【研报解读】茶饮行业的秘密：为什么霸王茶姬能单店赚308万？

#产品经理 #茶饮 #市场分析 #行业报告 茶饮是中国传统的饮品文化，近年来随着消费升级和创新驱动，茶饮行业迎来了新的发展机遇和挑战。本报告深入分析了茶饮行业的市场容量、竞争格局、定位定价、运营效率和出海市场等方面，为投资者和从业者提供了全面的行业洞察和投资建议。如果你想了解茶饮行业的发展趋势和机会，不妨阅读本报告。

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这篇行业报告是由华福证券的社会服务行业分析师赵雅楠撰写，旨在深入分析茶饮行业的市场容量、竞争格局、定位定价、运营效率和出海市场等方面的现状和趋势，以及提供投资建议和风险提示。报告认为茶饮行业仍有较大的增长空间，尤其是在下沉市场和海外市场，同时也面临着产品同质化、价格战和出海不及预期等风险。报告建议关注蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬等具有规模优势、供应链优势和差异化产品的茶饮品牌。

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预计2030年达50万家，规模近3000亿元。这一数据反映了茶饮行业的巨大潜力和增长空间，同时也意味着竞争的激烈和挑战的多样。

茶饮行业的发展历程和趋势：茶饮行业经历了从粉末冲调到传统茶饮再到新茶饮的三个阶段，目前正处于新茶饮时代，以现制饮品为主，产品多元化，价格带分化，消费者需求升级，品牌竞争白热化。随着茶饮文化的传播和消费者习惯的养成，茶饮行业有望保持稳定的增长，同时也面临着同质化、成本上升、渠道下沉等问题，需要不断创新和差异化。

茶饮行业的市场规模和增速：根据本页的报告，2022年中国现制饮品市场规模达4213亿元，其中现制茶饮占比50.7%，规模为2137亿元，预计到2030年，现制饮品市场规模将增至近3000亿元，年均增长4.6%，现制茶饮市场规模将增至2922亿元，年均增长4.6%。这一数据显示了茶饮行业的快速发展和巨大潜力，同时也反映了茶饮行业的增速趋缓和市场饱和的风险。

茶饮行业的门店数量和分布：根据本页的报告，2023年中国现制茶饮行业门店数量超过40万家，平均每家现制茶饮门店覆盖3496人，预计到2030年，行业门店数量将超过50万家，平均每家现制茶饮门店覆盖2897人。这一数据说明了茶饮行业的门店扩张空间仍然存在，但也存在着门店密度过高、覆盖人数下降的问题。从区域分布来看，目前茶饮门店主要集中在南方地区，尤其是一线和新一线城市，未来有望向北方地区和低线城市下沉，提升渗透率和覆盖率。

茶饮行业的竞争格局和头部效应：根据本页的报告，2023年中国现制茶饮行业以零售额计的top5品牌为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和喜茶，门店数占比为15%，规模占比为47%，显示了行业的头部效应和规模集中度。预计到2030年，top5品牌的门店数将超过7万家，门店占比将提升至16%，规模占比将提升至51%，显示了头部品牌的持续优势和市场份额的进一步集中。头部品牌之间的竞争也将更加激烈，需要通过产品创新、品牌营销、供应链优化、渠道拓展等方式来提升竞争力和护城河。

规模集中度高于门店集中度，头部品牌效应显著。这一数据说明了茶饮行业的不均衡发展，头部品牌拥有更强的品牌影响力、供应链优势和规模效应，而尾部品牌则面临被挤压和淘汰的风险。

市场规模和增速：茶饮行业是一个高增长的市场，预计到2030年规模将达到近3000亿元，年均增长4.6%。茶饮作为一种传统的饮品文化，受到广大消费者的喜爱，尤其是年轻人群，对于新鲜、健康、多样的茶饮产品有着强烈的需求。同时，随着外卖平台的发展，茶饮的线上渠道也得到了快速拓展，为行业带来了更多的机会和挑战。

