“所有困难的问题，答案都在更高层次”明年到底怎么样？什么时候能反弹？这两个问题，已然成为了今年餐饮老板们聚首时必会提及的话题。正如爱因斯坦所言：“所有困难的问题，答案都在更高层次。”当所有人都面临同一困境之时，如果只在同行之间交流，很难找到一个好答案。因而，我们跳出眼前的问题，从更高的维度来看。第一个维度，对比2023年和2024年的餐饮大盘数据，两者的曲线差异十分明显。
去年，全国餐饮收入及同比增幅有较为明显的波峰波谷，说明餐饮从业者相对活跃，有开展一些创新的举措；但步入2024年，在1月份双节旺季之后，就迎来了一个相对平缓的增长曲线，消费一路“躺平”，创新动作“收缩”。整个行业陷入了一个没有淡旺季之分的长淡季状态，复苏疲弱。复苏的周期越长，对消费者心理产生的固化作用越大，而消费者的消费习惯一旦养成，更难迎来“触底反弹”。另一个维度，官方报告中，可能隐藏着经营难题的破解密码。今年9 月份，商务部召开了一次内部讨论会，内参有幸参加并发言，当时的一个主题就是讨论如何破解内卷，形成提案上交审批。时隔两个月后，在今年12月11-12日举办的“中央经济工作会议”上，就提到了一个词，叫做“综合整治‘内卷式’竞争”。随着官方文件的出台，或许今年以后，一个无序的内卷将会结束。12月初，新华社发表了评论《经济增速怎么看，当前中国经济问答之一》，探讨了当前中国经济的一系列问题。
第一，消费什么时候反弹？消费增势仍然较弱，有的行业依旧下行。
第二，背后的原因是什么？包括了内需不振，部分企业经营困难等。
第三，怎么办？从心态上，要破除“速度崇拜”，鼓励大家信心赛过黄金。
字里行间，已经完美地回答了餐饮老板们热议的几大困惑。
“越成熟的市场越卷”过去两三年最热门的一个词，就是内卷。今年我写了一本书《识势》，贾总（西贝餐饮董事长贾国龙）在推荐序里面写的一句话令人记忆犹新：“越成熟的市场越卷”。为什么卷？原因是出现了三大结构性的错配。第一个，是消费突然降级，与供给来不及换赛道的错配。过去三年口罩期，重塑了消费端，也就是消费突然降级。这导致了过去存在的诸多餐饮模型，如定价、客单价，甚至门店的大小规模等无法匹配新需求。尤其餐饮是实体行业，面对这种急剧的变化，船大难掉头。第二个，是专业选手稀少，与小白新手饱和的错配。在中国餐饮连锁化率不断上升的背景下，出现一个特别明显的格局，就是专业选手特别少，而小白特别多。这就是“挤出效应”带来现象，其他行业待不下去的，又或是在其他行业挣了点钱的人，甚至是从大厂拿到离职赔偿的人，第一个念头就是来干餐饮。在《识势》一书中，我提到了一句特别感慨的话：“好像今天一切职业的尽头都是餐饮行业。”
所有人都来干餐饮，就会形成“小白和专业选手的对抗”。专业选手甚至可能被小白“卷到”下场。比如小白进场后就肆无忌惮地打价格战，有的头部选手就坐不住了，打到最后大家“两败俱伤”。从行业结构上看，业余选手太多，对整个行业，乃至头部选手都造成了影响。第三个，是品类盲目扩张，与供应链产能过剩的错配。热门品类的盲目扩张，尤其是加盟连锁模式的推波助澜，让很多赛道急速扩张。与此同时，又因为这些品类以加盟模式“蒙眼狂奔”，生命周期骤然缩短。如此一来，就让上游供应链生态痛苦不堪，可能今年产能刚跟上，设备也跟上了，突然这个品类又不火了，根本来不及转身。各种结构性的错配，是导致当下大家普遍认为餐饮难做的原因所在。
客观来看，中国餐饮行业到底卷不卷？这个问题可以对照日本来看。日本的社会结构，包括其人口密度比，皆与中国非常接近。日本餐饮已经进入相对停滞的阶段，增长与创新非常缓慢，利润微薄，成本结构与国内差异较大。首先，日本许多上市企业的利润微薄。十年前到日本考察时，日本餐饮利润率只有2-3个点，而国内的利润率能达到10-15个点。以萨莉亚为例，集团大部分利润来自中国，其在日本的利润率相当低。麦当劳亦是如此。其次是餐饮密度高。日本餐饮密度，肉眼可见的比中国更高。满大街的招牌、餐饮店，在国内仅有少数的城市呈现类似的景象。再者是价格低。日本整体是一个高消费的国度，其人工成本比中国甚至高出 2-3 倍，但日本的快餐客单价和中国差不多。值得思考的是，一旦滑入日本餐饮那样的行业状态时，我们该如何做？当下，其实是一个行业生态结构重组转型的阵痛期。涉及到供需变化的错配、专业汰换业余，以及市场的理性和投资的感性。在这个背景下，市场萌生了2个典型现象：一个是试错成本的差异。小白的试错成本非常高，是从0到 1，一旦失败就什么都没有了。而头部品牌的创新是从100到1。换句话说，品牌有一整套完整的供应链，在产品库里有100个 SKU，从里面拿一款产品，包装一个品牌，便可以开一家店。即便这个门店不做了，也可以将产品收回到原有的门店体系中。
