立足 IP，开发更多品类
文创产品的核心在于 IP，立足原创或依托的 IP，受访乐园也开发了各具特色、品类众多的文创产品。
成都融创乐园拥有中国现存唯一驻场冰上特技舞剧《爱丽丝梦游仙境》，乐园的特色 IP“财俊猫”即诞生于此。据介绍，在 IP 的开发打造中，乐园将原剧中的“柴郡猫”角色与成都融创乐园所在的都江堰本土文化相融合。乐园地处财神祖庙赵公山脚下，因此乐园为柴郡猫融入了“招财”属性，将原剧中的“柴郡猫”打造为有颜有钱的招财神兽“财俊猫”，并立足爱笑招财的财俊猫形象，开发出一系列周边产品，主要包括“财俊猫雪糕”和“财俊猫玩偶”两大类型。
成都融创乐园供图
成都融创乐园供图
财俊猫雪糕以 3D 立体的财俊猫形象为原型，与乐园门头雕塑雪糕同期推出，满足了游客的消费场景打卡需求。而财俊猫雪糕打趣又讨喜的传播语“吃个猫头，万事不愁”，与成都人民乐观豁达的个性达成了情感共鸣。财俊猫玩偶的品类更加丰富，拥有发箍、抱枕、手偶、公仔等多种形态，财俊猫发箍成为了游客沉浸式体验乐园、进入童真梦幻世界的有形媒介，从装扮上满足了消费者重拾童年快乐的情感诉求，而抱枕、手偶等产品补充了游客在生活实用、旅游纪念维度上挑选文创产品的购物需求。
大连海昌发现王国的主题形象⸺“酷乐”“酷啦咪”“蓝毛”等，在乐园开业的 2006 年即已面世。多年来，发现王国致力于提升园内设施和服务的同时，对IP 衍生的文创产品开发方向也有了更深的思考与探索。发现王国方面表示，通过文创产品的持续开发，乐园为游客打造差异化的消费体验，将发现王国品牌文化传递给消费者，为品牌赋能。目前，发现王国基于原创IP 开发的文创产品品类涵盖图书、玩具、文具、服装、饰品等数百种，兼具纪念与实用性。不仅满足游客的消费刚需，还将发现王国与大连本土文化强势结合，开发出极具“大连元素”的产品，如大连话帆布包、冰箱贴、许愿瓶书签、大连特色伴手礼盒等，让游客通过这些文创产品更加了解发现王国，记住大连。
大连海昌发现王国供图
大连海昌发现王国供图
2018 年开始，中华恐龙园在二消领域从传统主题旅游纪念商品往文创功能类产品进行重点突破，目前文创类产品涵盖衣、食、住、行等多个领域，覆盖 30 多个品类。依托恐龙 IP，中华恐龙园文创产品在自主研发、联合开发、异业联名等领域均表现不俗，其中自主研发高颜值恐龙立体造型雪糕、圆咕龙咚造型雪糕，以其生动可爱的恐龙造型，带动一大批游客前来打卡消费。2020 年 5 月上市的暴龙双层杯，一经推出就成为网红爆款，截止目前，暴龙双层杯单品已累计销售 400 余万元。
中华恐龙园供图
此外，中华恐龙园研发部门与国内头部文创设计单位联合开发了“侏罗纪蜜语”“恐龙森林”“恐龙涂鸦”系列产品，带动了整体产品迭代升级，同时积极开展异业联名，与棉仓、稚优泉、沪上阿姨、JOYCORN、玛丽黛佳等品牌联合，推出凸显品牌的 T 恤、彩妆面膜、奶茶、潮流雨衣等联名限定产品，满足全年龄段消费者的需求。2022 年，中华恐龙园入选“中国 5A 级景区文创排行榜”（江苏第一，总榜第六），成为唯一入榜的主题乐园类景区。经过三年多的发展，恐龙园景区已逐步形成以恐龙 IP 为核心、创新单品引爆市场、横向延伸产品线的文创产品开发经营模式。
中华恐龙园供图
与三家乐园的原创 IP 不同的是，淮安西游乐园本身依托《西游记》这一经典名著 IP，具备天然优势。乐园方面介绍，其商品研发团队从乐园筹建初期就制定了自有 IP 文创商品开发方案，历经近 2 年的设计开发，已开发了涵盖玩具、服装配饰、食品、生活家居、电子、文具、节庆用品、商务礼品等八大类商品类型的文创产品。这些西游主题文创商品从西游乐园 IP 形象、西游记故事情节、西游文化等多个维度进行再度创作衍生，结合不同商品特性，将设计元素代入合适的商品载体中，虽不同材质，不同类型，但都在设计层面体现西游元素，创意层面展现西游故事与西游文化，适应不同性别及年龄段客群，千人千面。
