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国产美妆品牌剑走偏锋，押向短剧

近两年来，天猫、京东逐渐不再公布电商促销节相关成交数据，总交易额增速也有所放缓。8月15日，阿里巴巴集团公布2025财年1季度业绩。财报显示，淘天集团商品交易总额（GMV）、购买人数、购买频次继续保持高增长，订单量取得同比两位数增长，但没有谈到88节的战报如何。玩法规则的变化，无疑给各大主播们施加了压力。在2024年美ONE 618媒体发布会上，李佳琦也表示“难”，今年作为他直播的第九个年头，观众群体已经从大学生转变为妈妈，产品需求也在不断迭代。

当常年占据国内市场主要份额的外资美妆品牌出现疲软态势，国产品牌又是怎么抓住挑战机会的？

“6·18一过，我就知道今年上半年的数据不会好看，肯定又是’紧衣缩食’。”负责雅诗兰黛某子品牌线上广告营销、工作地位于上海的蒋露摆出数据：今年天猫618大促（5月20日至6月18日），拥有多条护肤、彩妆产品线的国际品牌雅诗兰黛的销售额竟然只排到了第四（5.54亿元），另一家国际化妆品龙头品牌欧莱雅位居第二（8.72亿元）。而俩家拥有沉淀多年产品力和品牌力的公司，同时被国产美妆品牌珀莱雅，以10.14亿元的销售额远远甩到身后。

在中国市场极为重要的电商领域，被国产品牌赶超已经是外资品牌既定的命运，尤其是在其久攻不下的短视频流量平台，更灵活的国产品牌已经悄然突围。

就在两家龙头品牌不约而同的在中国内地市场出现负增长的同时，以韩束为主品牌的头部国货美妆企业上美股份却在闷声发大财。

上美股份在2021、2022年两年间和大部分美妆企业一样，都过得不太顺心。据当时的国家统计局数据，受限于整体消费放缓，从2021年下半年到2022年前两个月，化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数，3月更是同比下降6.3%。上美股份共此凉热，营收一度从2021年的16.31亿元缩减至2022年的12.67亿元，利润也同比下滑56.6%。仅为1.47亿元。

不过时间进入2023年，上美股份竟然迎来了转折点。旗下韩束在2023年全年营收同比增长了143.8%，达到30.9亿元，占上美去年总营收超七成。

除了在产品上精准卡位高性价比区间的原因外，这样的好成绩，恐怕连品牌方自己都要归功于从短视频内容池中孵化而来的“短剧”。

所谓短剧，按照业内的定义，是单集时长从几十秒到15分钟，兼具短视频时间短、娱乐性强以及剧情节奏极快，“爽点密集”等特点的新竖屏产物。而韩束2023年的线上销售战略总结下来，就是“重兵抖音，以达人短剧撬动流量杠杆”。

韩束在品牌短剧上可谓是风生水起

短剧带货的攻势，犹如鼎盛时期的直播电商。去年韩束与抖音千万粉丝级别的网红姜十七合作，在2月底开始，上线多部合作共创的短剧《以成长来装束》《心动不止一刻》等，每部播放量都在10亿以上，而效果转化速度之快也超出业内想象。

当年3月，韩束月成交额突然飙升，一举突破亿元大关。而从抖音平台数据来看，韩束在美妆品类的GMV（商品交易总额）和份额都从2023年第二季度开始出现增长势头，2023年8月甚至出现了10倍的GMV增长，全年达到了33.4亿元；今年年中大促，韩束不仅蝉联抖音美妆品类Top1，甚至GMV已经达到33.58亿元，提前追上去年全年的成绩。

韩束的年营收受短剧带动增长极明显

这也直接导致珀莱雅、丸美、AHC、蜜丝婷等美妆品牌，甚至于头部主播团队和MCN企业都有样学样，把短剧当成营销利器，搅动了电商最近略显平静的水池。

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薇娅们能顺利挤进短剧带货赛道吗？

短剧的影响力到底有大？“这确实是美妆行业新的流量密码。”蒋露告诉记者，对于美妆行业来说，营销是必需的投入。

“美妆消费者非常看重用户评价，因此一到产品上新的节点我们也会去小红书为首的内容平台铺设种草笔记；消费者有了购买欲望才会去淘宝、天猫、京东等电商平台，然后再叠加头部主播直播间的流量曝光，基本就成了。”这条路径的最佳实践者莫过于名不见经传的花西子。

