称号当中，比起亚洲铅球女王之类的称呼，自己更喜欢「3XL女生」，因为这意味着辛苦付出后的结果，时刻提醒自己只是一个始终需要努力的普通人。在她夺取冠军后，这档赛前节目的内容就成为观众了解这位优秀女运动员的珍贵一手信息，引发了一波又一波的热议。马龙做客的一期节目，也达到了这样的效果。在出征奥运前，他在节目里用积极的征战状态来传递自信，这位「六边形战士」表示，虽然延期了一年，但好处就是争取了更多时间来恢复伤病，同时他还透露，刘国梁是一位「很凶」的教练。而当网友表示「赢球是国乒的日常操作」时，马龙却认为，赢球离不开全队增加训练、研究对手的辛苦付出。当他创造双满贯历史之后，回过头来看这期节目，无疑给网友提供了读懂世界冠军的又一个视角。

赛事如火如荼时，《跨界竞技场》《王者对话》则从奥运文化议题和为中国健儿加油出发，邀请冠军、知名运动员、体育大咖们在线讨论赛事中的出圈话题，各抒己见地讨论关于竞技文化的专业趣事，让观众近距离感受体育名人风采。《跨界竞技场》是根据奥运赛场内的竞技话题进行探究。比如，体育比赛的各个项目有着红与不红的差距，那么大众不关注的体育项目究竟有没有意义？知名媒体人苏群认为，「奥运项目没有好不好看的区别，只有喜不喜欢看，有些奥运项目虽然冷门，但却是古代奥运会传统项目遗留下来的，有着奥运遗产传承的深远意义。」另外一个网友关注的话题是：对于奥运会东道主而言，裁判真的会开绿灯吗？中国体操冠军陈一冰给出了自己理解，「每年奥运会的运动项目都有增减，会侧重考虑东道主的优势项目，从而产生了奥运会东道主效应的现象。」在此话题里也有其他不同声音：「从经济成本上来说，东道主花费了更多费用来办这场体育盛会，添加优势项目可以适当理解。」

《跨界竞技场》里陈一冰对东道主奥运优势进行探讨《王者对话》则围绕体育赛事热点内容，邀请知名运动员、体育KOL等人展开观点的激烈碰撞。当苏炳添在东京奥运会的百米跑道上创造骄傲成绩时，关于「中国人何时能获得百米冠军」的话题就顺应推出，带动站内更多大V联动讨论。诸如黑人自带基因里的肌肉优势、黄种人突破10秒以内意义非凡等等，种种不同观点引发用户的关于奥运的二创探讨，启迪大众对奥运场内外知识的更多思考。今日头条站内关于《王者对话》百米跑道话题的探讨这样的另辟蹊径内容呈现方式，呈现了丰富多元的体育文化生态，拓展了竞技场外体育文化的深度与广度。

03百名运动员入驻和实时资讯今日头条「让体育赛事更好看」我们注意到，自6月25日以来，今日头条便开展奥运备战状态，马龙、陈梦、刘诗雯、谢震业、谌龙、朱婷、陈艾森、侯志慧、谌利军等百余名奥运健儿入驻微头条，发布出征宣言，与用户亲密互动，这种「短平快」的信息发布方式，给予运动员在场外充分的发言空间，将运动员作为「人」的价值放大，他们的喜怒哀乐更能被观众所感知，并且对运动健儿产生深层次的理解。此外，运动员本人在微头条发布自己的心路历程，还更有利于使观众感同身受，产生共鸣。当中国跳水运动员全红婵在奥运会上用完美表演震惊世人之时，回看7月19日，她在微头条表述道：「我叫全红婵，可能还没有太多人认识我，但是没关系！我会在东京奥运会上用我的实力让大家记住我的名字。」果然，她做到了！夺金之后，众多用户涌入微头条，在留言里夸赞着这位天才少女的完美表现。

全红婵在微头条里出征跟结束时发布的感言当清华大学学生杨倩成为本届奥运会的双金得主后，她本人于7月29日在今日头条进行了首次直播，很快#清华调侃杨倩拿暑期社会实践金奖#的话题在头条内发酵，次日还登上了抖音热榜的第四名，共计有5850万人次观看了相关内容，这无疑让观众对这位奥运首金获得者有了更全面的了解。

从7月18日开始，今日头条还上线了「奥运频道」，其中含有「奖牌榜」「比赛日程」「最新资讯」等栏目，有着支持赛事日程、夺冠百科查询、东奥收官、中国队金牌等功能，旨在为用户持续提供及时、准确的赛事资讯。今日头条聚合赛事图文、短视频、优质话题、配合奥运相关人物入驻，及时帮助观众补充相关奥运信息，填补知识盲区，而相关专业媒体机构、体育达人同步创作专业体育内容，也可以满足用户对体育赛事的丰富且多元的需求。以三档原创节目和运动员入驻为主要抓手，今日头条实时更新体育社会议题，在抖音、知乎、虎扑、微博、微信等多平台进行二创引爆，和用户产生了情感共鸣点，吸引用户自发参与到赛事热点讨论中去。在这个「内容为王」的时代里，互联网平台真正的胜负手依然是优质内容产出。而今日头条持续在优质体育内容方向上进行着探索，力求让体育赛事变得更好看，让体育深入到更多人的生活中去。

04东奥结束了留给中国内容平台怎样的启示录？在碎片化的移动互联网时代，用户在观赛之外，更偏向使用一个信息内容聚合的平台来获取全部感兴趣的信息，此时，包含优质内容和专业解读为一体的今日头条脱颖而出，帮助更多人能够迅速跟得上社会热点话题，遨游在奥运讯息的海洋里。Z世代逐渐成为互联网的主力军，他们在奥运会比赛之外，更深度关注运动员人物故事和赛场内外的历史趣事，比如奥运冠军也是学霸、更是美甲爱好者，他们发愁运动员没代言，在线为其摇旗呐喊找代言，而日常大家讨论的话题更是围绕着「奥运颜值」、「苏炳添是苏神」等角度来开展……这些突破以往比赛信息的资讯，正在成为新一代互联网用户更为聚焦的内容。在比赛之外，各国体育体系的优劣、我国体育人才培养、小众项目与大众项目等等围绕体育相关的内容，都是值得整个行业长远讨论的话题，这也是奥运带给互联网平台的一笔宝贵遗产。16天的奥运征程很快落下了帷幕，当互联网平台赛事的硝烟落下，我们发现，今日头条正在让这个夏天变得不一样。

本文来自公众号体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS）