“裸泳”的安踏造不出第二个FILA?

潮汐商业评论 2022-03-21 10:34:35

【潮汐商业评论/文】

作为冬奥会的赞助商之一,安踏在这个寒冬怒刷了一波存在感。

先是国家队身着安踏羽绒服出场,后有谷爱凌们穿着安踏羽绒服登上领奖台,安踏的奥运会营销为其贡献了不小的热度。

但可惜的是,这些流量能否转化实际销量还有待观察。

安踏不断下滑的股价某种程度上也反映出资本市场的态度。截至3月18日,安踏股价报100.8港元每股。相比去年8月达到每股191.0港元的最高点,如今跌幅超过40%。

赶上了中国体育市场的窗口红利期,安踏体育市值一路飙升,但在市场回潮途中,却发现自身根本撑不起超五千亿的庞大市值。

与此同时,安踏还陷入主品牌发展受阻、被指责抄袭的尴尬窘境。在激烈的市场竞争下,患上“FILA依赖症”的安踏阻碍重重。

01 主品牌安踏发展受阻

2021年,是安踏体育起飞的元年。

财报数据显示,2021年上半年,安踏营收为220亿元,同比增长49%;利润增至36亿元,同比增长31%。去年八月,安踏市值曾一度突破5000亿港元大关,成为仅次于耐克,全球市值第二的运动品牌。

但细看安踏的营收报告,便可发现FILA在其中扮演了相当重要的角色。2021年上半年FILA营收108.27亿元,同比增长51.4%,为安踏集团贡献了近五成总收入。

图/FILA官微

更关键的是,FILA定位高端市场,利润也更高。2021年上半年,FILA毛利率达到了72.3%,堪称安踏的“现金牛”;经营利润约31.4亿元,占安踏总经营利润的一大半。

反观主品牌安踏,却显露出跟不上集团发展的疲态。

早期的安踏为了能挤进高端市场,开始了“买买买”策略。通过资本运作收购了始祖鸟、阿托米克、迪桑特、SPRANDI、威尔逊、可隆等30多个国际上知名的运动服饰品牌,打造出泛户外、专业户外品牌矩阵。

尽管安踏集团靠收购海外品牌找到了新的增长点,但副牌对于安踏品牌跻身高端行列,显然赋能不足,消费者始终有一种“大牌是大牌,安踏是安踏”的感觉,安踏主品牌的品牌溢价始终上不去。

大肆并购背后,安踏的资金压力也不容小觑。2017-2020年,安踏资产负债率由24.71%一路飙升到50.21%,2021上半年依然维持在46.49%的高位。

从门店数来看,安踏品牌店数量正逐年下滑。数据显示,安踏品牌店数量于2019年达到顶峰为10516家、2020年减少至9922家、预计在2021年底,安踏品牌店缩减至9800—9900家。

一味靠兼并收购去获得高速增长,并不能为安踏筑就护城河,安踏主品牌发展滞缓也让其“国产第一,世界第二”的头衔显得名不副实。

不久前(2022年1月19日),安踏高管在业绩会上强调称:“需要保守看待2022年的增长”,这是否在暗示高收入增长可能无以为继呢?

02 滑雪业务线难以支撑

为了减轻对FILA的依赖,安踏也试图寻找第三条增长曲线。

早在2017年,安踏就正式组建自身冰雪生产线,希望在冰雪产业中分一杯羹。

2019年左右,安踏体育携手多方完成对芬兰体育巨头亚玛芬集团的收购,公司旗下有法国阿尔卑斯山脉的滑雪及越野全球顶尖品牌萨洛蒙(SALOMON)以及来自奥地利的滑雪板等专业滑雪装备的顶级品牌阿托米克(ATOMIC)。

通过多品牌战略布局,安踏实现了冰雪运动受众的全覆盖,但这个新的滑雪品牌真的撑得起安踏吗?笔者认为事实并没有如此乐观。

图/阿托米克官微

一方面,安踏并不是唯一一位布局冰雪产业的体育品牌。滑雪领域早就有了NANDN、费舍尔、极度阳光、NORDICA等知名滑雪品牌,安踏滑雪品牌的竞争力并不是很突出。

另一方面,滑雪领域在我国还算小众市场,如何做好市场教育,扩大销路,也是安踏需要思考的问题。

值得一提的是,安踏的整合能力也存疑。除了FILA之外,安踏收购的其他品牌鲜有亮眼表现。

从业绩来看也确实如此,2021年中财报显示,除了主品牌和FILA,安踏旗下剩余品牌营收仅占6.17%,而且AMER SPORTS的全面亏损总额达3亿元,去年同期的亏损更是高达14.20亿元。

实现品牌重启并非是一件容易的事,新老品牌的磨合需要时间,小到产品设计大到品牌塑造和企业管理,都是对安踏整合能力的一次集中考验,如果其中任何一个环节出错,都有可能重塑失败。

短期来看,新的滑雪品牌很难像FILA一样给安踏带来丰厚回报。

03 李宁向上,安踏迷茫:内卷的国产体育品牌们

从品牌声量的角度上来看,安踏也很难成为“中国第一”。

尽管冬奥会营销为安踏短期内带来了一些销量,但与李宁相比,安踏似乎还缺了一份“骨气”。

不同于通过并购洋品牌抬高自己身价的安踏,李宁是通过抬高本品牌身价走出高端路线,并将中国风带向了全世界。早在2018年的纽约时装周上,李宁就凭借“悟道”系列迅速走红,为国产品牌找到了一条出路。

此后,李宁更是靠设计、联名、电竞、潮牌等因素跻身高端,并走起了高定价策略。其中,韦德之道系列更是成为爆款,获得不少年轻人喜欢。

图/李宁官微

在消费升级的趋势下,消费者不光是为了物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。最典型的如凡勃伦效应——消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

高端品牌带来的产品溢价和丰厚的精神价值,是所有品牌都极度渴望的。但对于安踏来说,它暂时还没有从设计研发、品牌基因上改变人们对其固有印象。

定位于大众市场的安踏品牌,其整体研发实力一直被人诟病,还因为“抄袭”吃过官司。根据《国际金融报》报道,安踏涉嫌抄袭植华公司多款有外观设计专利保护的儿童书包事件。

不可否认,在过去30年里,安踏靠收购洋品牌、转型上市、牵手奥运,俨然已经是一家大公司的代表,但剥去层层外衣,安踏其实并不强,在运动品牌厮杀中的安踏,还需修炼内功,否则一旦FILA掉队,安踏还能剩下什么呢?

*题图源自安踏官微

「潮汐商业评论」原创出品,未经许可,请勿转载。

6 阅读:13452
评论列表
  • 2022-03-21 14:12

    安踏鞋比较丑,相对来说李宁好看太多

  • 2022-03-21 17:43

    李宁还是不错,高端产品让人惊喜。

  • 2022-03-23 09:58

    安踏鞋底防滑太差,连塑料凉鞋都比不上

  • 2022-03-23 09:42

    实话实说,安踏外观和设计以及做工不如李宁和斐乐。

  • 2022-03-21 16:11

    哎!除了斐乐它还有啥!!

潮汐商业评论

简介:专注大消费、TMT及金融领域【潮汐商业评论】团队原创呈现