该重新审视“内卷”了

撰文/孟会缘

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

近期，有关宝马重返“价格战”的各执一词引发高度关注。不论实际情况如何，一个无法掩盖的事实是，不降价的宝马在国内新能源汽车市场上确实没有什么品牌优势了。

在竞争烈度不断加剧的情况下，几乎所有车企都在面临严峻的市场挑战。据乘联会统计，仅今年前5个月就有136款车型降价，降价规模超过2023年全年的九成，超越了2022年全年的降价总规模。新能源车市场整体购买均价由2023年3月份的19.1万元下降至2024年3月份的17.23万元，新能源汽车售价在一年间同比下降了9.8%。

不仅是“卷价格”，车企高管充当汽车主播、把家用车开进赛车场也成了营销新风尚，这也令相关车企陷入了“博眼球”“搞流量”的舆论争议中。但不论是“卷价格”还是“卷营销”，某种程度上都是流于表面的“卷”，随着行业深入下半场发展阶段，不论是车企还是消费者都应该重新审视“内卷”的概念，不仅仅局限于短期利益，更要关注长远发展。

车企被“价格内卷”硬控

“问最新优惠价格是我们最常见的问题。”有销售人员透露，每当有车企传出降价消息，或者有新产品上市时，会带动增加进店咨询或者试驾的客户，“没有优惠的车型就很难吸引到客户来主动咨询。”

不难看出，从2023年持续到现在还没有半点停止迹象的“价格战”，似乎已经把消费者“惯坏了”，而车企间“杀敌一千、自损三百”战况还在不断加剧。

“上半年这轮降价主要给市场上8万元~20万元价格的产品带来巨大压力”，有行业分析师称，这一价格区间新能源车渗透率较小，是各品牌竞相争夺的主要战场。

将智驾价格进一步下探到10万级的小鹏M03

放眼整个行业，自特斯拉在1月再次宣布旗下车型最高下调1.55万元开始；2月比亚迪就在半个月内密集发布了10余款主力车型的荣耀版本，最大降幅超过3万元；而在荣耀版推出后的12个小时内，五菱星光PLUS宣布从此前的10.58万元降至9.98万元；长安启源A05官方指导起售价从8.99万元降至7.89万元；哪吒汽车旗下多款主力车型全系降价，最高降幅达2.2万元；深蓝汽车推出SL03、S7荣耀版，降价1万元；直至4月小米SU7上市，引发“鲶鱼效应”，小鹏、问界、极氪、极越、昊铂等品牌或降价，或推出限时权益，一汽丰田、奇瑞、吉利、蔚来等车企均推出置换补贴……

在持续加剧的竞争中，就连奔驰、宝马、奥迪（BBA）也不得不放下身段，在渠道终端大幅降价。如奔驰smart精灵1号，两驱版的售价范围在17.9万至22.59万之间，相较于老款，三款车型均有一到两万元的降价，乃至被网友戏称已经低到“白菜价”。

最近，在宣布涨价三个月后又被曝出重回“价格战”的宝马，其电动车终端优惠力度空前，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10万元至30万元不等。以宝马i3为例，其终端优惠幅度已经超过了15万元，这意味着它在部分市场的实际裸车价已经来到了真正的20万级，放在国内自主纯电动车市场，相当于一台吉利生产的极氪007。

宝马i3相关报价消息

尽管宝马中国有关人士回应称，宝马近期没有对建议零售价做任何调整，显然是授权经销商根据市场情况自主决定下调了零售价格，而这一切的起因都源于脱离了降价优惠的宝马太难卖了——今年8月，宝马在中国市场的总销量为3.48万辆，同比下降约4成，环比下滑约3成。

“不说之前出的那些车型了，现在新车只要上市就得面临存量竞争，市场增量非常有限，在这个零和博弈的过程中，大家都在争这点饭吃，只是新能源汽车分到蛋糕的概率更大而已。”有从业者如此表示。

从直播间斗到赛车场

在新能源汽车这个赛道上，除了“卷价格”能轻松硬控一众入局者之外，其实大家的产品营销方式也变得花哨了不少。

最典型的一个方向就是，越来越多的品牌创始人、车企高管选择打造个人IP，热衷于通过直播间与消费者产生互动，包括试驾、网友问答、产品介绍、工厂实探等多种内容形式，意在以更直观的介绍产品特点，分享有关于品牌的故事。

具体来看，在造车新势力中，理想汽车CEO李想其实此前就已经多次亮相直播间，尝试过借由品牌曝光实现直接的销售转化，还取得了相当不错的效果。

而在这一波“直播带货”风潮中，反应最快的当数蔚来CEO李斌，他于3月14日首次在社交平台直播，当天直播累计观看人数超1000万人；作为流量扛把子，小米汽车紧随其后，在4月18日下午，雷军在其个人抖音账号上开启了主题为“万万没想到——雷军和你聊聊SU7开售这些天”的直播，一场直播涨粉超过83万，直播期间更是稳居热榜排名TOP 1；8月13日，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏开启小鹏G6光电（用光电池电量）测试直播，测试这款纯电SUV的续航，据悉，这是何小鹏本人账号举行的首场直播。