而“短剧带货”的本质是另一种形式的营销广告，它不光能上电商的“桌子”，也能让传统品牌的“企二代”跟着下场，使自家品牌焕发新生。

通过《毛巾帝国》系列短剧走红的老牌家纺品牌洁丽雅董事长之子石展承，无疑是最具代表性的新一代企业接班人。通过化用自己的家庭背景和真实培养经历，融入最受欢迎的霸道总裁、小叔夺权、废柴男主等爽文元素，获得了上亿的短剧播放量，一下子为其账号“毛巾少爷”带来近百万的粉丝。泼天的流量也很快转化为销量——在6月“毛巾少爷”的单场抖音直播中，洁丽雅的销售额就达到了500万到750万元。

快手和抖音曾凭借着短视频巨大的流量优势，挑战阿里和腾讯两家的生意，而本就诞生于短视频的短剧会不会是下一个增长极？无论最终答案如何，头部主播们都不会放弃这一次机会。

曾经的超级头部主播也在高调布局。

与曾经的淘系“超级头部主播”薇娅有千丝万缕关系的谦萌文化公司、以抖音网红小杨哥为核心的家族式MCN公司“三只羊”、长期在抖快运营的MCN公司遥望科技以及快手的头部主播辛巴，都想挤进短剧带货的赛道分一杯羹。

可惜现在看来，无论是所向披靡的主播团队还是专业的运营机构，都没能顺利复刻自己在直播电商领域的成功经验。反观起家于微信的“爆款内容制造机”咪蒙团队，却能在短剧领域一炮而红，足以证明想走通短剧带货这条路，内容的比拼要比直播间更为看重。

成立于今年5月的谦萌文化宣传的阵仗不小，不仅拉来了影视行业的老玩家上海萌扬文化，还在抖音大力宣传自己6月中下旬开机的三部短剧。但据接近薇娅团队的业内人士透露，三部剧至今只有一部开拍，进度十分缓慢，前期的宣传数据也比较勉强。

小杨哥入场的决心和执行力非常突出，在各家还在筹备的时候，他们的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》就已经上线了，只不过不到一个月就因为“导向不正”被强制下架。小杨哥的团队倒是没灰心，放出还有“10部短剧待拍”的消息，当然，背后也少不了品牌方的加持，比如和“三只羊”绑定的国产护肤美妆品牌娇润泉。

而欧诗漫、花西子、绝色这些国产美妆品牌商选择的则是与遥望做定制短剧或广告植入，在遥望出品的所有短剧中占比并不算高。熟悉营销渠道的业内人士透露，遥望在短剧上超七成的收入来自付费小程序，也就是观众直接付费，而不是品牌赞助。

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抓住全网新增量

当全网流量变贵、直播已然触及天花板的时候，短剧带货赛道的增量就会显得异常珍贵，头部主播团队和美妆品牌商无非是逐利而来。

“美妆行业是高客单价，消费频次不高不低，所以受冲动消费的影响就比较大，短视频平台或者直播间的影响会非常大。”在抖音短短3个月的GMV就能冲到国产美妆品牌前三的某品牌工作人员告诉记者，自从2021年开始，薇娅、李佳琦等淘系主播先后停播或断播后，淘宝直播产生的销售额就不再稳居直播电商第一了；头部主播多、平台流量大的抖快放大优势，弯道超车，蚕食了很大一部分电商份额。固守淘天显然不是明智的选择，而想要打入抖快，或者在抖快站稳脚跟也并不容易。

再者，对于更精打细算的美妆品牌来说，也要追求ROI（投产比）的最大化。蒋露解释，ROI是销售额和营销费用的比较，最近一两年新消费品牌能有1.5或者1.2的ROI已经算很不错的回报了，但哪怕是贴牌，考虑到成本，ROI为1.2也是亏损的。而短剧的潜在流量，对于追求打造声量、进而实现销售转化的新品牌来说，无疑更有诱惑。

如果视野放宽就会发现，不仅是主播团队，平台间的竞争也是暗流涌动。

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短剧改写货架场

电商平台为何对短剧赛道如此热情？

这或许需要从兴趣电商对传统电商的颠覆讲起。随着抖音、快手引爆短视频，互联网的流量重心发生偏移，按照“交易跟着流量走”的定律，“短视频+直播带货”模式凭借内容和低价优势，对淘天等传统电商的地盘展开迅猛攻势。作为守擂者，传统电商平台很快意识到交易逻辑的变迁，开始发力内容生态的建设，以弥补自身短板。短剧，是直播以外最为适配的内容载体，在延长用户使用时长方面可发挥重要作用。

淘宝视频中的短剧专栏

而另一边，短剧对抖音、快手等后起之秀的影响，是从内容场域开始的。霸总、快穿等爽剧为用户提供丰富的情绪价值，其中的爽点通过短视频的“病毒式”传播被进一步放大，很快席卷了抖快等平台的内容池。

