欧莱雅正在被打败。

日前，媒体报道，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）官方海外旗舰店将于6月底关闭，同时该品牌多社交平台官方账号也已注销、清空、停更。

对于上述情况，欧莱雅相关负责人仅表示是出于战略调整，其他未给出更多回应。

而就在3年前，2021年618，NYX一度拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三。

在2024年618前夜，这个曾经红极一时的洋品牌，为何落寞？

一个值得注意的现象是，近两年，多个外资品牌关停旗下平价彩妆品牌，这背后是国内中低端品牌快速发展抢占市场，对外资品牌造成挤压。

欧莱雅被谁打败？

中国美妆品牌的进击。

以美妆品牌韩束为例，在过去一年，就打了一个翻身仗。

曾经，李佳琦在谈到“什么是韩束”时直言不讳，“目前为止我能想到韩束的就只有两个词，价格和无数的赠品。”暗指韩束在“品牌硬实力”上存在问题。

但在2023年双十一预热综艺《所有女生的OFFER 3》里，李佳琦把上一年狠狠“批”过的韩束又夸了回来：“今年是真的做得好。”

韩束只是国货彩妆的一例。

2019年，对于国内平价彩妆市场而言，是一个“百花齐放”的节点。

这一年，花西子走进李佳琦直播间一路高歌猛进。

有数据显示，2019年花西子销售额为10亿元；2020年突破了30亿元。

同样是在2019年，完美日记成为首个“双11”登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

与此同时，在2020年11月，完美日记在纽交所挂牌上市，仅用四年时间实现了从成立到上市，被称为“美妆第一股”。

不光是花西子和完美日记，像橘朵、花知晓等主攻低端市场的平价彩妆品牌在2019年前后纷纷崛起。

在中国市场的中低端彩妆领域，国货品牌是当之无愧的主角。

与国货彩妆品牌“扶摇直上”相反的是，国际美妆集团旗下多个平价彩妆品牌停摆。

2021年，雅诗兰黛旗下彩妆品牌BeccaCosmetics宣布于2022年9月关停品牌。

2022年8月，同样是雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced结束运营.

2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。

同样是在这一年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店。

2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。

2024年初，花王集团彩妆品牌AUBE停售。

中国美妆市场由此进入国货竞争时代，竞争之激烈，不止是对洋品牌，国货美妆也在激烈内卷中。

据《中国化妆品》杂志不完全统计，2023年已有7家国货彩妆品牌宣布关店，10家国际彩妆品牌宣布退出中国市场，其中不乏有红极一时的“网红品牌”、成立数十年的国际品牌、孵化出销量超千万爆品的新锐品牌。

此外，踩着韩流而生，到了国潮开始涌动的时候，“花西子们”横空出世，韩束就差点跟不上了。

2022年，时任韩束品牌总经理罗燕被李佳琦一番话说到落泪，“这两年我们有点退了。”

但到了2024年1月，网传的一份上美股份嘉奖令显示，由于在抖音美妆创造的“断崖式领先”，营销副总裁罗燕获嘉奖一辆劳斯莱斯曜影。

韩束们如何击败了欧莱雅？

国货美妆从此高枕无忧了吗？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

不断的瞄准年轻人关注的渠道进行投放，用国潮来个性化自身，成为了国货美妆击溃洋品牌的套路。

当然，走韩流路线的韩束，显然在此前的国潮打法中吃亏较多。

但平价和年轻人渠道，依然让它找到了翻身的机会。

例如，随着消费者对于美妆产品的感受千人千面，一度落后的韩束选择了更容易吸引用户的泛娱乐赛道，从抖音短剧切入，一定程度上摆脱了对于网红、达人的过度依赖，逐步建立起较为稳固的品牌店播基本盘。

然而，危机依然存在。

国货美妆大牌总量并不算多，彼此间的打法也没有太大差异。

在抖音跑得更早的韩束，更像是“靠着时间差抢先吃到了流量”，韩束在抖音的优势一定时期内依然可以维持。

但如果韩束始终突破不了靠“低价”抢市场，从一个“美妆快时尚”品牌走向真正技术领先的稳定品牌，那么“抖音美妆第一”恐怕只是一场不算太长的“幻觉”。

同样，过度依赖“李佳琦”们，或者就靠平价、平替去抢市场，国货美妆的未来，将会陷入一个只能低价、只有低价，否则有价无市的难题中。

此外，意识到上述情况的外资品牌将目光放到高端市场进行比拼，对于一直重营销而少研发的国货美妆而言，后续竞争将更卷且难。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人