耐克因为一个舔的动作，让自己卷入辱华风波。

雀巢也因为一个跪的动作，被贴上嘲讽打工人标签。最近雀巢KitKat奇巧被曝包装文案翻车了，让打工人直呼破防。

图源：新浪财经

怎么吃一块巧克力，还能被破防和膈应？先看包装，一个小人摆出下跪打开双手的动作，像是在喊我是自愿加班的。

图源：小红书网友

乍一看场面太熟悉了，这不是类似自嘲“我是自愿加班的”“牛马三件套”吗？这也是翻车难评所在，不共情和不必敏感肌的评价，形成两极分化。认为只是反讽，开玩笑不必当真。

没觉得是玩笑的，倒是认为是地狱笑话，毕竟没人想庆祝加班。

什么才是开玩笑方式？这不，有人放出一大波“我是自愿加班的”表情包，向品牌方示范正确反讽姿势。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区但就算是反讽，也有感到被恶心到。

不怪设计师，毕竟设计再有想法，最后拍板定稿的甲方爸爸或者老板。

雀巢巧克力包装也还有得救，有人就给出优化方案的。建议设计加两条眼泪演绎小人哭了，或者将文案改成“自怨加班”。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区

一千个读者就有一千个哈姆雷特，雀巢设计和文案是故意的还是不小心，很难下结论雀巢是翻车。毕竟除了跪地小人图案的包装，有网友翻出雀巢巧克力同系列其它包装设计，看起来倒是很正常的。

图源：小红书网友

每到周五生龙活虎，是应景的小老虎图案。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区没必要太正常，小人一整个放飞自我。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区摸鱼也很重要，被夸很懂打工人。

图源：小红书网友

经过一番对比发现，雀巢巧克力接地气沟通的诚意是有的，但有的图案不够严谨，以至于造成了翻车。

看完这一系列雀巢巧克力文案，可以猜测雀巢想通过同理心营销引起共鸣。戳中他们对于加班加点的厌恶、对于周五摸鱼的期待，然后唤醒集体共鸣，但结果是事与愿违。雀巢的出发点或许就是反讽，并没有恶意，但打工人本就是一个不好拿捏的话题。

有些梗只能当做自嘲，这种自嘲就像网友自制工牌、打工能耗标识一样。可有些梗一旦被品牌方放在公开场合，就变得违和起来。

自嘲变嘲讽，雀巢巧克力不是第一个。格力高旗下品牌百奇最近也陷入争议，同样是栽在了打工人梗文案上。

格力高写了啥，把人看emo呢？早八人的班味、脆皮打工人、我们是集美、泼天的富贵……

图源：@徐茹茹这几句文案，有评价把打工人调侃当金句用，堪比吃个饼干还要被配鸡汤送服。就像过年回家，七大姑八大婶向你发出连环拷问，有房了吗结婚了吗窒息。吐槽背后也有迹可循，且不说文案与产品卖点本身无关，而且更像是为了跟打工人套近乎，硬凹网感。同样是格力高旗下的零食品牌，百奇被骂惨了，百醇被夸惨了。

杨幂代言的百醇地铁广告，凭借一句“敢卷也敢放松”，被评价是更适合打工人的文案，有人表示看完后，感觉工作疲惫感都没了。

所以格力高的广告部，也不是写不出好文案，只是没拿捏好玩梗尺度。

前有百醇“脆皮打工人”，现有雀巢“我是自愿加班”。我们会看到同一句文案，没有一边倒的评论，有认为无伤大雅的，有吐槽冒犯打工人的。因为不同感知造成“翻车”背后，还要从传播编码解码差异说起。广告传播是一个符号编码和解码的过程，我们每个人扮演着不同角色，译码者（执行接收、符号解读）、解释者（执行解释意义）、编码者（执行符号化、传达）。正如彼得斯在《对空言说：传播的观念史》中提到，交流是一种冒险，必然存在一定沟壑。编码和解码符号就是一个受多因素干扰的过程，这其中的因素包括地域环境、个人文化、生活经历等。因此一句文案出街后，会出现意义解码的失真，导致信息解读准确度被打折，于是就产生了传播隔阂。好比柒牌“穿柒牌，有气派”的机场广告，就被指不适合投放在广东市场，这就是文化和地域不同造成的信息干扰。

所以哪怕是同一句“我是自愿加班的”、“脆皮打工人的我们会加薪”，大家的观感也是不同的。有人放自己的角度解码，读出了代入感，认为品牌很懂打工人，是纯纯玩梗是反讽。有人会站在品牌方角度解码，觉得割裂感，认为品牌方是对打工人阴阳怪气，在讨好老板们。

不过正如大卫奥格威说过，“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。”所以我们常说，写完一句文案之后，品牌方要拿广告多问问几个人。从反文案角度和纯粹的消费者角度，来反复“审核”自己的文案。看看不同的受众解读后，会不会发现文案有歧义，引起不适等，进而评估适不适合出街。

毕竟言辞制造者和言辞受害者，可能就在一字之差，品牌一旦处理不好，“你懂我”就变成“你损我”。广告人干的事情，就是寻求最大公约数洞察力，画出最大同心圆广告，最后达到最大公约数的共情力，才能实现品牌与用户的双向奔赴。

这一系列打工人文案翻车另外一个原因，是这届品牌太急着讨好打工人。当下很多品牌为了帮打工人去班味可以说拼了，推出营销打工人精神状态玩法。在山东潍坊风筝节上，品牌在线battle争夺空中广告位，将一个个风筝化身打工人最强嘴替，放飞打工人心声。

图源：一个专员有商家推出“禁止蕉绿”标签观赏香蕉，据说日售超10万斤。

图源：微博网友不过也不是所有品牌都能成功讨好打工人，操之过急翻车的也有。麦当劳一则北京地铁广告被吐槽阴间，两只手从笔记本的键盘窜出来，看得san值狂掉。深圳地铁被吐槽“你的样子”主题AI海报同样难评，向奋斗的劳动者致敬，但AI出品质感很减分。

虽然品牌营销打工人话题的初衷，就是期望用打工人的概念或者圈层语言，建立身份认同，与消费者拉近距离。但总有品牌忽略了自身定位或者传播语境。对于宝马或者奢侈品这样的品牌来说，并非所有“打工人”消费得起。

图源：@宝马官微如果品牌这时候还营销打工人，硬说自己是打工者，或者是过度玩梗。

那么到头来大众接受到的，可能是一个品牌高高在上俯视打工人，当品牌身份主与营销输出不符形成“分裂”、“错位”感，更别说什么共情力了。总之，品牌营销“打工人”需谨慎。本来想当打工人嘴替，可能成老板们嘴替。本来想当友军，可能反倒成了敌军。本来想反讽的，也可能整成嘲讽。无论如何，有些话自己说出来叫自嘲，别人对你说叫骂人。品牌方多把握营销尺度总没错，否则出街的广告，非但没法引起共情，反而造成适得其反的效果。