原创 贾诗卉 杨潘莲 有意思报告

今年，复古鞋大热，但要说现象级的单品，一定绕不开鬼塚虎。

不仅爆款Mexico 66TM“小银鞋” “小黄鞋”被买到一度断货，连一脚蹬帆布鞋都跟着升值，从2017年发售价格590元涨价到750元。

图源：天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店

在小红书平台，“鬼塚虎”相关词条浏览量达2.4亿。在时尚榜单Lyst，鬼塚虎Mexico 66TM还在去年三季度成为最受欢迎单品第二名。

映射到销量，鬼塚虎“小银鞋”和“小黄鞋”在天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店均爆卖超万双。今年618，鬼塚虎在天猫运动品牌销售榜中排名第19，而去年618和双11，鬼塚虎均未上榜。

国信证券数据显示，在天猫运动休闲鞋类TOP20品牌份额变化榜中，鬼塚虎市场份额自2018年起年年下降，直到2022年才出现回升。

所以，鬼塚虎为什么翻红了？

潮牌升温，鬼塚虎翻红？

鬼塚虎翻红最直接的原因是薄底鞋当道。鬼塚虎作为薄底鞋鼻祖，“鞋底薄到能贴地飞行”，自然被时髦尖子生盯上。

杨幂、迪丽热巴、金晨、刘雯等一众明星频繁上脚，主打“鞋底越薄越时髦”。

鬼塚虎也成了复古穿搭的“入门券”。毕竟主力鞋款Mexico 66诞生于20世纪60年代，与金属色大热的千禧风碰撞，从年龄到风格都够复古。

图源：小红书@靓昏（已获授权）

离开高饱和色彩，鬼塚虎的简洁鞋型，加上基础款配色，又拿捏了Clean fit精髓。而这恰好也走向了普罗大众的穿搭公式：舒适方便。

不夸张地说，如今的都市生活，哪哪都有鬼塚虎。

“一抬头对面全是同款”，靠着舒适脚感，鬼塚虎首先成为地铁常客，套上亚麻裤就是通勤松弛感。

图源：小红书@金点子嘎宝（已获授权）

无鞋带款式与后跟可踩式设计，穿脱方便的鬼塚虎又打入亲子装，出门旅游“一家子穿得整整齐齐”。

图源：小红书@斯木兄（已获授权）

鞋底够薄、脚感反馈直接，开车族的后备厢扛把子也少不了它，不少网友调侃“踩油门再也不担心一个大脚”。

图源：小红书@王吃吃想做王饱饱、@大圆子呀呀呀呀呀（已获授权）

再叠加轻量鞋身与足弓支撑，鬼塚虎又被一脚蹬到健身房，举铁、深蹲也能踩得稳当。

图源：小红书@粑粑子（已获授权）

反映在业绩，鬼塚虎成了亚瑟士集团的增长引擎之一。财报显示，2023年亚瑟士集团净销售额同比增长17.7%，其中鬼塚虎板块销售额同比增长40.2%，在集团五大业务板块中增速最快。截至6月30日的今年上半年，集团净销售额同比增长18.0%，鬼塚虎以55.1%的同比增长率延续强劲势头。

对于鬼塚虎的翻红，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，鬼塚虎翻红一方面得益于消费者越来越认可轻便舒适的运动休闲风，另一方面鬼塚虎此前的低市场可见度，稀缺性从劣势变优势，也契合消费者个性化的需求。

时尚行业专家张培英表示，鬼塚虎布局运动、舒适、生活等消费场景，加上品牌积累、营销推广、偏中端的定价，也是其增长原因所在。

当然，鬼塚虎翻红也离不开亚瑟士集团多年来的深耕。

事实上，最早诞生于20世纪40年代的Onitsuka Tiger（鬼塚虎），一度以跑鞋闻名。如今畅销的Mexico 66鞋款，还成为当时的爆款跑鞋。1977年，此前的Onitsuka Tiger被合并成了亚瑟士集团，直到2002年被亚瑟士集团以子品牌形式重新推出。