第二个是运动式的刚需。当下大家普遍认为消费降级了，要做刚需。几乎所有品牌都投注于刚需产品及刚需模式，甚至不顾成本结构地去做，包括自杀式地做自助。自助模式成了很多餐厅难以为继时的最后一道防线。许多餐厅尚未意识到，自助模型可能比原本简单做菜、卖菜更复杂，更具挑战。
不内卷，换卷子怎样不内卷，只有换卷子。既然大家都在同一个考场，那我们干脆再开一个考场，我认为这是最明智的做法。今天的市场下，其实很多人的竞争是在价格层面，而没有上升到组织力、品牌、营销战略等层面，这就违背了竞争的本质。竞争的本质是什么？竞争的本质不是价格战，是成本、效率和体验。而价格战，不仅会造成利润下滑，还会让顾客体验感下降，打到最后没有赢家。
像今年我特别有感触的两个例子，其中之一就是南城香。前两年，汪总（南城香创始人汪国玉）说价格战必须要打，连带着北京餐饮都卷了起来，但是最近，我们注意到汪总其实在反思，不要挑战人性。因为他深刻地意识到，除了门店的利润下滑，很多“羊毛党”过来拿筷子、吃西瓜、占位子、免费喝粥，造成了门店的体验下降。如果用价格战的手段，迎来了一批“羊毛党”，反而替换掉了此前忠实的回头客，这是一个巨大的损失。所以，不要靠近免费的东西，免费是因为你还没有看懂代价。
不去一味追求低价和免费，如何应对消费者的理性务实？理性务实对应的，应该是货真价实。我们要回归到真实的生意，思考自己到底在卖什么？怎样赚取合适的利润？这才是应对消费端变化的明智之举。无奈的是，当下很多商家正在丧失理性，大家都非常焦灼地打价格战。卷不动成本，就别卷了，降不起价也别降，抢不了流量，也别抢了，就掉头专注品质，回归真实生意。就像我为什么连着一周要吃三四次西贝的大盘鸡，除了我自己喜欢吃大盘鸡，更重要的是因为它确实好吃。有时候吸引复购的，并不只是品牌力，更要看产品、品质。对当下的餐饮业来说，不妨回归最小单元，回归产品本身，如此才能感动客户。所以我也想跟大家分享一句话，就是不要挑战人性，要感动人心。
重塑经营模型，是应对价格战的明智之举周其仁教授讲过一句话：“全世界的竞争就是物美价廉一个原则，要么你与众不同，要么成本比别人便宜。”很多人记住了便宜，但是没有记住是成本，而不是价格，这是有本质的区别。
喜家德的高总（喜家德创始人高德福）在今年年初讲过一句话：“在经济消费下行阶段，如何适当调整产品结构。”喜家德现在推出月上新，每月推出一款低价产品，用这个低价来平衡整体客单价。根据喜家德的计算，每下降 4 块钱，客流就会多 20%。通过推出低成本、低价产品来稀释原本的高客单价，成本结构可能没有发生太大变化，而是产品结构发生了变化。这是打价格战的关键策略之一。不只是调整产品结构，乃至重塑经营模型，是价格战真正对应的动作。一个品牌如何过冬，便是重新调整成本结构。比如通过灵活用工、调岗等方式降低人工成本，再比如珮姐重塑门店模型，原本一家店投资成本 500 万，后来变成 200 万，现在变成了 70 万元。重塑经营模型，可能是应对消费降级和理性务实消费观的一个正确姿势。
品质周期里没有暴利，只有复利未来的餐饮品质新周期下，暴利会逐渐消弱，转而只有复利。这意味着，只有粘住顾客，让顾客成为真正的回头客，日复一日地复购，才能够赢得复利，成为专业选手。这同时也意味着，网红餐饮的玩法，可能在今年将是“告别史”，未来餐饮去网红化已成定局。把打造网红的成本回归到产品食材本身，就是提升顾客对于产品本身的性价比、品质的感知。所以，不降低毛利率，就没有真品质。
也就是说，如果不做成本的重塑，不把成本倾斜到产品本身，品质本身，是不会获得真品质的。因为当下消费者对于品质的聚焦与理解在于产品本身，所以我们要回到产品、回到单店、回到顾客、回到现场、回到最小单元。一些餐厅的应势而变，体现在菜单上。以前菜单命名会出现很多形容词、能制造噱头的词，但今天更多的餐厅菜单命名变成了“食材+口味+地域文化+技法”。因此，我总结了一个品质产品增长飞轮：在今年这个时代，要用低毛利来换好产品，用好产品带来高复购，用高复购带来高翻台，用高翻台来带高营收，从而稀释原来的固有成本，重塑原本的固定成本。
