文 | 食悟（ID：food-gnosis）
继小米集团董事长雷军带着央视主持人撒贝宁探秘小米汽车工厂后，这股弥漫着自信味道的风终于刮到了乳业。日前，新乳业开全行业董事长直播之先河。
食悟留意到，在新华社《探秘超级工厂，寻找新质力量》最新一期发掘新质生产力代表企业的节目中，新乳业董事长席刚亲自出镜，带着新华社记者，对新乳业“如何生产一杯优质乳”来了一场无死角大扫描：从牧场挤奶，到工厂加工，再到罐装配送等种种严苛的生产流程，肉眼可见都采取了极高标准的品质保障，最终给消费者餐桌带来了24小时极致“鲜”体验。
根据食悟的专业研究，董事长带着观众直播工厂，一镜到底，这在乳业尚属首次。
其实作为乳业圈直播第一人，席刚为这一刻蓄势已久：早在2010年，低温乳品的未来还是一片迷雾时，他便果敢拍板“鲜”战略，并笃定坚守这一战略，这才有了今日行业鲜锋直播镜头前的举重若轻。
极致“鲜”体验，需要极致的敢为人“先”
一代商业领袖乔布斯，曾对亨利·福特的一句话备为推崇：“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”
根据食悟的专业研究，纵观历史上那些卓越的企业领导者，只有提前洞察消费者心中所想，捕捉到尚未被市场重视的潜在需求，才能打造一代超级产品，像福特T型车之于汽车，特斯拉之于电动汽车，苹果之于智能手机，莫不如是。
早在2010年，中国乳业的未来同样布满了迷雾：刚经历三聚氰胺阵痛，牛奶产量锐减；低温乳品前景渺茫，冷链不发达、市场无认知……这样棘手的行业局面下，席刚上任新乳业总裁不久，便以远见和魄力拍板了“鲜”战略，朝着低温乳品发力。
世界闻名的管理咨询公司麦肯锡，曾在《卓越领导者的思维模型》一书中对那些卓越领导者的共性总结道，他们往往通过锁定自身优势和市场的交集确定企业愿景。
当时席刚对低温乳品的机会预判，可谓同出一脉：
与伊利、蒙牛错开竞争，避开其优势的常温战场，做低温是出路；
作为区域乳企，不仅企业前身有从国外引种做鲜奶和酸奶的经验，而且触达用户更快，做低温也是禀赋和优势；
做低温乳品虽然一时难，但当时的乳企普遍不够重视，如果能快速投入并取得一定成果，会拥有一定先发优势的窗口期。
千言万语，低温乳品的前景是汪汪蓝海，席刚就此提出了“鲜战略”，并把这一路线坚持贯彻到今天。但确定战略方向后，如何保证执行落地？
低温乳品的最大卖点是“鲜”，而席刚带领新乳业团队在13年前首创出“24小时鲜牛乳”，“鲜”到只卖当天，更需要事事敢为人“先”：从牧场挤奶，到工厂加工，再到冷链运输，以及分销/零售渠道的周转，都要以超前行业的效率，才能确保锁住乳品的“鲜”品质。
一方面，这对新乳业的组织能力形成了倒逼。
在当时的组织建设上，席刚提出了建设“三能”团队，即无论是总部布置还是团队自身提出的想法，都要保证“能创新”、“能盈利”、“能落地”。
而在组织的一把手层面，席刚的管理风格也是鼓励创新多于因循守旧，不以成败论英雄，在各种权衡利弊中更提倡决策魄力。比如在数字化建设方面，新乳业虽然初期处于亏损，但仍然是行业中坚持使用SAP，持续增加数字化投入的企业之一。
另一方面，聚焦低温乳品的推广和发展，席刚还首倡发起年度性的行业盛会“新鲜盛典”，通过广泛链接国内主流乳企品牌，持续刷新行业对低温乳品“新鲜”品质的认知和标准。
举办至今，“新鲜盛典”已经走过10年，行业对鲜奶的认知也从“巴氏鲜奶”等简单定义或工艺要求，进化到产业全链条透明化、可追溯的“鲜”。而随着企业端的推动和消费升级到来，市场走势也正如席刚预判，2016-2022年低温奶零售市场规模CAGR高达12.3%，远超同期常温赛道的3%，2022年零售总额接近900亿。
随着蛋糕做大，新乳业也围绕“鲜”不断深化战略内涵，2021年先升级为“鲜立方”，2023年再发布五年战略规划，持续围绕品类优化、渠道触达、品牌扩张等方面构筑壁垒，推出了如“24小时”系列、“今日鲜奶铺”等市场大单品，低温产品亦带动新乳业近五年业绩实现持续增长，营收规模几乎翻番。
以鲜破局背后，始终是拥抱创新和新生代
一位出色的企业领导者，除了要有远见，同时也会是一位优秀的产品经理，能够对消费者的需求更迭保持洞察。
