今年4月,火山引擎提出了数据驱动的新范式——数据飞轮。针对企业当下“有数据,但不驱动”的问题,“数据飞轮”以数据消费为核心,使企业数据流充分融入业务流,增强业务发展动力。而刚刚过去的“双11”,则成为在实践中检验“数据飞轮”真实成效的一次契机。
进入2023年,电商老板陷入普遍焦虑,时至今日,中国电商红利期已过,渗透率已几近饱和,流量吸引、用户留存等方面成为争夺市场的关键。双11大战前夕,一个消费品牌要备多少的货,要预测哪些产品能成为爆款,要花多少钱做营销,要找哪些达人营销……每一个决策,都像是一场豪赌。
相对应的是,每一次618、双11狂欢节前,抖音电商的业务人员甚至可以猜中消费趋势。其背后起到作用的,正是长期“数据驱动”所带来的积累。
通过分析数据,抖音电商在一定程度上预测未来的消费趋势,甚至可以细化到某品类下的具体材质维度——例如自行车类目下的流行关键词“铝合金、碳纤维、女性自行车”。这便是充分消费数据,数据飞轮应用在业务应用中的缩影。
抖音电商这两年的快速发展,离不开数据消费的加持。在今年抖音商城双11好物节期间,抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%,增速超过了预期;抖音商城消费人数同比增长111%,平台纪录再度刷新。
而在过去的这个“双11”,LVMH旗下专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER(玫珂菲)同样通过应用火山引擎“数据飞轮”产品,加码达人合作,取得了意想不到的效果。
化妆品作为可选消费品并带有一定专业性,消费者在选择时往往包含尝试、接受建议、模仿等过程,“营销先行”是非常关键的胜负手。MAKE UP FOR EVER玫珂菲,通过艺人合作,达人直播带货、KOL种草等推广方式,开始新营销转型之路。
今年双11正式开启前,MAKE UP FOR EVER希望能在合理的预算范围内,找到最适合品牌调性并且能实现更优直播转化的达人。而根据商务部数据,2022年我国重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场,活跃主播近110万人,如何优选达人,成为摆在玫珂菲面前的重大课题。在这种情况下,LVMH集团数据团队帮MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又准的「达人优选」方案。
根据历史合作经验以及MCN机构推荐,MAKE UP FOR EVER 输出了一份可合作达人名单,而LVMH集团数据团队则运用火山引擎数智平台(VeDI)提供的客户数据平台VeCDP,针对这些达人账号做进一步洞察,评估包括带货指数、稳定性、品牌契合度、品类契合度等在内的更多维度数据,并针对品牌调性输出了基于“成熟达人”(已经合作过的达人)和“潜力达人”(未合作的达人)两个维度的名单,方便MAKE UP FOR EVER 快速做出选择。
基于数据分析结果,MAKE UP FOR EVER 很快确定达人合作名单,携手开展了短直联动式(短视频+直播)的合作。以“成熟达人”名单中的某位达人为例,本次合作成功创造出该达人与Makeupforever合作的单场直播最高销量。数据显示,这场直播销量较618大促期间最高销量提升了168%。
与玫珂菲一样,今年3月,斯凯奇与火山引擎数智平台(VeDI)正式达成合作,重点瞄准会员私域运营场景。这个双11,斯凯奇的主要帮手是火山引擎数智平台的客户数据平台VeCDP,在VeCDP的标签构建能力赋能下,斯凯奇拥有了识别沉睡会员人群、沉默会员人群的“火眼金睛”。
所谓的沉默会员人群,就是曾注册成为斯凯奇品牌会员,但尚未在斯凯奇进行购物的;而沉睡会员人群,则是曾在斯凯奇完成过购物,但长时间未有复购的。
将潜在“回头客”挑选出来后,斯凯奇通过VeCDP进一步解构对应人群的需求差异,并针对性设计了差异化的会员权益和营销设计,有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。
数据显示,在精准营销之后,超万名沉默会员和沉睡会员回流至品牌下单或复购。在回头客们的带动下,今年双11斯凯奇线上全渠道总GMV超14亿,会员销售占比62%,达成112%。
除此之外,婴儿配方奶粉品牌达能,通过火山引擎数智平台(VeDI)旗下的增长分析DataFinder和客户数据平台VeCDP,精准识别和唤醒潜在用户,获得生意的增长。博西家电,作为欧洲最大的白色家电生产商,则通过火山引擎的增长分析DataFinder+A/B测试DataTester的组合使用,洞察出用户对清洁用品和清洁服务两类产品更有兴趣,于是上线了这两个产品方案的组合,显著提升了博西家电小程序运营位产品的点击率和转化率。
回看MAKE UP FOR EVER、斯凯奇、达能等品牌的营销思路,都是在数字化的道路上走了捷径,找一个聪明的“外脑”,用数据消费的方式,让数据真正赋能业务,辅助业务决策。
当下,几乎所有公司都意识到了数字化的重要性,每个公司都不缺数据,更不缺少各种数据工具和数据后台。但大多数企业,都陷入了数据基建“光建不(会)用”的怪圈里。据 Gartner 的研究报告,68% 的企业数据没有被用来分析、使用;高达 82% 的企业仍处于数据孤岛之中。
为打破这个怪圈,火山引擎提供了一种解决方案——数据飞轮,帮助企业从意识到观念,再到行为,形成全新的、基于数据共识的工作范式。火山引擎认为,要实现数据驱动,就必须以终为始,以数据消费作为数据驱动的核心进行建设。只有通过更频繁的数据消费,让数据真的“活”起来、用起来,才能够更好地驱动业务的增长,同时针对性地推动数据建设。
图:火山引擎数据飞轮
企业的每一个角色、每一个工种、每一个不同的岗位,都可以也都应该数据消费,每一个人都能“心中有数”,每个人都知道企业的生命周期,而不是“最后一个知道公司要倒闭的人”。
火山引擎提出了两个 80%的标准:一是 80% 的企业员工能够使用数据产品实现数据消费,二是数据资产能覆盖80%的业务日常分析场景。企业的数据消费越频繁,意味着数据供给能力越足。这就构成了企业的数据飞轮。
字节跳动数据平台负责人罗旋表示,传统的数据中台,第一步是把数据建设好,数据资产弄好,到底有多少数据是一个相对整齐、统一、高质量地呈现出来。而数据飞轮,则更关注业务痛点,关注业务诉求,再来看数据可以起到多大作用,再看具体应该用什么样的解决方案,什么样的产品。
如果说,数据中台是一种理想式的先规划后建设,是一场声势浩大的数字基建,像建高铁、建地铁一样,十分考验后续的运营,那数据飞轮则瞄准一个个具体的目标和痛点,用数据消费做“子弹”,使数据飞轮,变成善解人意的生意帮手,能够观察、倾听、决策,让生意的增长可以被计算,有效提高企业增长的确定性。