“卖不动”的各大腕表品牌正在中国市场跑马圈地，加速市场拓展。9月8日，走访王府中環发现，目前，积家、IWC万国均已在王府中環重装开业。

万国门店店员介绍称，升级后的门店为旗舰店，店铺陈列特别呈现了一辆梅赛德斯－AMG马石油F1车队的全新赛车，致敬双方合作友谊的第二十年，亦可在店内享受葡萄牙系列计时腕表个性化定制服务。积家新店则为全球旗舰店，外墙由数千樽定制玻璃瓦组成。

不仅如此，沛纳海、宝珀的全新门店也即将开业，目前均已进行围挡。王府中環沛纳海门店店员向小编表示，“近期现门店会搬至新位置，门店面积更大，但暂未收到具体开业日期”。

此外，今年9月，宝珀湖北省首家直营精品店也在武汉SKP开业。从门店选址来看，上述五家门店多数选择在了商场主力店位置。

实际上，由于瑞士腕表每年产能规模十分有限，因此在中国内地开设的直营店曾长期维持在个位数，而在业绩承压的现状下它们也不得不升级门店、加速拓展。

积家、万国和沛纳海同隶属于历峰集团，历峰集团2025财年一季度财务数据显示，集团销售额按当前汇率计下跌1%。除亚太市场外的其他所有市场，销售额均实现正增长，亚太区销售同比下滑18%。分部门看，珠宝部门销售额同比增长4%，专业制表部门销售额则同比下滑13%。

宝珀母公司斯沃琪集团也同样业绩承压。公司2024年上半年业绩报告显示，期内斯沃琪集团的净销售额为34.5亿瑞郎，按当前汇率计算同比下滑14.3%，这是该集团自2021年以来首次出现收入下滑。

斯沃琪集团在财报中进一步指出，高端消费放缓对旗下欧米茄、宝玑和宝珀三个高端品牌的影响尤为巨大，它们所在的腕表和珠宝业务板块在2024年上半年销售额大幅下滑。

腕表品牌业绩下滑的背后，也是整个瑞士钟表行业的低迷。瑞士钟表工业联合会最新统计数据显示，前七个月瑞士手表全球出口总额约152亿瑞郎，较去年同期下滑2.4%，对中国内地出口额7月同比下跌32.8%。至7月，已有约40家制表业相关公司向州政府提出缩短工时申请。

从结构上来看，虽然今年6月不同价位的瑞士腕表出口均呈现不同程度的下滑，但定价在3000瑞郎以上的腕表减幅最小，为9.6%，而200－500瑞郎、500－3000瑞郎价位的腕表出口数量则分别呈现25.2%和36.9%的跌幅。

从7月数据来看，价格高于3000瑞郎的手表出口额同比增长了5.4%，而价格在200－500瑞郎和500－3000瑞郎的手表则依旧呈现下滑，相比之下，高端腕表市场仍有一定的增长潜力。

要客研究院院长周婷指出，重装门店是基于商业模式变化，对现有门店进行的升级，由展示和销售为主导的传统门店向以体验和服务为主导的新型门店转变。“这些举措说明，腕表品牌已经认识到了以客户运营为核心的新商业模式，必将取代以销售为核心的传统零售模式，同时也证明品牌面临巨大的销售压力，不得不尝试新商业模式，以适应市场发展和消费需求的变化”。

周婷进一步指出，未来腕表品牌会进一步高端化。行业将不存在两极化发展趋势，因为中低端腕表市场将逐步被替代。“高端腕表品牌未来的竞争，将由品牌、产品和渠道的竞争演变成品牌、产品和服务团队的竞争，传统腕表零售渠道会逐步退出市场，以圈层营销为核心的新服务营销将成为主要模式，腕表消费的圈层标签属性将进一步加强。”