据介绍，伴随着淮安成功入选“世界美食之都”，淮安西游乐园研发团队结合地域特性、研判主题乐园畅销品类，先后开发了西游 IP 文创雪糕、“西游小甜蜜”人物形象棒棒糖、龙宫大虾、西游乐园 X 岳家茶馓、师父的茶、八戒的西瓜等一批食品类文创商品。
淮安西游乐园供图淮安西游乐园供图
淮安西游乐园供图
“这些产品一经面世，无论是设计造型还是产品创意都广受游客好评，并用购买力诉说着他们的喜爱。例如根据变形毛绒颈枕的商品特性结合孙悟空 72 变的创意，打造出的‘72 变’变形毛绒颈枕系列，该产品既可作为颈枕佩戴，反转过来就是孙悟空变身的蜜蜂或是仙桃，既有实用性的功能又兼具颜值与西游文化创意。”淮安西游乐园方面表示。
无论是原创 IP 还是依托经典 IP 进行二度创作，做好市场调研、开发针对性品类、形成文创产品系统是乐园文创产品开发的重要环节，只有做好产品体系的提前量，再通过市场实践人群定位和未来研发方向，那么无论该文创产品是“网红”还是长盛不衰的产品，都可以在长短期达到乐园预期的经济收益。
根植特色，打上文化印记不难看出，乐园在依托 IP 开发的产品基础上，要传达的是其独有的文化思想。那么如何将乐园文创打上独有的文化印记？各受访乐园亦给出了自己的看法：
成都融创乐园方面认为，文创即“文化”和“创意”的有机结合。在“文化”层面，载体同质化是文创产品开发中出现的一大问题。扇子、杯子、帆布包等常作为旅游商品载体，而“文化”仅作为印记出现。“需要注意的是，将万物打上 logo 或画上符号并不是文创产品，文化本身的形态需要被用心挖掘，并使之成为文创产品的重要组成部分。在‘创意’层面，审美与新鲜感是文创产品研发的一大瓶颈，这需要更进一步的视觉及产品设计灵感的突破，从而形成别出心裁的、强有力的文化的表达。”成都融创乐园方面表示。
成都融创乐园供图
主题乐园既有别于历史底蕴深厚的人文景区，也不同于风光旖旎的自然景区，作为以游乐为主的人造景区，在文化挖掘与创意方面需要下更多功夫。成都融创乐园在文创产品的探索与开发过程中总结了如下经验：
01要根植于特色的文化 IP
孵化出强独特性、高辨识度的 IP，打造主题消费生态空间，在此基础上发挥创意与巧思，落地成独树一帜的文创产品，让消费者通过触摸和使用，感受到文化 IP 带来的愉悦与魅力，逐渐形成以产品传播 IP、以 IP 带动产品销售，进而提升品牌知名度的良性循环。
02要满足消费者的精神诉求
文创产品的本质是“情怀”“记忆”“认同”等无形心理体验的有形载体。文旅从业者需要通过挖掘本土文化、生活方式来生产“精神”，并将产品与消费者的情绪价值联系在一起，通过精神的共鸣为产品植入鲜活的生命力。
03要注重产品的实用价值
文创产品既要贴近生活又要与时俱进，这要求文旅从业者必须结合时代消费特征并站在游客角度思考其潜在需求，满足游客在视觉、听觉、嗅觉、味觉、心理唤醒等多维感官上的审美体验，才能打造出真正热门畅销的文创产品，甚至是文创爆品。
大连海昌发现王国供图
大连海昌发现王国供图
文创产品的开发基于主题乐园 IP 的打造，成功的IP打造是二次消费水平提升的关键，缺少能与消费者“共情”的主题 IP，其衍生的文创产品就很难吸引游客。大连海昌发现王国方面认为：文创产品的开发，需要从“与游客共情”出发，注重产品的质量、文化内涵、时尚性、唯一性，并不断更新产品。产品需具备设计新颖、生产周期短、更新速度快等特性，并需要根据客层有针对性地进行产品定位和研发。让文创产品更加符合游客需求，使其区别于市场产品，具有更高的辨识度和利润空间。