雷军直播聊SU7

传统车企大佬们也坐不住了，3月28日，吉利控股董事长李书福邀请俞敏洪展开了一场长达三小时的直播，一同探访吉利卫星超级工厂；4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃坐上星纪元ET开启直播试水，亲自测试星纪元ET的长途高速高阶智驾能力；4月15日，长城汽车董事长魏建军开启了“真无图、真挑战长城汽车智驾系统零失误挑战”的首次智驾直播；7月20日，长安汽车（000625.SZ）的董事长朱华荣亲自参与了6款车型（阿维塔11、阿维塔12、深蓝G318、深蓝S07、启源E07、启源A07）的11个场景挑战，甚至将一辆阿维塔12开上高环跑道，飚出超220公里的时速。

当然，车企的营销狂欢不止在直播间，去赛道刷圈也已经成了大家的常规操作：小米SU7在纽北赛道进行了刷圈测试，展示了其在高性能环境下的表现。据报道，小米SU7的性能版将拥有超过1000匹马力的综合功率，并针对悬架系统和底盘进行了升级‌；仰望U9也在纽北赛道进行了刷圈测试，尽管具体的圈速成绩尚未公布，但有博主对其成绩进行了推算，认为其成绩有望达到7分10秒左右‌；极氪007四驱版在浙江国际赛车场取得了1分41秒740的圈速成绩，这一成绩超越了多款海外豪华品牌车型……

“电车刷圈”顾名思义，指的是电动车辆在赛道上进行圈速测试，凭借其在高性能环境下的实际表现，以评估其性能和竞争力。用更直白的话来说，赛道不是一条直线，所以刷圈很难仅凭“堆动力”就能出好成绩，它还涉及到轮胎、刹车、避震等一系列综合性能，有圈速成绩才能说明不只是人们眼中的“傻快”，而是一辆车的综合素质的体现。

因此，在大多数民用电车本身定位只是日常代步的情况下，尽管将家用车型搬上赛道从表面上看起来更像是一种车企为了博眼球而做出的“找虐”行为，但随着一个又一个电动车型开始参与赛道测试，该款车型开起来以后的动态极限也随之显现，不仅向外界宣告了车企对电车性能的不懈追求，也使得部分消费者将“电车刷圈”的成绩纳入到了自己的购车指标中。

最近，在何小鹏带着新车小鹏MONA M03下赛道的相关消息陆续放出后，就有博主爆料称该款新增订单日均2000以上，当周销量已经破万。素车下赛道刷圈对销量的利好，可见一斑。

何小鹏带新车下赛道

技术才是决赛圈入场券

如果说“卷价格”和“卷营销”是让车企留在牌桌上的有力手段，那么“卷技术”就是助力车企赢得这场新能源汽车行业决战的关键。

从实际角度来看，虽然屡见车企陷入营销流量战、品牌价格战，局面已近白热化的新闻，但这场仗并不会在一两年内就打完，而是会持续很多年，这也意味着该行业的决战会是一场持续的长跑。尽管一些车企在技术积累上更具深度，另一些则更加擅长营销或更贴近用户需求，但至今仍未见有哪家车企能完全占据领先地位。而想要打破这种僵持状态，或许正缺一个技术突破和创新时刻的到来。

眼下，在各种公开场合，技术已经成为车企必聊话题：何小鹏在MO3的发布会上说，“小鹏汽车要成为面向全球的AI汽车公司”；理想汽车的智能驾驶研发副总裁郎咸朋说，“我们做无图的时候已经在预研端到端，现在做端到端，实际已经预研下一代技术了”；智能汽车解决方案BU董事长余承东说，“这个行业很卷，我们提供技术帮助大家一起来卷”……

以比亚迪汽车为例，在其未生产新能源汽车期间研发投入仅占总营收不到3%；而2023年在比亚迪宣布全面生产新能源汽车后，企业研发投入占比上升至6.6%，可见技术研发对新能源汽车企业的重要性。

图源：融中财经

与汽车产业变革的上半场相比，下半场“画风”已变——在产品端，车企的着眼点不再局限于续航里程、外观设计和动力性能等方面，转而更加注重展示其技术实力；在消费端，消费者的购车决策变得更为理智，价格不再是唯一的评判标准，安全和品质也成为了购车的重要考量因素。

换句话说，一旦某家企业能在电池续航能力、自动驾驶技术或车内智能交互等领域取得显著突破，那么它将直接赢得市场的认可，从而摆脱单纯的“价格战”。然而，现实中许多企业仍不得不参与残酷的价格竞争，以求生存，但它们也意识到了，只有那些专注于技术创新的企业才能在市场中脱颖而出，真正推动行业发展。

“下半场的‘卷’以价格战开场，但最终要以‘技术战’和‘价值战’决胜”。正如中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠所说，技术路线的探索也还有很长的路要走，比如混动技术的潜力挖掘、固态电池和氢燃料电池的商业化、AI上车等等，这些都是潜力巨大的技术洼地。“我们要通过核心技术突破，带给消费者差异化的价值体验，不能让‘价格战’把我们拖回同质化竞争的老路，丧失了持续发展的能力。”