根据食悟的专业研究，洞察变化，看似简单，但能否真正地走到市场一线，听到枪声炮响，更为关键。比如近几年现制茶咖行业的崛起，乳品成为配料之一，席刚洞察到B端场景存在庞大需求后，将新乳业旗下定位高端、主打自然有机的朝日唯品，对准了Manner、Mstand等精品咖啡馆做精准发声，实现了B端带动C端破圈。
朝日唯品并非个例，新乳业这几年之所以能以“鲜”破局，在行业低迷中保持增长，也是席刚始终拥抱创新，拥抱新生代用户的结果。
比如近几年消费行业颇为热衷打造粉丝节，用各种宠粉福利与用户打成一片的营销打法，早在10年前席刚便加以运用，并贯彻至今，他始终要求团队与用户为伴，以“鲜”为营销亮点打造“牛奶粉丝节”，激发用户共鸣。
以今年2月开展的第十届牛奶粉丝节为例，新乳业以传统文化为载体，联合永乐宫这一拥有各大神仙的IP发声，在成都、合肥等地发起了“神仙city walk限时打卡”活动，粉丝可以打卡成都双子塔、免费乘坐合肥摩天轮；还让永乐宫神仙与旗下产品组成“神鲜”CP，为粉丝拉满福利，借粉丝的狂欢互动，提升了品牌的美誉度和私域沉淀。
近几年新乳业开展粉丝节，仍然积极延续品牌的年轻化营销思路，充分挖掘元宇宙、冰雪热、传统文化等大热领域的优质IP，将旗下明星产品进行跨界宣传，并借助全网KOC/KOL不断生成话题内容，扩大声量，以真诚的粉丝互动，赢取新生代用户的好感和认同。
直播第一人，持续赋能行业高质量发展
根据食悟的专业研究，新乳业这些年对新鲜营养的坚守，在夯实自己行业鲜锋的同时，也在以实际行动，尤其是响应时下的新质生产力，助推行业高质量发展。这几年可以明显看到，新乳业无论是生产工艺还是产品服务体验，都在不断创新突破，持续引领中国液奶行业转型升级。
在供给侧，早在切入低温赛道之初，新乳业便着手在行业内确立一套严谨的“优质乳”标准，在今天，以“24小时系列”为技术突破，新乳业对“鲜”的要求和标准更极致：远超欧盟标准、有120余项指标检测的优质乳奶源，采取72摄氏度15秒的巴氏杀菌生产工艺，以及24小时的完整保鲜冷链，最终让乳品品质实现远超业均水平的蛋白质含量及免疫球蛋白，保证人体的营养吸收。
在消费侧，新乳业持续推动用户的数字化、精细化运营，如今在各平台旗舰店等线上公域、鲜活go等线上私域，以及食育乐园、智能冰柜等场景下，构建出从品牌认知到新客转化、再到老客唤醒的用户全旅程触点，最终沉淀下1900万数字化用户和用数十个差异化的用户标签，能够及时响应用户诉求。
自新质生产力提出以来，席刚更是围绕科技创新不断开展新举措，刷新着低温乳品的行业规范及品质要求。
一方面，新乳业围绕新包装、新技术、新设备等在内的生物科技，重点攻克控糖技术、菌种开发应用、乳糖不耐受应对策略等课题，比如在益生菌科技领域，新乳业已打造有2000多菌株的菌种库，省重点实验室支撑的科研平台以及产业链全链条建设核心知识产权保护的产业转化平台，全面构筑菌种产权护城河。
另一方面，新乳业瞄准包括AI应用转换、智能化与自动化改造在内的数字科技，通过数字化升级进行供应链创新和效率提升，比如在运营的数字化新华西工厂荣获有“制造业诺贝尔奖”美誉的TPM优胜奖，还打造了“鲜活源”智能化全链路食品安全管理与溯源系统，保证生产全链条可追溯、实时可见的“鲜”。
正如新乳业董事长席刚在2024年投资者大会上表示，“新鲜，是我们战略永远不变的主题词。”
根据食悟的专业研究，无论是鲜奶生产工艺的创新，还是推动行业整体对鲜奶的认知和规范，抑或是通过直播、粉丝节，让新生代消费群体可以零距离感受新乳业的“鲜”品质，都可以看到，席刚以其卓越的洞察力、管理团队的执行力、十年如一日的战略定力，让“鲜”成为新乳业的一张标志性名片，也让新乳业成功站上低温乳品的行业高位，并以实际行动让“新鲜”成为中国液奶行业的发展底色。
可以说，席刚可谓是中国乳业鲜活旗帜的领航人，通过多年如一日的坚守，牢牢把舵中国液奶产业前进的方向；席刚及他带领的新乳业人，以过硬的产品和领先的创新力，在为消费者提供营养健康的同时，也竭尽全力捍卫中国低温乳品的品质尊严。
终将有一日，消费者的消费认知会全然觉醒：牛奶，还是新鲜的好。