“2022 年，发现王国将结合游客的消费需求，增加 IP 商品的‘趣玩性’‘功能性’‘纪念性’，开发文创 + 实用性相结合的新商品，形成系列化、品群化，使产品更具‘心意’和‘新意’，给予游客不同的消费体验。同时，乐园还将用品牌联合、异业合作等形式，拓展文创产品的销售渠道，持续打造主题爆品，积极促进主题 IP 在文创产品的创新应用。”发现王国方面补充道。
中华恐龙园供图
谈及当前乐园文创产品面临的问题，恐龙园方面表示亟需解决的问题有三个：“首先要在产品的功能型诉求方面解决人们生活中的某一个痛点，从而让文创产品具备一定的实用价值；其次在产品的定价方面，要做到物有所值，具备性价比，能够符合游客消费能力和消费需求；最后，产品在品牌文化塑造上要能讲出故事，用故事来展现深厚的历史文化韵味，从而做到与其他产品的有效区别，触发消费者的情感思维模式，从而引起购买动机。”
恐龙园方面认为，乐园在开发文创产品时应注重如下四点：
一、IP 延伸开发。
当下越来越多企业加入 IP 延伸，进行文创品研发的阵营，打造自身独特的 IP 文化，延伸不用的产品类型。
二、文创不止要拼创意，也要拼设计、质量和供应链。
在文创品初创阶段，创意可能是突破点。但文创销售是一个闭环，环环相扣，哪个环节都不能出错。因此，要找到靠谱的商家和供应链合作伙伴。
三、重视线上渠道和新兴媒体力量。
故宫博物院、大英博物馆等优势企业，同样重视线上渠道，这样才能让更多消费者，尤其是无法亲临现场的消费者，购买到心仪的产品。此外，抖音、小红书等种草平台也是需关注的重点。
四、独立发展，借助外力，跳出传统思维，玩出花样。
文创需要独立发展，产品逻辑和销售逻辑都要跳出传统思维。
淮安西游乐园供图
据了解，当前国内主题乐园的衍生商品多以采购现货为主，占比较高，缺乏自主创新研发。现货采购或者委托厂家研发的同质化现象严重，产品质量与安全性无法把控，这也是造成游客提不起兴趣购买的重要原因。对于如今见多识广的游客而言，这些过于同质化的商品早已没有了吸引力。因此淮安西游乐园方面认为，打造优质文创产品需要做到如下四点：
1.建立自主文创产品研发团队，深入挖掘主题 IP文化，打造独特品牌属性的文创产品。
2.制定产品开发计划，合理规划产品品类；推陈出新，适时迭代；分析销售数据，根据主要客群喜好及消费水平定向研发商品。
3.开发与主题区域相关联的主题文创商品，引导游客通过乘坐游乐设备以及观看表演后产生的兴奋之情转化为购物冲动。
4.营造情感体验式消费场景，突破产品品类，从情感、互动到空间创意场景激发游客共情，引导消费。
文化印记的打造并非一日之功，无论是已经开园近20 年的发现王国和恐龙园，还是近年开业的成都融创和西游乐园，要想让其独有的文化印记进入更多人的内心，仍要在积极投入 IP 打造、挖掘当地文化和创新产品领域下足功夫。与此同时，乐园所在地的文创产业发展水平也是影响乐园文创发展的重要因素，而这需要地方有关部门与乐园更积极的联动。
未来向好，彰显文化自信总体来说，随着中国文化自信的显著提高，中国主题乐园文创产业的未来依然可期。成都融创方面认为，“主题乐园 + 文创”的发展潜力是无限的，一方面是外在环境的推力⸺当前国内主题乐园竞争格局激烈，二次消费成为了门票经济转型下各大主题乐园的重要营收来源，而文创产品正是二次消费的主力军，也是提升景区整体品牌、价值和口碑的最佳途径之一。另一方面是内在消费需求的拉力⸺经济水平的提高使得游客有了更高的精神追求和社交需要，同时大众对中国历史与传统文化认同感日益提升，对开放文化的追求也更包容、更多元，挖掘文化 IP 打造产品，是顺应消费者文化付费意愿的必然选择。因此，无论是从市场环境还是消费者本身而言，“主题乐园 + 文创”都有着非常巨大的成长空间，有很大可能性成为凸显主题乐园特色、以文创赋能激活景区发展的新动能。