泼天的流量自然需要清晰的变现路径，按照传统长剧的植入模式，短剧的商业化顺利起步，但商家对效率的追求是无止境的，为了缩短转化路径，“短剧+搜索”、商品弹窗提示、插入跳转链接等短剧带货方式快速兴起，成为兴趣电商补足货架场建设的关键一环。

在过去，淘天、京东这类传统电商靠搜索搭建平台生态，通俗理解，就是在线上平台搭建一个又大又全的“超市”，用户通过搜索的方式挑选自己心仪的商品，其销售逻辑是“人找货”。而抖音、快手这类兴趣电商是依靠符合用户偏好的推送建立的，更像是多业态的“商场”，用户通过逛视频的过程筛选商品，其销售逻辑是“货找人”。

兴趣电商在飞速增长后迅速逼近天花板，对增量空间的渴望，使抖快选择向传统电商看齐，通过补足货架场来完善电商的基础设施，旨在依靠搜索进一步提高转化率。至此，兴趣电商与传统电商在主场优势即将开发殆尽之际，开始互相学习，探向对方的腹地，而短剧正是二者走向彼此的桥梁。

厘清双方的战略布局思路，就不难理解为何各大平台都在大力扶持短剧的制作。不过，在内容场与货架场的界限逐渐模糊的背景下，想要凭借短剧带货实现平台生态的繁荣，并达到可持续造血的水平，单单依靠平台，显然是不够的。

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品牌方入局

数据显示，截至2023年12月，快手星芒短剧上线总量接近千部，其中播放量破亿的作品有326部，破3亿的作品有68部，而破10亿的超级热门项目则有4部。受众规模与创作热情一同增长，快手短剧的日活用户达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。无独有偶，2023年，抖音上播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品播放量破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。

品牌营销向来以流量为导向，当短剧超越长视频成为内容产业的新热点时，品牌投放的重心自然受到动摇。DataEye发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》显示，2024年1~6月份，大陆市场微短剧投流规模已超116亿元，预计2024年全年微短剧投流规模在250亿~300亿元水平。

而从用户体验的层面，品牌的营销方式也的确走到需要迭代的节点，因为长剧中插入广告口播打断剧情的现象愈发频繁，早已饱受观众的诟病，甚至引起部分用户的逆反心理。

从平台角度，生态繁荣需要众多品牌用户的持续输出；从品牌角度，营销模式亟待创新变革，于是品牌定制剧逐渐成为行业趋势。

定制剧的好处在于，相比影视长剧这类大工程，短剧在投入成本、制作流程等方面更加轻量化，且创作门槛较低，更适合品牌以共创的形式介入。同时，“定制”的形式也更易满足品牌方的特定需求，便于剧情与产品的融合，不必在众多类型的剧集中海淘押爆款，也不至于在剧中生硬地插入广告引起观众的反感。此外，从营销宣传的角度，短剧是升级版的广告，内容的丰富和时间的延长为产品创造了更多展示空间。

不过，品牌定制剧的项目落地并没有想象中容易，短剧制作公司原上慕光的CCO（首席文化官）石小琳指出，众多类型的短剧中，品牌定制剧的创作难度相对最大，主要难在两方面，一是制作周期短，二是内容质量要求高。

制作周期短主要是因为短剧的内容体量较小，并且品牌定制剧只是作为营销矩阵中的一部分，尤其是在产品上新和购物节大促等关键节点，需要配合品牌整体的营销方案。石小琳曾在采访中提到自己参与过的一个项目，制作时间只有不到一个月，“4月25号接项，30号开机，拍一个星期就进入后期制作，5月23号直接上线。”审核初稿、调色、定版加特效等后期流程需要在半个月内全部搞定。

而内容质量要求高则表现在三方面，一是短剧的井喷抬高了受众的情绪阈值，满足观众的口味和情绪价值的难度越来越大，二是选择定制的品牌方通常对品牌形象的塑造有更严格的要求，三是仍需考虑平台流量分发机制的约束。这意味着，品牌定制剧在满足品牌方诉求的同时，还需关注投放平台的运作机制，例如，抖音会在推荐页向可能感兴趣的潜在用户推送短剧，但未必是从第一集开始推荐，这就要求创作时合理把握单集播放的信息量，并且还要在品牌文化输出的同时，保证剧集间的连贯性。

另外，前文提到的韩束，虽然以4500万的投资成本撬动定制剧50亿总播放量和全年33.4亿元交易总额的壮举羡煞旁人，但赌赢高投资回报率的前提是，得规划好数字渠道的营销预算，并具备应对反响不及预期的抗风险能力。正如尼尔森《2024年度营销报告》中指出的那样：“投资回报率始于覆盖面，并非所有数字渠道都能提供成功的、符合目标的比率。过分依赖少数几个渠道可能意味着品牌错过了接触对长期增长至关重要的新受众的机会。”

