消费的回暖从何而来，2024年下半年，中国或许给出了一个非常独特答案。

以一种“四两拨千斤”的解法。

消费正在复苏。

11月初，国家统计局公布数据：9月份社会消费品零售总额增长3.2%，比8月回升1.1个百分点。其中汽车、家电等大宗消费明显向好，限额以上单位家电零售额同比增长了20.5%，增速创下了三年多来的新高。

正在进行的双十一也印证了这个判断。以京东为例，京东双十一成交额、订单量及下单用户数双位数增长，其中游戏本电脑成交额同比增长120%，近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%。

国家近期推出的一系列经济刺激政策，让人们对经济有了信心，不少人甚至已经从股市等渠道“回血”，消费也就有了回暖的基础。

让人惊讶的，是家电消费远超平均水平数倍的增速。家电消费的突飞猛进，最重要的原因就是“以旧换新”。

在湖南长沙一家公司做文字工作的李乐强，今年双十一在京东下单买了一台联想台式电脑，原价4099元，他申请了家电以旧换新补贴，到手只花了3262元。对这位月工资几千元的青年来说，这800多元省得很过瘾。

在广州，85岁的独居老人何锦荣腿脚不利索，每次起夜需要摸索着开了灯才敢往厕所走。最近广州上线了家居以旧换新补贴活动，京东给他的卧室装上感应小夜灯,还在阳台安装了走廊安全扶手,老人居家活动更加自如。久坐不舒服的老旧马桶也一直是老人心病，这次他们用上了融合座圈加热和冲洗功能的智能马桶盖、有了舒适的享受。

像李乐强和何锦荣这样享受到国家补贴惊喜的，超过1600万人。据商务部统计，截至10月30日，已有1631万名消费者购买8大类家电产品2403万台，带动销售额超1000亿。

在诸多消费领域中，家电市场很特殊。

家电是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求极大的重点品类。不管哪个家庭，都离不开冰箱彩电洗衣机这样的家电，对洗碗机、榨汁机、扫地机等新兴家电的需求也不断涌现。

今年双11刚开始，家用电器就以1324亿元的销售额位居各领域销售榜首，可见它对消费的带动作用。

家电行业，也是中国制造业技术研发、创新最硬核，数智化进程最先进的行业，并率先实现了产业链的安全可控和高质量创新。

所以，我们看到近年来海尔、海信、格力、美的、小米等品牌，不但在国内完全逆袭国外品牌，在国际市场也频频攻城掠地。世界杯、欧洲杯的赛场边，到处是他们的广告。

以家电行业为突破口，中央和地方财政拿出真金白银补贴，大力推进“以旧换新”

既能激发消费，又能推动优势行业继续健康发展，并惠及产业链上下游，一举多得，四两拨千金。

所以今年7月，中央下发文件，安排3000亿元左右超长期特别国债，支持大规模设备更新和消费品以旧换新政策的落实，各地也积极出台相关细则，促进“以旧换新”落地。8月，新一轮家电以旧换新正式启动。

具体执行上，是“8+N”的政策，即国家明确消费者购买能效或水效达标的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品，均给予产品售价15%—20%的补贴，每件补贴最高2000元。也就是说买齐这8件家电，最高能获得16000元补贴。

此外，各地可在8类产品基础上，根据自身情况增加其它补贴品类，拓展补贴范围。如深圳就增加了手机、打印机、投影、智能门锁、音箱等多个3C数码品类的补贴，覆盖了华为、小米、惠普、索尼等多个大牌，消费者用实惠的价格就可入手3D打印机、4K投影等新兴产品。广州则增加了部分家居建材品类，涵盖智能马桶(盖)、智能开关/插座、智能门锁、卫浴洁具、灯具等13个建材类目。

“以旧换新”这件事，做要比说难得多。送新的同时能不能同时取旧减少麻烦？旧家电怎么有让人信服的估价？怎么回收处理才能最大化“废物利用”？

解决这些问题，零售渠道责无旁贷。好在这些年随着经济不断发展，零售基础设施越来越完备。不管线上还是线下，都可以通过多年形成的物流和服务能力，让实惠落在更多民众身上。

在四川甘孜，就发生了这样的一件事：

入冬的第一场雪，让雪山脚下的村庄变得银装素裹。藏族女孩卓玛考上大学后，便没办法再陪伴在奶奶身边。家里使用多年的旧电视不太好用，该换了。

今年，以旧换新政策传到卓玛耳中，她马上用自己的工资在京东为家里换新了一台电视，不仅享受到了国家八折补贴，而且京东以旧换新工程师也专门上门收旧、装新，还省了700多块钱。

700元不是个小数目，卓玛这次消费引来了村民们的围观。“网上买家电能送货上门”、“旧的电视还能抵钱”、“国家还给补贴"……

就这样，雪山下的藏族村落也逐渐流行起了以旧换新的消费热潮。

过去，这显然是不可能的，甘孜地处高原，交通不便，物流比信息还要闭塞，买家电这样的大件很不方便，更别说要处理旧家电了。

京东在全国有1600多个仓库，几十万快递小哥，可以把家电这样的大件送到偏远地区，而且当天下单，第二天甚至当天就能送货上门，同时把旧家电取走。

据京东透露，双十一期间，在商务部等部委的统筹指导下，其研发、采销、客服、物流等超10万人夜以继日地推进以旧换新工作。像京东这样的电商平台，承担了不少苦活累活，让消费者少了很多后顾之忧。

早在2016年，京东就针对家电品类上线了“以旧换新”服务，先后上线了包含大小家电在内的超100个回收细分类目，覆盖全国95%以上城市/乡镇等地区，服务更多像卓玛这样的用户。

回收的旧家电，京东也有成熟的处理流程。以残值低、没人收的小家电为例，京东建有国内首家小家电回收处置工厂，在双11旺季要处理约10万单回收的小家电。

在这里，旧洗地机、扫地机器人、净水器、微波炉等小家电的零部件都会被拆解，之后分类处理。有价值的如黄铜会售出，塑料、电池等难环保的会给到相应的机构做无害化处置。

“我们线上所有小家电都能以旧换新，有55个品类我们都回收，其他平台也就回收几个品类，而且各种品类以旧换新是互通的，比如可以用旧电风扇换新电饭煲，非常实用。”京东小家电回收业务相关负责人介绍，今年，京东计划把该回收工厂的经验大规模复制，在全国再建10个小家电回收处置仓。

在这次以旧换新活动中，广大品牌也受益良多，积极参加和投入。

华帝股份相关负责人接受媒体采访时介绍，家电以旧换新活动开展以来，华帝在武汉工贸、重百、京东五星等线下大卖场销售增速明显加快。

“国家补贴叠加电商大促，这是我们行业近十年最大的优惠力度。”某国产家电品牌创始人接受媒体采访时说，这家公司营收近期销售额增长翻倍。

海尔、格力、美的、小米、TCL、九阳、喜临门、九牧等超100个家电家居品牌也与京东共同成立“京东家电家居焕新联盟”，在全国20个省市地区陆续推出以旧换新补贴活动。

有家电品牌甚至把以旧换新补贴称为"贴秋膘"：企业在这个阶段充分享受“国补”的红利，未来在抵御挑战、主动创新上就更有底气。

刺激消费这件事，政府给实在政策，平台和企业推进实干，大家把事做实了，效果也就出来了。