成都融创乐园供图
成都融创乐园供图
“主题公园文创产品的发展前景，有别于市场产品，‘主题乐园 + 文创’是具有园区属性及区域内涵的结合品。文创产品对于公园品牌价值提升、企业文化的创新传承、收益赋能等都有重要的助力作用。目前，国内主题公园 IP 打造及文创产品的开发，虽然跟国际品牌主题乐园尚存差距，但成都融创乐园会不断努力，把 IP衍生商品产业化做得更好。”成都融创乐园方面表示。
“文创产品要想拥有市场竞争力，必须要有自身特点和品牌的文化底蕴。在目前文创发展趋势下，前景一定是明朗的。所以也看到几乎所有旅游行业跑步进场，从博物馆到主题乐园，都在做文创，但文创到底是什么？可能很少人了解内核，文创重点是文化创意，是通过知识产权、IP 的开发运用，而不是简单做一些产品。”恐龙园方面表示。
“主题乐园 + 文创”的发展前景如何？恐龙园方面认为，在文创发展趋势的这艘“巨轮”上，其过程也许曲折，但其总体态势始终是向前的。恐龙园方面介绍，经过 22 年的发展，中华恐龙园围绕“恐龙”稳步实现文化战略提升，不仅满足恐龙“形”的塑造，更要为恐龙形象注入内涵和“灵魂”⸺这是恐龙园发展的根，也是乐园文创产品的核心竞争力。
“22 年来，中华恐龙园始终坚持创新、与时俱进的精神，不断提升和强化文化创意内涵，以文化软实力铸就高品质的主题乐园价值，以恐龙 IP 为依托，通过品牌跨界、孵化‘网红’等多形式迭代融合的方式，不光创新推广和传播恐龙文化，也在新的营销环境下，将恐龙文化深度植入当下的生活和观念。”恐龙园方面补充道。
中华恐龙园供图
据了解，中华恐龙园结合“恐龙 + 生活”，线上线下同步打造“恐龙生活馆”品牌，线下门店陈列展示了各类功能实用型产品：文具类、生活家居类、日用品类等，融入生活场景中用到的功能性文创产品，游客在店逛物可直接在线下单，直接快递到家，让旅游更加轻松。线上则以上述文创产品为依托，在建立官方文创店⸺dinobob 恐龙宝贝天猫旗舰店的基础上，每周进行淘宝、抖音双平台直播，提升中华恐龙园品牌认知度，提前给游客种草，获得游客的情感认同，从而吸引游客至线下游玩体验。
近年来，巨大的经济成就提升了国人的生活审美和文化自信。当前，主题乐园游客尤其是 Z 世代消费者开始追求自我满足的审美，有更强的文化自信，也有更高的文化认同感和民族自豪感。“主题乐园 + 文创”的商业模式，迪士尼与环球影城早在多年前就已经演绎得出神入化，而在国潮崛起的新时代，中国本土主题乐园更应借助这波文化自信的利好，实现文创乃至乐园发展的新突破。
淮安西游乐园供图
淮安西游乐园供图
淮安西游乐园方面认为，主题乐园较好的商业模式是以围绕主题内容而设立的游乐设备吸引游客，出售具有主题乐园文化的文创产品，从中获得二次盈利，又由文创产品的销售进一步扩大品牌文化认知度。
“一消的客流与二消是相辅相成、相互促进的关系，也是主题乐园 IP 打造、品牌影响力扩大的两大助推器。但这个商业模式不是一蹴而就、朝发夕至的，而是一件件感动游客，触发游客共情力的文创商品，与乐园不断增加的影响力相辅相成，从而让乐园文化理念一步步走进游客心里。”西游乐园方面表示。
文创是商品，文创更是文化，商品会在游客心中从有新鲜感到被放置到某个角落从而逐渐被遗忘，文化却会给游客留下深刻印象并有成为游客未来某项谈资及展现自身文化底蕴的可能性。这是文化的意义，也是乐园文创应该追求的方向⸺用文化让游客共情，让文化走进游客内心。尤其在这个中国文化自信日益上扬的时代，文创不应止于二消的抓手，而更应该是文化新营销的核心竞争力之一。