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仍有想象空间

未来，品牌定制剧会将行业带向何方？

从《逃出大英博物馆》的题材出圈，到周星驰等名导入场，前期以低质走量模式铺开市场的阶段告一段落，众多品牌的涌入将推动短剧沿着既定的精品化路线继续前进。

《逃出大英博物馆》剧照

除了内容领域的优化，技术层面的创新也在为行业蓄能，互动式微短剧是最为典型的例子，互动模式可以使用户以高参与度收获个性化故事体验，但这对剧本内容、拍摄，以及后期制作均提出较高要求，尤其在流媒体平台的互动功能、用户界面设计、数据收集功能等方面需要强大的技术支持。

此外，跟随电商出海热潮，品牌定制剧也有望在海外市场碰撞出火花。虽然可能面临一些文化差异带来的受众口味差别，但有此前网文出海的经验做参考，加上跨境电商创造的大量营销需求，品牌定制剧的发展仍有许多想象空间。

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警惕，不断拉低智商下限的短剧内容

“百年难遇萧容鱼，人间绝无沈幼楚，一眼万年李诗雅，独断万古柳如烟”“阅尽无数短剧，谁人不识如烟帝”……头部主播、MCN平台、电商平台的介入，的确有机会让短剧向精品化发展，但“公式化的剧情+降智的情节设计”早已让短剧中的“霸总”成为“傻白甜”的代名词。

现在的短剧的剧情台词是真的难顶啊，有些短剧看了简直让人智商骤降。我记得有一部短剧，男主在打仗的时候还跟女主打情骂俏，看完我真的整个人都不好了：不是哥们，打仗呢，非要在这个时候打情骂俏吗？

在编剧领域辛勤工作了十多年的李浩，在经过数月的深思熟虑后，终于决定挑战自己，创作了他的第一部微短剧。然而，在创作过程中，他感到内心极度挣扎——他总是认为自己正在编写的剧本过于“通俗”。

“那些常见的总裁宠爱小职员、逆袭重生的故事、跨越时空的爱恨情仇、正房与情敌‘对决’负心汉的桥段……当前微短剧市场充斥着总裁、赘婿、穿越、战神等题材，通过设置戏剧化的反转和冲突来撩拨观众的情感，以此达到吸引付费观看的目的。”

女频甜宠素材一直都是短剧市场的热门赛道，而想要在这个赛道上出人头地，编辑们也找到了自己的窍门——“爆款就是爽！再具体点就是微创新的爽和代入感”

与传统影视作品相比，短剧具有投资小、回报周期短等优势，“一周拍完，一周投放，一个月结束”是业内的常态。但这些优势并非基于产业链的优化以及人效的提升，而是基于对作品品质的低要求。

“能省就省”是许多短剧创作团队的基本原则。

除了核心演员，其余角色靠朋友和路人客串；拍摄场景主要靠“白嫖”，可以利用朋友家、公司办公区；拍摄无需讲究光线、角度等细枝末节，“差不多得了”。

唯一能称得上精心打磨的剧本创作环节，其实也只是刻板印象的堆砌。例如，你可以看见所谓指导剧本创作的小红书贴文里，言之凿凿地出现这样的语句：

医生没钱必让人等死，并且被主角用某种神奇医术打脸；商人必认为钱能搞定一切；官二代遇事必搬出老爹……

简陋的拍摄过程、“降智”的剧情设计，本质上是短剧从目标客群倒推的结果。

这样工业流水线生产出来的短剧让资本方赚得盆满钵满的同时，却也在市场上掀起极大争议。

支持者认为“智商降2000，快乐加100”，只要看短剧能让我快乐就可以了，但也有反对者认为微短剧是短视频思维的“极致版”。短视频抓住用户的一大关键，其实就是用算法推送“你认知兴趣框架内爱看的东西”。你喜欢看什么，就推给你什么；你只知道什么，那就只推给你什么，“信息茧房”一说随之而生。而微短剧则将算法用到了极致。

通过归纳出普通人比较上头的“赘婿逆袭”“霸总独宠”“豪门秘事”等故事模型，抽取完全不相干内容，在极短时间里用冲击力极强的画面让人上瘾，给人代入感极强，感觉看了后自己也会无所不能。正因如此，有人调侃小程序剧，“一天不看浑身难受，看了浑身难受一天”，其中的致瘾性需要警惕。

面对这样的短剧，你又有怎样的想法呢？