消费降级的风终究还是刮到了“贵妇圈”，曾经被视为富婆高端养生标配的燕窝似乎有些卖不动了。

近期，专注于高端燕窝市场的港股上市公司燕之屋发布财报显示，2024年上半年，该公司实现收入10.59亿元，同比增加11.36%；实现净利润6005万元，同比下降44.07%。

值得注意的是，这是燕之屋上市后首份半年报。2023年12月，燕之屋历经五次冲击IPO之后正式登陆港交所，成为“燕窝第一股”。然而，短短半年时间，燕之屋业绩就“变脸”了。

从业绩报告来看，巨额销售费用支出是造成净利润下滑的重要原因。数据显示，上半年燕之屋销售及经销开支高达3.65亿元，同比增长38.45%，比2023年同期增长了超过1亿元。

但是销售费用支出的增加对业绩的拉动效果并不明显，报告期内燕之屋的毛利率由上年同期的51.24%降至48.50%。对于毛利率下滑，燕之屋解释称主要归因于线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。

简单而言，就是消费者购买意愿不足，消费减少了。在消费降级的趋势下，燕之屋的品牌营销策略似乎也失灵了。

燕之屋成立于2014年，主要从事研发、生产和销售优质现代燕窝产品，燕窝产品具体包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝以及其他产品。成立后，燕之屋投入巨额资金进行广告营销，先后邀请了明星刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等知名女星代言，以女性养颜保健需求为切入点，打造出高端养生的品牌形象。

这一策略起初取得了极大的成功，在刘嘉玲代言之后，燕之屋迅速打开知名度，成为“贵妇圈”的流行货，销售额在三年内突破10亿元，

不过作为一种保健品，燕窝的美容养颜功效始终受到质疑，有消费者直言其收“智商税”。随着消费者对燕窝认识逐渐深入，靠营销广告已经越来越打动不了消费者。在经济上行周期，消费者尚可为无关紧要的“智商税”产品买单。然而在经济下行时，消费者捂紧“钱袋子”开始变得理性，这些可有可无而且要价不菲的产品首先被移除了“购物车”。

近年来，燕之屋销售费用屡创新高，但业绩增长却不断放缓。数据显示，2020年至2023年，燕之屋的销售及经销开支费分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，4年累计达17.84亿元，营销费率高达24.43%、26.48%、29.13%、28.68%。

从业绩来看，2020年至2022年，燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，复合年增长率为15.3%。

而到2023年，燕之屋业绩增速已经出现了颓势，全年实现营收19.64亿元，同比增长13.5%；净利润为2.12亿元，同比增长仅2.8%。

2024年上半年，燕之屋还签约巩俐及王一博为新的全球品牌代言人。但目前来看，明星的“带货效益”尚未显现，相反因为高昂代言费用造成利润断崖式下跌。

来源：华博商业评论

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