品牌分布和集中度：茶饮行业呈现出明显的头部效应，规模集中度高于门店集中度，即头部品牌的销售额占比远高于门店数占比。根据茶百道招股书，2023年top5门店数及规模占比达15%/47%，预计到2030年top5门店及规模占比将达16%/51%。这说明头部品牌具有更高的单店营收和盈利能力，以及更强的品牌忠诚度和口碑。头部品牌主要包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和喜茶等，各自有着不同的定位、产品和运营策略，形成了一定的差异化竞争优势。

区域分布和下沉空间：茶饮行业的区域分布呈现出南方地区的优势，主要受到饮茶文化、气候和街道布局等因素的影响。目前，单个城镇/核心城市约有5/1153家茶饮店，预计未来将提升至10家/城镇、1403家/核心城市。这说明茶饮行业仍有较大的开店空间，尤其是在低线城市和城镇，头部品牌将通过更优的单店模型和供应链体系，引领行业的下沉和出清，提升市场占有率和渗透率。

产品创新和差异化：茶饮行业的产品创新是驱动行业增长的重要因素，也是品牌竞争的核心要素。目前，茶饮产品呈现出多元化、健康化、茶咖新品类和茶饮plus等细分趋势，各品牌通过不断推出新品、提升质量和口感、增加附加值和体验感，来满足消费者的多样化需求和个性化喜好，同时也增加了产品的差异化和竞争壁垒。例如，蜜雪冰城的豆乳玉麒麟、霸王茶姬的原叶鲜奶茶、茶百道的茶饮+烘焙等，都是具有较高的创新性和识别度的产品，能够吸引和留住消费者。

质价比趋势下，差异化制胜。这一数据反映了茶饮行业的产品创新和消费升级，各品牌通过不同的价格带、产品类型、口味和风格来吸引和留住消费者，同时也要注意控制成本和提高效率。

茶饮定价分三梯队：根据4的报告，茶饮定价分为10元以下、10-15元和15元以上三个价格带，分别对应平价、中端和高端市场。不同价格带的茶饮品牌有不同的定位和竞争策略，也面临不同的市场机遇和挑战。

平价市场由蜜雪冰城主导：蜜雪冰城以高质平价的价值主张，产品价格主要集中在6-8元区间内，低于中高端市场的竞争对手，具有明显的价格优势。蜜雪冰城的市场份额高达20%，门店数量超过3万家，是茶饮行业的领军品牌。蜜雪冰城的优势在于其强大的供应链能力、快速的加盟扩张模式、丰富的产品创新和出海战略。蜜雪冰城的挑战在于如何保持产品质量和品牌形象，以及应对中高端市场的竞争压力和消费者需求的多样化。

中端市场竞争最为激烈：中端市场是茶饮行业的主流市场，品牌数量最多，竞争最为白热化。中端市场的主要品牌有古茗、茶百道、沪上阿姨、Coco都可等，产品价格主要集中在10-15元区间内，定位于中高端消费者。中端市场的优势在于其较高的利润空间、较强的品牌影响力、较广的消费群体和较高的市场渗透率。中端市场的挑战在于如何应对产品同质化、价格战、咖啡赛道的冲击和高端市场的下探。

高端市场向中端市场下探：高端市场是茶饮行业的新兴市场，品牌数量相对较少，但具有较高的增长潜力和品牌溢价。高端市场的主要品牌有奈雪的茶、喜茶等，产品价格主要集中在15元以上，定位于高端消费者。高端市场的优势在于其较高的品牌忠诚度、较强的产品创新能力、较高的用户黏性和较高的社交属性。高端市场的挑战在于如何扩大市场规模、降低用户获取成本、提高用户复购率和应对中端市场的竞争。近年来，高端市场的品牌也逐渐试水中端市场，通过降价、开放加盟、推出新品等方式，增加市场份额和用户覆盖。

综上所述，茶饮行业的定位定价反映了产品创新和消费升级的趋势，各品牌通过不同的价格带、产品类型、口味和风格来吸引和留住消费者，同时也要注意控制成本和提高效率。从产品经理的角度来看，要关注市场动态和用户需求，分析竞争对手的优劣势，制定合理的定价策略，打造差异化的产品和品牌，实现质价比的平衡。

供应链与门店数飞轮下的单店模型，新生力军霸王茶姬净利率达17%相对突出。这一数据说明了茶饮行业的运营能力和盈利能力，各品牌通过自建或加盟的方式来扩张门店，同时通过优化供应链和配送来降低成本和提高效率，其中霸王茶姬通过大店扩张和差异化营销，实现了单店营收和净利率的双高。