而在亚瑟士集团整体销售额持续下滑的2017年至2020年间，不温不火的鬼塚虎，仍算得上集团为数不多的亮点，2018年与2019年分别实现31.6%与6.3%的销售额同比增长率。

作为亚瑟士集团的“本命鞋”，为了再打出一手好牌，亚瑟士集团对鬼塚虎的布局也水到渠成。

首先是加快市场扩张的脚步。2019年，鬼塚虎从亚瑟士“单飞”，有了专门的招聘、行政等部门。同年，7月在上海开设了中国内地首家品牌旗舰店，8月又在北京落地另一家旗舰店。

时尚战场也层层加码。自2019年以来，鬼塚虎既布局高端产品线Onitsuka系列，也与纪梵希、Valentino等奢牌推出联名鞋款，更带着自家鞋服多次亮相米兰时装周，高端化的努力不少。

图源：微博@OnitsukaTiger鬼塚虎

不过，“业绩引擎”鬼塚虎在亚瑟士整体业绩中占比并不高，2023年其业务销售额只占11%左右。

鬼塚虎还能火多久？

复古运动风的鬼塚虎虽火，但并非高枕无忧，至少时尚性还不够稳。

就鞋款设计而言，打开天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店，销量靠前的主要是以MEXICO 66为原型的经典鞋款。

图源：天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店

MEXICO 66大受欢迎，与之对比，其他款型的市场热度却相对较低。打开天猫旗舰店，诸如DELEGATION EX、SP-I、ULTIMATE 81 EX等系列，多款销量甚至不过百（截至9月24日数据）。

图源：天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店

在张培英看来，传承经典能够维持鬼塚虎品牌辨识度与忠实客户群，不过也可能相对创新乏力。周婷也指出，舒适轻便简约是鬼塚虎的品牌特色，鬼塚虎变潮流了，但其自身时尚特点并不特别突出。

主力鞋款经典到“一成不变”，导致市面上“相似款”层出不穷，其中不乏“正规军”。如迪桑特相似款“一脚蹬”，位列天猫女士运动休闲鞋热销榜榜首（截至9月23日数据）；百丽、美津浓的相似鞋款，也常被消费者拿去与鬼塚虎作对比。

图源：天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店（左）、天猫DESCENTE迪桑特官方旗舰店（右上）、天猫美津浓官方旗舰店（右中）、天猫百丽官方旗舰店（右下）

因复刻难度不高，山寨市场也明显壮大。在某拼团平台，多款鬼塚虎仿制品都有超百万销量。

图源：某拼团平台

竞争对手众多，鬼塚虎保住身份的直接方式是涨价。有消费者表示，曾400元左右就能购入鬼塚虎，如今价格已翻番。

图源：天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店问答区

对此，周婷表示，高端品牌形象、优质产品、价格体系相对稳定以及忠诚客户群是品牌高端化的关键，鬼塚虎具备一定的基础。就品牌高端化发展而言，只要能够提供相对应的客户价值支撑以及客户愿意接受，原则上不存在涨价天花板。

“但在专业运动领域，涉及功能性，品牌的真实性还是要保证的”，张培英表示，品牌需要维护销售经销渠道、加强知识产权的保护，也要加大打假的力度、创新防伪技术。

整体来看，对于鬼塚虎的未来发展，业内表示看好。

张培英指出，同类竞品、跨界竞争者尚不具备强势压制力，加上鬼塚虎的稳定客户群，至少在一定时间内仍不可被替代。周婷也认为，轻便舒适的鬼塚虎符合当下消费特征，加上体量较小，市场规模有扩展可能。

或许，当下阻碍鬼塚虎发展的最大可能就是“消费者没长一双适合穿鬼塚虎的脚”。鬼塚虎主力鞋款多为修长偏窄的鞋型，配上较低的鞋面，不少消费者感叹，“胖脚撑成大号肉松面包” “没脚脖子的像个地里的萝卜”。