“智商税”还是“真营养”？

作者 | 胜马财经 马成

编辑 | 欧阳文

胜马财经观察发现，成立将满十年的小仙炖在新旧交替之际更加注重健康价值的认同和线下消费场景的铺设，然而，其疯狂营销和智商税的标签从未被撕下。

细数过往，多位专业人士已科普称，燕窝的主要营养价值为唾液酸，“燕窝是否收割智商税”这一话题争辩已久。虽然小仙炖近期发布最新研究成果称燕窝中存在关键蛋白、1000多种小分子以及60余种低聚肽和10余种活性因子，但其功效尚未可知。

更令人印象深刻的是，早在几年前，小仙炖便因为虚假宣传被罚，这无疑消耗了消费者的信任。

近期，同行燕之屋赴港上市后又请巩俐代言，以大力营销发家的小仙炖，在行业内卷之下，又将何去何从？

薛定谔的健康价值

近期，小仙炖发布了最新研究结果：除唾液酸之外，燕窝中还存在LOXL3和MUC5AC等关键蛋白、1000多种小分子以及60余种低聚肽和10余种活性因子，鲜炖燕窝的健康价值研究成果成功收录于SCI核心期刊《光谱学与光谱分析》。

不难看出，小仙炖正在用见刊的方式自证燕窝的营养价值，但多年以来，燕窝被质疑大部分成分是糖水、营养不如鸡蛋等的新闻屡见不鲜，关于“燕窝是否收割智商税”的话题仍然占据舆论焦点。

自古以来，燕窝由于生产成本较高，消费者往往会盲目地崇拜燕窝的稀缺性，使之成为了一款名副其实的高端消费品。

此次小仙炖发布的研究成果中，虽然提到燕窝存在除唾液酸之外的营养物质，但早在几年前，业内就曾提到，唾液酸即为燕窝的主要物质。而这些其他营养物质的含量以及对人体的益处如何，摄取多少剂量才能达到功效，仍需小仙炖进一步披露。

2020年11月，快手主播辛巴带货的茗挚燕窝被王海打假，众多燕窝品牌被推上风口浪尖，其中也包括小仙炖。打假人王海揭露，根据深圳市计量质量检测研究院检验报告，小仙炖产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg，相较于小仙炖宣称的2.1g/Kg相差甚远，而且也绝非宣传的“0添加”。全国城市农贸中心联合会燕窝市场专委会回应称，燕窝主要营养物质就是唾液酸。

食品安全博士、科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯曾撰文表示，唾液酸并不应该被神化。钟凯写道，“在动物实验中，唾液酸具有一定的抗炎、调节免疫等作用。

不过实验剂量远远大于吃燕窝的量，因此这些功能在人身上未必能复制出来，至今也没有确凿的证据。日本的研究数据表明，一枚乌鸡蛋就含有唾液酸200毫克以上，一天吃两个堪比燕窝，价格还便宜得多。此外，一枚普通鸡蛋含有10-20毫克唾液酸，牛奶中的唾液酸含量大约在每升50毫克左右，畜禽肉也普遍含有少量唾液酸。

丁香园旗下健康科普平台丁香医生也曾表示：“如果只是追求口感，吃吃燕窝也没啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了显得有钱，没有任何作用。”

虚假宣传难免导致信任危机

成立于2014年的小仙炖，主打即食鲜炖燕窝品类，迅速成为中式养生滋补行业的新锐品牌，加之营销造势和多方资本催熟，销量激增，一举拿下燕窝赛道网红品牌。

国家企业信用信息公示系统显示，2021年4月29日，小仙炖全资子公司北京市小仙炖电子商务有限公司（现称北京小仙炖生物科技有限公司），北京市小仙炖电子商务有限公司被北京市朝阳区市监局以违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，处以20万元的行政处罚。

处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符，包括2020年中至2021年初，小仙炖在天猫“小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。

对此，小鲜炖当时对媒体回应称，本次处罚是针对我们电商平台宣传不严谨，所以才导致了这一系列的问题，我们这边也是正在进行全面地排查以及整改，进一步去规范相关用语。

除此之外，多家媒体报道称，2020年11月25日，小仙炖全资子公司北京市小仙炖电子商务有限公司，因提供不真实的统计资料被处罚。数据显示，小仙炖电商2019年财报中营业利润本年指标上报数为3293.9万元，检查数发现为-3293.4万元，相差6587.3万元，差错率超200%。

处在“智商税”风波中的小仙炖从企业经营到产品宣传接连被罚，无疑会消耗消费者的信任。

尽管在2023年双十一期间，小仙炖在多家电商平台的销售榜上高居第一，但随着消费者科学认知的普及，燕窝行业并非一直受到追捧。

2022年魔镜市场情报发布的《2022燕窝赛道机会点洞察》中也表明：燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。

营销内卷

事实上，燕窝产品进入更为广泛的公众视野离不开营销，从同行燕之屋的营销费用数据便可见一斑。

2019年至2022年期间，燕之屋营销费用分别为3.08亿元、3.17亿元、3.99亿元、5.03亿元，是研发费用的十几乃至二十倍。

在线上营销方面，小仙炖背后有多位明星及企业家为其站台，章子怡、陈数不仅为其代言，同时还是该品牌的投资人。同时，小仙炖还通过小红书、抖音等社交媒体以及淘宝、京东等电商平台，与带货主播、KOL们广泛合作，进行流量营销。而小仙炖创始人更是曾公开表示，小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。

这使小仙炖的营收迅速飙升，2018年其的销售额为2亿元，到了2019年达到8亿元。尚普咨询披露的《2022年中国燕窝市场新格局研究报告》显示，2021年，小仙炖在中国燕窝市场的市占率为36%，位居第一。

线下方面，近年来小仙炖也在持续发力，布局更多消费场景。小仙炖方面近期披露，将在上海港汇恒隆、杭州万象城、南京德基广场、成都IFS等购物中心的核心区开出了数家精品店。

另据小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树透露，在过往一年多的时间里，小仙炖入驻了全国五十余家米其林等高端餐厅，并与多位米其林主厨研发创新燕窝菜，通过餐厅渠道来触达C端客户，小仙炖还以燕窝菜的模式登上了多家米其林等高端餐厅的菜单。

2021新茅·品牌百强榜数据显示，小仙炖2021年收入在10亿元左右，与拥有二十多年历史的燕之屋只有5亿元左右差距。

值得注意的是，小仙炖的老对手燕之屋近期在港股挂牌上市之后又请来巩俐代言，在咖位上又压过小仙炖一头。邀请知名明星代言的后果是，营销推广费用大大高于产品研发投入。据招股书，燕之屋上市所募资金仅有10%用于研发以及产品相关，其它25%将用于扩大及巩固销售网络、约15%用于加强品牌建设及营销推广力度。

在营销内卷之下，小仙炖们的产品品质能否配得上代言人的名气，还需进一步观察。

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