运营效率：茶饮行业的运营效率主要体现在单店营收和净利率两个指标上，它们反映了品牌的市场竞争力和盈利能力。根据本文的数据，2023年茶饮行业的单店营收平均为58万元/年，净利率平均为15.6%。其中，霸王茶姬的单店营收为308万元/年，净利率为17%，均高于行业平均水平，表现出较强的运营效率。

供应链与门店数飞轮：茶饮行业的供应链与门店数之间存在正向的循环关系，即供应链的优化可以降低成本和提高效率，从而支持门店的快速扩张；而门店的规模化可以带来更大的议价能力和规模效应，从而促进供应链的升级。本文中，古茗、茶百道等加盟模式的品牌都大力投入供应链建设，实现了仓到店的高效配送，降低了成本占比；而霸王茶姬则通过自建供应链，保证了产品的品质和差异化，提高了溢价能力。

单店模型：茶饮行业的单店模型主要取决于品牌的定位、产品、渠道和营销等因素，不同的单店模型会带来不同的客流量、客单价和盈利水平。本文中，霸王茶姬的单店模型相对突出，它主打原叶鲜奶茶的爆品，定位于国风奶茶，主要开设在核心商圈的大店，通过社交媒体和网红的推广，吸引了大量的年轻消费者，实现了单店日均杯数、盈利能力的领先。

国内市场加密空间有限，出海成为做大增量的必然选择，东南亚首选，欧洲&日韩次之。这一数据反映了茶饮行业的国际化趋势和机遇，各品牌根据不同的市场特点和消费需求，选择合适的出海目标和策略，同时也要注意跨文化的挑战和风险。

国际化趋势和机遇：随着国内市场的竞争加剧和增长空间有限，茶饮行业的出海成为做大增量的必然选择。根据弗若斯特沙利文的报告，2023年全球现制饮品市场规模达到了1.2万亿元，其中亚洲占比超过60%，欧洲占比约20%，北美占比约10%。这一数据反映了茶饮行业的国际化趋势和机遇，尤其是在亚洲和欧洲市场，茶饮品牌有望借助东方茶文化的影响力和消费者的健康意识，打造出海第二增长曲线。

出海目标和策略：各品牌根据不同的市场特点和消费需求，选择合适的出海目标和策略。以蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨为例，它们分别选择了东南亚、欧洲和日韩作为主要的出海市场。东南亚市场具有人口众多、气候炎热、饮茶习惯深厚等优势，是茶饮出海的首选。蜜雪冰城在东南亚市场已有超过4000家门店，占其海外门店的90%以上，主要采用加盟模式，通过本地化的产品和营销，满足当地消费者的口味和需求。欧洲市场具有经济发达、消费水平高、咖啡文化普及等特点，是茶饮出海的潜在市场。霸王茶姬在欧洲市场已有70多家门店，主要采用直营模式，通过原叶鲜奶茶等高端产品，传递东方茶文化的魅力和品质，吸引当地消费者的尝试和认可。日韩市场具有文化亲近、消费习惯相似、品牌认知高等优势，是茶饮出海的次要市场。沪上阿姨在日韩市场已有近200家门店，主要采用合作模式，通过与当地知名品牌的联合推出，提升品牌的曝光度和影响力，打造茶饮plus的新品类。

跨文化的挑战和风险：茶饮行业的出海也要注意跨文化的挑战和风险，包括法律法规、消费习惯、品牌形象、竞争对手等方面。例如，欧洲市场对食品安全和质量的要求较高，茶饮品牌需要遵守当地的相关规定，保证产品的合规性和一致性；日韩市场对产品的创新和更新要求较高，茶饮品牌需要不断推出新品，满足当地消费者的多样化和个性化需求；北美市场对产品的健康和营养要求较高，茶饮品牌需要调整产品的配方和口味，降低糖分和卡路里，提升产品的健康属性。此外，茶饮品牌还需要根据不同的市场和消费者，制定合适的品牌定位和营销策略，塑造独特的品牌形象和差异化的竞争优势，与当地的竞争对手进行有效的区隔和抗衡。

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