今天（6月20日），两条微博热搜指向直播火了之后一路高歌猛进的新东方。一则是有消费者爆料，在东方甄选直播间买的桃子霉烂长毛。另一则是新东方在线尾盘跌幅扩大至32.08%，收盘报16.98港元,自高点暴跌48.78%，近乎腰斩。随着直播间里双语带货、聊着“三餐四季、人间烟火”的董宇辉走红，网友们化泪水为购买力，东方甄选直播间一周带货3.4亿，创造了又一个流量神话。

然而，神话之所以为神话，是因为滋养神话的块垒有一天会消失。如何不让消费者收到发霉的烂桃子，比在直播间讲故事要难得多。

三道难题

6月20日，据红星新闻报道，北京市民小刘（化名）爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，却发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。

虽然商家很快全额退款，但小刘质疑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？新东方在线CEO孙东旭接受专访时曾表示，东方甄选在战略上坚持农产品主赛道不动摇，坚守以品质、客户为中心的底线。这两个坚持并不容易。在直播带货的品类中，农产品难度最大：农产品属于非标品，品质不好控制；物流难度高，难保存，易损坏；利润率很低。对于第三个难题，东方甄选似乎用定价解决了。6月20日，#6元一根的新东方玉米农民能赚多少#登上热搜榜。有网友质疑直播间一根玉米6元钱太贵，主播董宇辉回应：“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。这个回答很有力，只是没讲清楚这6元钱直播间赚了多少，商家赚了多少，真正种植玉米的农民又赚了多少。至于前两个难题，从桃子长毛的投诉来看，显然东方甄选还没有应对好。此外，在投诉平台上，也有对东方甄选直播间的投诉。有人在直播间购买牛肉丸，出现一袋真空包装胀袋；有人购买了和田大枣，到货后发现变质发霉。

对于产品质量的纠纷，即便全额退款，在消费者心里难免留下负面印象。而这笔账，消费者算在直播间头上，并不冤。

草蛇灰线，绵延千里。另一则新闻的出现，似乎也在情理之中了。

最新消息显示，新东方在线（01797.HK）尾盘跌幅扩大至32.08%，收盘报16.98港元，自高点暴跌48.78%，近乎腰斩。6月17日，招商证券发布研报，对新东方在线下调评级至中性，原因是目前估值过于激进。其指出，“新东方在线积极正面的公众形象以及对农产品的聚焦战略是其直播间的竞争优势，但不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景。”

流水的“神话”

铁打的平台，流水的网红。在董宇辉之前，流量直播神话的主角叫刘畊宏。今年4月，刘畊宏的《本草纲目》毽子操掀起健身热潮，刘畊宏的抖音号一个半月内涨粉超6000万。普通人看来是“玄学”的流量变化，但对平台而言却是计算得明明白白的生意经。“顶流”首先是被算法选中的人。有业内人士表示，以东方甄选目前恐怖的数据增长速度，不排除有市场之外的扶持，否则纯靠内容滚雪球不可能有这么久的热度，“助农直播，很可能是抖音接下来‘潮水的流向’”。

在薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等超级主播断档之时，接住溢出的流动流量，还能助力抖音助农直播软着陆，东方甄选对于抖音的价值，绝不只是精彩的“双语教学”、“人间烟火气”这么简单。

只是，平台可以导流，却无法保证神话的继续。比如刘畊宏直播间，如今降温明显，第三方数据显示，6月初，刘畊宏粉丝增量出现负增长。而平台的规则也并非一成不变，今日被热捧的主播，或许明天就被遗忘。此外，还要注意，直播和带货是两件事。虽然不断有“流量神话”崛起，但直播电商的市场规模却并没有随之爆发。2021年中国直播电商市场规模的增速仅为37%，而此前两年分别为226.2%、121.5%；2021年交易规模仅1.3万亿，与市场预估的2.35万亿差距明显。连平台也要在游泳中学游泳。对想要借助直播带货重振旗鼓的新东方，更要明白：靠热闹来的快钱容易，但未来的路，却很漫长。

情怀美好但脆弱此次东方甄选遭遇产品质量的考验，有人建议新东方学习罗永浩。

两者确有相通处：都是通过突出的个人魅力引爆热点；都触动了消费者内心深处那根叫“情怀”的软肋。罗永浩带货早期，也出现过桃子损坏、馒头有头发等问题，但道歉、退款解决的只是一时的“情绪不满”，更为根本的，是要从机制上避免。罗的直播间“交个朋友”把注意力放到了供应链，此外，选品部门、商务部门、市场部门、支撑部门分工明确，各司其职。从记住主播个人，到记住直播间账号，交个朋友为东方甄选“打了个样”。新东方创始人俞敏洪公开表达了自己的观点，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面”。

东方甄选直播间日前被曝正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。孙东旭也曾表示，新东方已经组建了自营产品团队。按照孙东旭的规划，“东方甄选”的目标是成为一家“强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司”。到底是一时热闹，还是就此打开局面？这取决于东方甄选接下来是继续赚快钱，还是慢下来稳扎稳打，一步步实现上述所说的规划。这当然是一条漫长的路。直播间里的董老师，用情怀打动了一个个屏幕前的普通人，人们点赞、下单。但作为“前台”，他解决不了供应链、标准化的问题。情怀很美好，但美好的东西同时很脆弱。它的脆弱，需要相对理性的的硬件系统、科学的企业逻辑与商业力量去支撑。

如此，才能从网友搭建的人群之顶走向地面，完成自我蜕变。

潇湘晨报记者李姝

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